Nudges: mudanças comportamentais pelo design

por Luciano Lobato (NudgesLab)

Uma das principais razões pela qual fui ao WIAD 2017 foi a palestra da Lara Rocha Garcia, Choice Architecture: o que são NUDGEs e como eles afetam a decisão do usuário. Como as palestras tinham apenas 20 minutos, gostaria de aprofundar um pouco esse tema nesse post.

O conceito de nudge existe desde 2008, com o lançamento do livro do mesmo nome por Richard Thaler e Cass Sunstein, mas a combinação da psicologia e economia comportamental com o design já existia há tempos.

Antes de 2002, B.J. Fogg começou chamando o uso de computadores para influenciar o comportamento dos usuários de “tecnologias persuasivas”; mais tarde mudou esse rótulo para “design comportamental”, tirando a ênfase dos computadores. Dan Lockton chamou sua proposta de “design com intenção” (design with intent). Na área de UX, é frequente encontrarmos artigos e posts com a expressão “design persuasivo”. Richard Thaler e Cass Sunstein chamaram sua proposta de “nudging” ou “arquitetura da escolha”. Eu mesmo fiz uma palestra no finado EBAI (Encontro Brasileiro de Arquitetura da Informação), em 2011, propondo que a área de UX adotasse a abordagem que eu chamava de “design para o comportamento”.

Todas essas expressões são sinônimas, e por isso vou simplesmente chamá-las de design comportamental. Podemos caracterizá-las como sinônimas por todas terem em comum três características:

1. O uso dos insights científicos da psicologia e economia comportamental;

2. Para projetar produtos, serviços ou experiências;

3. Com o objetivo de influenciar o comportamento dos usuários.

A premissa do nudge ou design comportamental parte da percepção de que não existe design neutro. Qualquer design de produto, serviço ou experiência terá efeito sobre o comportamento do usuário, quer esse efeito seja intencional ou acidental. Uma das diferenças entre o design tradicional e o design comportamental é o objetivo explícito e consciente de influenciar o comportamento dos usuários.

Ao invés de deixar o design influenciar o comportamento de forma colateral ou não intencional, o design comportamental tem início definindo quais comportamentos ou quais mudanças comportamentais serão o objetivo do projeto.

Esse foco comportamental requer um entendimento de como funcionam o comportamento e mente humana e aí está outra diferença entre o design tradicional e o design comportamental. Para influenciar o comportamento dos usuários, o design comportamental tem como embasamento e respaldo os insights e conhecimentos científicos da psicologia e economia comportamental, ao invés do bom senso, tradições ou tendências de mercado.

Temos dois níveis de design comportamental, que variam de acordo com a proposta de valor do artefato (produto, serviço ou experiência) sendo projetado.

Em artefatos nos quais a mudança comportamental é a principal proposta de valor (aprender um novo idioma, fazer mais exercícios, comer menos, dirigir mais devagar, tomar mais água etc.), temos o que chamamos de macro-persuasão.

Em projetos nos quais a mudança comportamental não é a principal proposta de valor (e-commerces, softwares de gestão, editores de texto etc.), temos o que chamamos de micro-persuasão. Nesses casos, a mudança comportamental é necessária para que o usuário tire mais proveito do artefato e que o negócio seja otimizado (todas as métricas relevantes de aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação são resultados dos comportamentos dos usuários). Não é difícil enxergar aí a micro-persuasão como conversões, e o design comportamental como algo muito próximo ao “design para conversões”.

Quando fundei a NudgesLab (consultoria de design comportamental ou nudging) no começo de 2016, o primeiro projeto de design comportamental foi em uma rede de restaurantes com o objetivo de aumentar as gorjetas dadas pelos clientes e distribuídas entre os funcionários. O resultado foi que conseguimos aumentar as “conversões” em 535%, ao incorporarmos insights comportamentais e testarmos rigorosamente o efeito de pequenas mudanças no contexto onde ocorriam (ou não) as gorjetas.

Esse exemplo ilustra o fato de que o design comportamental tem algo em comum também com o trabalho de otimização da taxa de conversões (CRO): a adoção de um processo científico, com testes controlados. Mas, diferente do trabalho de CRO, como já mencionado acima, o design comportamental se baseia fortemente nos conhecimentos científicos sobre o comportamento humano, e não está restrito apenas ao contexto digital e ao comportamento do consumidor (embora, por motivos óbvios, é uma das áreas onde mais é aplicado).

No livro de 2013, Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics, Stephen Wendel afirma que o design comportamental é o resultado da interseção entre três áreas:

1. Psicologia e economia comportamental;

2. Desenvolvimento de produto & UX;

3. Análise quantitativa e qualitativa de dados.

O domínio dessas três áreas é o que permite ao design comportamental estruturar a ação, projetar o ambiente e preparar o usuário para conseguir mudanças comportamentais efetivas. Os UXers, como responsáveis por projetarem o contexto nos quais o usuário toma as decisões, têm uma posição privilegiada para fazer design comportamental. Para isso, precisam apenas combinar seus pontos fortes (o repertório projetual ou design thinking) com os conhecimentos científicos sobre o comportamento humano (a psicologia e economia comportamental) e com o processo de testes controlados (o pensamento analítico típico do trabalho de CRO).

Lara Rocha Garcia no WIAD 2017 (Foto: Robson Silva)

Para quem quiser se aprofundar, deixo alguns links interessantes e alguns livros sobre design comportamental:

Links:

Comunidade de Tecnologias Persuasivas no Facebook

Blog da NudgesLab, consultoria de design comportamental

FanPage da NudgesLab

Blog pessoal / profissional

Livros:

Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics

Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Interactive Technologies)

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

Hooked: How to Build Habit-Forming Products

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