Comprendre les leviers de motivations du collaborateur
Les motivations d’un utilisateur d’app B2C (Business-to-Consumer) sont simples à saisir : perdre du poids, éviter les radars sur la route, méditer pour se sentir mieux, etc.. Mais est-il possible de comprendre et de favoriser les motivations à utiliser une app B2B (Business-to-Business)?
L’adoption d’un nouvel outil en entreprise est toujours soumise à une certaine résistance. Peur du changement, nécessité d’apprendre et de se conformer à une décision imposée par en haut, difficulté à percevoir la valeur du changement, etc.
D’un autre côté, les produits B2C des startups luttent pour notre attention et déploient des trésors d’ingéniosité pour nous rendre dépendants à leurs apps. Ainsi, un certain nombre de leviers de motivation sont activés pour nous encourager à une utilisation récurrente.
Malheureusement, la plupart des applications d’entreprise sautent cette étape dans leur conception et se concentrent uniquement sur les activités porteuses d’une valeur business directe et quantifiable. C’est leur raison d’être, et c’est souvent à la seule mesure du retour sur investissement potentiel direct que la décision d’achat sera faite.
Ex : utiliser cette app pour accélerer vos ventes, pour créer des factures plus rapidement, pour accéder à un plus grand réseau de professionels, etc.
Dans le cadre d’un déploiement dans une grande entreprise, qui impliquera la participation de centaines, voire de milliers d’utilisateurs, la simple motivation business ne peut créer une adoption massive que si l’on prend en compte l’expérience individuelle du collaborateur. Nous possédons tous des milliers de raisons d’agir, et ne pas chercher à comprendre et activer ces leviers est tout simplement une opportunité ratée de faciliter l’adoption d’un logiciel SaaS en entreprise.
Afin de nous aligner sur une méthode, François Gros, Product Owner chez Whoz, nous a proposé d’utiliser le framework dit de “gamification” de Yu-Kai Chou, Octalysis.
L’auteur, après avoir étudié les leviers de motivation qui nous dirigent, a construit un cadre simple à appliquer qui permet à la fois de comprendre et d’analyser comment les produits nous motivent, mais également d’être un support de créativité pour appliquer et explorer ces leviers à notre propre produit.
Il identifie 8 familles de leviers de motivation, représentées visuellement sur un octogone. Voici les principes clés, résumés pour l’occasion de façon succincte, car chacune des définitions pourrait faire l’objet d’un livre à part entière.
1. Le sens profond
Nous aimons oeuvrer pour un bien commun supérieur.
ex : Écrire une article sur Wikipédia est motivant car nous participons au savoir commun.
2. La peur de la perte
Nous avons besoin d’éviter les situations douleureuses, ou qui pourraient nous mener à la perte.
ex : nous assurons notre maison, notre voiture, etc.
Les leviers suivants sont des leviers de motivations intrinsèques. Ils correspondent à la part des activités que l’on fait “pour elles-mêmes”, parce qu’elles sont agréables en soi.
3. La créativité et la maîtrise
Nous aimons créer quelque chose de toute pièce, nous éprouvons du plaisir à contrôler et à suivre une situtation.
ex : Jouer aux légos, piloter un drône, etc.
4. L’influence sociale
Nous aimons partager avec d’autres personnes, être vus et appreciés et nous comparer aux autres.
ex : recevoir des likes sur des photos Instagram.
5. La curiosité et l’imprévisibilité
Nous aimons être surpris par des choses inattendues et nous aimons les récompenses aléatoires.
ex : les jeux de hasard provoquent souvent des conduites addictives (roulette, casino)
Les leviers suivants sont extrinsèques, c’est-à-dire qu’ils nous poussent à faire des choses pour le résultat, et non pas pour le processus lui-même.
6. La rareté et l’impatience
Nous sommes attirés par les biens et les expériences rares, ou par ce qui est limité dans le temps.
ex : s’il ne reste plus qu’un article sur un étalage, il sera considéré comme ayant plus de valeur qu’une contrepartie en abondance.
7. La possession
Nous aimons collectionner et posséder toujours davantage de biens.
ex : n’importe quelle collection peut être donnée en exemple. Disons, les disques vinyles.
8. L’accomplissement
Nous aimons accomplir des tâches et atteindre des objectifs pré-définis.
ex : les fameux badges que l’on obtient dans presque tous les jeux vidéos, mais aussi dans les apps de productivité et de sport.
Il faut ajouter que les motivations sont le plus souvent complexes et associent plusieurs leviers.
Par exemple, quels sont les leviers de motivation qui soutiennent une application d’apprentissage de langues étrangères tel que Duolingo ?
C’est à la fois la prise de contrôle sur l’apprentissage (Créativité et maîtrise), un système de badge et de niveaux que l’on débloquent au fil du progrès (Accomplissement), l’idée de pouvoir parler avec de nouvelles personnes et voyager (Social et partage), posséder une langue en plus, augmentant sa valeur (Possession), parfois c’est de parler une langue rare (Rareté) et enfin la Curiosité de chaque nouvelle leçon, et de ce que l’on va découvrir aujourd’hui.
Nous n’évitons pas grand chose (Peur de la perte), mais l’apprentissage d’une langue est culturellement perçue comme une chose bonne (Sens premier).
Application d’Octalysis en B2B
Dans le cadre d’une application professionnelle liée aux compétences, telle que Whoz, on s’interroge sur la motivation des collaborateurs à utiliser Whoz pour analyser et comprendre leurs compétences et leur carrière. On réfléchit aussi à leur proposer une vision de leur carrière et des options d’évolution, grâce à des formations ou de nouveaux postes en mobilité interne. Bien que le Sens profond de l’utilisation du produit soit clair (développer mon employabilité), il n’est pas évident que les utilisateurs vont se sentir automatiquement impliqués dans l’utilisation d’un outil digital pour gérer ces questions.
Pour les managers et la direction, la fraîcheur des données en dépend, car si l’on compte sur les collaborateurs pour renseigner des informations les concernant, il faut s’assurer qu’ils auront les motivations suffisantes à le faire. Au-delà d’une consigne donnée, qu’est-ce qui motive les collaborateurs ayant accès à Whoz à l’utiliser ?
Aussi pour chaque levier de motivation décrit ci-haut, nous avons pensé à enrichir l’experience collaborateur :
La peur de la perte
Les compétences deviennent obsolètes. Derrière cette obsolescence se cache une peur réelle de perdre son emploi, et pire encore, son employabilité. Savoir quelle est la fraîcheur de ses compétences, et les comparer aux tendances du marché de l’emploi permet de prévenir cette obsolescence et de garder un œil sur les compétences qui méritent d’être apprises ou renforcées.
La créativité et la maîtrise
Nous avons commencé Whoz en 2016 avec cette vision forte :“Design Your Life”. Prendre le contrôle de sa vie, tracer des trajectoires, quoi de plus motivant ! Chaque expérience ajoutée à son profil donne au collaborateur de nouvelles informations sur sa trajectoire.
L’influence sociale
Les discussions entre RH et collaborateur sont facilitées grâce au support visuel, facile à partager, qui représente le parcours et les compétences. L’apport en objectivité, la factualisation, permet un dialogue sain et donne au collaborateur des outils clairs pour discuter de son avenir. Il peut aussi engendrer une certaine fierté et l’envie de partager des découvertes sur soi-même avec d’autres personnes qui comptent.
L’autre aspect de l’influence sociale, plus narcissique, permet de se comparer aux autres, activité qui occupe, malgré nous, un espace dans nos motivations.
La curiosité
On ne peut savoir à l’avance à quoi va ressembler sa propre analyse de compétences. Dès le chargement du CV dans Whoz, l’IA analyse et produit un graphique qui donne une nouvelle vision et l’envie d’aller plus loin. La suggestion de métiers est également une expérience qui utilise ce levier. Qui ne souhaiterait pas connaître la liste des métiers qu’il pourrait faire avec succès ? Quelle autre vie pourrait-on vivre ?
La rareté
La rareté d’une compétence recherchée possède une valeur forte pour le collaborateur. Qui n’aimerait pas savoir s’il possède une compétence rare ET qui vaut de l’or ? (Savoir jongler avec 12 balles n’est pas très bankable de nos jours)
La possession
Le profil du collaborateur lui appartient. Avant la mise en application de la RGPD, nous avions déjà conçu la possibilité de créer un espace personnel pour chaque collaborateur, afin qu’il dispose de ses données de façon indépendante.
Au-delà de l’aspect légal, son profil s’étoffe au fil des nouvelles expériences et devient peu à peu son espace de reflexion sur sa carrière et sur l’évolution de ses compétences.
L’accomplissment
L’évolution de la carrière passe par des étapes d’acquisition et de mise à niveau de compétences. C’est par le biais de nouvelles formations et de nouvelles expériences que le moteur d’IA mesure cette évolution. Pour le collaborateur, chaque nouvelle étape gagnée est un accomplissement qui le rapproche de son but. C’est cet aspect progressif qui encourage une utilisation récurrente de Whoz.
L’espace personnel du collaborateur devient le lieu d’observation de sa “collection” de compétences.
Ces exemples ne sont pas exhaustifs mais ils donnent une idée de comment le framework Octalysis de gamification peut être appliqué dans un contexte B2B. Nous l’utilisons comme base de brainstorming dès que nous détectons qu’un parcours utilisateur est crucial à l’expérience Whoz.
Pour conclure, bien que la distinction B2B/B2C soit importante pour comprendre le contexte d’utilisation global, en design d’expérience (UX) c’est l’expérience humaine qui est considérée avant tout. Tant que les robots ne nous auront pas remplacés, la réussite de l’adoption d’un outil et donc son ROI seront dépendants de la motivation de ses utilisateurs à l’utiliser.
Et vous ?
Quels leviers de motivations vous animent, au-delà de la création de valeur pour votre entreprise, lorsque vous utilisez au quotidien des outils B2B ? Quels détails d’expériences, parfois simples, vous animent, vous font sourire ou rendent attachantes des interfaces professionnelles ?
