Interview de Sabri Solani. UX research lead
La connaissance est la seule ressource qui s’accroit lorsqu’on la partage.
Bonjour et bienvenue à notre série sur les utilisateurs qui font Wikihero.
Les contributeurs & contributrices.
Derrière chacun d’eux existe une trajectoire de carrière et de vie, souvent unique. En ayant la chance de les rencontrer, nous voulions partager leurs histoires avec vous.Rassembler autant de richesse et de diversité pour vous aider dans votre pratique UX est la vision de Wikihero. Merci à nos héros.
Notre vision:
“Tout le monde peut être un héros en partageant sa propre expérience.”
Résumé
Dans cette interview d’aujourd’hui on parlera de :
- Parcours de Sabri.
- Comment il est tombé dans l’UX.
- Ce qui a changé dans notre profession entre le moment où il a commencé (il y a 25 ans) et aujourd’hui.
- Comment il est monté en compétences au cours de sa carrière.
- Sa vision sur le futur de l’UX.
- Pourquoi il a décidé de contribuer et partager son savoir sur Wikihero.
- Ce qu’il apprend en ce moment.
Bonjour et bienvenue Sabri ! Peux-tu présenter ce que tu fais aujourd’hui, et ton background ?
Bonjour Alexis!
Je suis freelance senior en UX Research et Design Thinking. J’interviens sur toute la chaine des études, de la recherche amont de nouvelles expériences et services digitaux, en passant par l’exploration d’usagesexistants jusqu’aux phases plus pratiques dites de pré ou post-tests.
J’ai fait “mes armes” dans les grands Instituts d’études (une dizaine d’années), autrement dit en Market Research et ce chemin à commencé lors du précédent millénaire ! J’y ai appris toutes les techniques de recueil (desk research, interviews, groupes en salle, in situ, online, le quali, le quanti, les communautés digitales, etc.) et point non négligeable l’analyse de contenus et le storytelling qui va avec.
Si on revient encore un peu plus en arrière, j’avais un constat lors de mes études qui me revenait régulièrement en tête :
Les citoyens ont plein d’idées de produits ou de services qui n’existent pas et certaines valent vraiment le coup !
Mon rêve c’était de collecter ces idées, et de les passer à des gens qui savent et ont les moyens de les mettre en œuvre car je me disais que tout le monde n’était pas entrepreneur et qu’un gisement de matière grise “à valeur commerciale” restait inexploité (proche de Quirky aux US).
J’en ai fait 2 mémoires sur ce sujet lors de mes études de “marketing et communication”. Malgré cette appellation un peu réductrice mon cursus initial a été largement basé sur des disciplines plus générales comme l’économie, la sociologie, l’ethnologie, la psychologie, la culture, ou des volets plus pratiques comme les statistiques, le marketing pur, l’analyse du comportement du consommateur, la création et la stratégie communicationnelle, les médias, la pub, et même le design industriel. (On est en 1995…)
Ces professeur(es), je pense notamment à Brigitte Borja de Mozota, m’ont appris que le design n’était pas que création, mais avant tout interactions-homme-objet (ou le contraire !).
Il fallait penser le produit ou le service, sa valeur et sa fonction, dans son environnement et ses relations avec l’utilisateur qu’elles soient fonctionnelles, sensorielles, émotionnelles ou symboliques.
Les sciences cognitives étaient la base sur laquelle reposait la création en design industriel ! Dès lors, je suis devenu un peu avant l’heure, un fervent défenseur de l’innovation participative et surtout de l’innovation bottom-up puisque tout devait consister à placer l’individu au cœur des offres et de l’entreprise pour mieux le servir. J’ai adoré ces principes toujours essentiels de nos jours.
Après mes études je me suis dirigé d’abord vers le monde de la créativité et du “problem solving” (aujourd’hui le Design Thinking). J’ai eu la chance de commencer à travailler avec Hubert Jaoui l’un des deux “papes” de la créativité en France. J’y ai appris les techniques créatives, l’analyse transactionnelle, la PNL (Alex Osborn, Eric Berne, et l’école dite Palo Alto). C’était la grande mode à l’époque de générer en roue libre des concepts de nouveaux produits ou services autour d’une problématique client et ça matchait bien avec mes croyances d’étudiant !
Mais comme chaque effet de mode ces pratiques sont tombées en désuétude à la fin des années 90, ce qui m’a réorienté vers le monde des études. Avec les études je restais en contact avec l’innovation d’une part et d’autre part … j’ai toujours considéré mon rôle comme une sorte de trait d’union, un passeur entre le monde de l’entreprise et le nôtre, celui des désirs des individus !
Comment as-tu commencé dans l’UX ?
De manière indirecte en réalité, j’ai commencé à en faire sans le savoir !
Dans les années 2000 j’organisais des tests sur des parcours numériques, c’était en plein milieu de la première bulle internet, et on ne connaissait pas grand chose au “digital”.
Peut-être parce que j’étais l’un des plus jeunes, ou que j’avais découvert internet en 1995 ou bien parce je nourrissais comme toujours une foi quasi religieuse dans l’innovation et que ce secteur était hyper dynamique,
je suis devenu le “Mr Digital de l’institut”.
Du coup je me retrouve à être l’un des premiers à organiser ce genre d’études sans mode d’emploi, je me rappelle avec 8 pc loués et installés en batterie dans une salle de réunion avec des internautes disait-on à l’époque (et plus des consommateurs !) et des câbles partout.
C’est là que je me suis rendu compte que le “produit digital” est au final aussi complexe à imaginer et étudier qu’une voiture. On manquait surtout de bases et de références méthodologiques. Alors, toujours grâce au web, j’ai peu à peu trouvé des articles d’abord universitaires (souvent aux US) sur le sujet des études ergonomiques (courant 2000), puis plus spécifiquement sur l’UX Design et ensuite l’UX Research courant 2010 (ex. l’agence Ideo, la d-school, Donald Norman, Jacob Nielsen, Tom Brinck, Garrett Jesse James, Gaetano Cascini, etc.).
3 outils m’ont particulièrement inspirés parce qu’ils peuvent être explorés soit en quali, soit en quanti et qu’ils couvrent un spectre assez large de l’expérience utilisateur :
- la “pyramide de l’UX” pour une vision holistique des besoins pour ce type d’expérience (cf. une adaptation de la pyramide de Maslow à l’univers du digital)
- l’Attrackdiff de Hassenzahl et ses dimensions heuristiques qui sont les plus complètes et les plus abouties à mon sens (voir ici une traduction française de l’approche)
- les différentes “phases temporelles de l’UX” qu’a vulgarisé Carine Lallemand (aux quelles on ne pense hélas pas toujours en UX Research)
Qu’est-ce qui t’a attiré dans l’industrie des études ?
Maintenant que tu me le demandes... Je dirais la richesse des rencontres et la diversité des sujets à traiter.
J’ai touché presque tous les secteurs majeurs de l’économie Française (Banque, Telco, Énergie, Mobilités, Internet, Media, FMCG, etc.).
Cette diversité m’a permis d’apprendre et d’appliquer plein de méthodes différentes, à ouvrir mon expertise à de nombreux secteurs de la consommation mais surtout de rencontrer plus de 15 000 personnes dans le cadre de mes recherches (toutes les tranches d’âge, ou CSP, les clients, les prospects, les employés, les métiers, les experts, etc.).
Ma foi en l’humain et l’écoute de ses motivations, frustrations ou attentes a été plus que satisfaite … et j’étais super content de pouvoir inspirer mes clients de la richesse des leurs.
Qu’est-ce qui a changé entre le moment où tu es arrivé et aujourd’hui ?
(rires) Tout.
ok dans l’ordre…
1. Les donneurs d’ordres, ne sont plus les mêmes.
La création de richesse dans l’entreprise a évolué. Ce sont les “créateurs d’expériences digitales” qui ont pris la main. Le produit seul n’existe quasiment plus ! On a transfiguré le produit dans un applicatif.
Ce sont donc les designers, les products owners, les responsable digitaux, la DSI qui mènent la danse et beaucoup moins les direction marketing même si leur rôle reste prépondérant parce qu’il faut bien vendre.
Donc qui dit déplacement des centres de gravité dit changement d’interlocuteurs et de story telling. La manière de restituer les résultats est beaucoup plus succincte et percutante (pas la même grille d’analyse).
2. L’analyse doit être visuelle plutôt que décrite en détail.
Ce qui ce est attendu ce sont des lectures systémiques, ou des logiques d’usages plutôt que de dépeindre des inventaires à la Prévert. (Par ex: avec un Service blueprint, une Customer journey map). Donc ce n’était pas automatique de faire le switch et ça demande un peu d’apprentissage.
Dans le même ordre d’idée, il faut savoir croiser des sources de recueil assez différentes par nature (le quali, le quanti, les benchmark, l’analitics, etc.) et au delà avoir un vrai esprit de synthèse pour projeter ta réflexion et croiser tes hypothèses.
3. La compréhension des users doit être avant tout “pratico-pratique”. Certains clients se focalisent trop sur des sujets de détails ou des éléments uniquement fonctionnels (même s’il en faut car le diable se cache dans les détails !) et oublient de cerner des éléments plus importants qui vont avoir un impact encore plus fort sur l’expérience proposée.
Peu de place est faite à l’étude approfondie des ressors attitudinaux, aux mécaniques inconscientes comportementales même parfois au besoin lui-même et finalement, la valeur du conseil apporté est un peu réduite. Comme je disais et le rappelle encore …
… c’est aussi dans le symbolique, l’émotionnel voire le sensoriel qu’il reste beaucoup à faire en matière d’expérience digitale.
4. Le rapport à la marque est souvent absent des études.
On fait des recherches sur un outil mais on oublie que la base du commerce c’est un échange entre un individu et une personne symbolique, la marque !
Quoi que l’on en dise, elle fait partie du champ relationnel avec les utilisateurs et même si on a inventé une solution magique, toute ne conviennent pas selon la marque qui la propose. Comment la marque et le dispositif se nourrissent l’un et l’autre en terme de valeur, ça c’est très important aussi !
Heureusement les meilleures organisations sont celles qui intègrent leur service communication au sein de leurs innovations digitales.
De quoi es-tu le plus fier dans ta carrière professionnelle ?
En fait, je pense que les deux plus belles aventures que j’ai eu concernent toutes deux mon parcours d’entrepreneur. La première c’était entre 2008 et 2011. Avec mes associés à l’époque nous avons mis en place une communauté digitale de consommateurs qui a fini par atteindre près de 500 000 personnes. Notre plateforme était assez précurseur et permettait de faire des études online.
J’ai participé aussi jusqu’au début de 2020 à une aventure de 2 ans et demi à un projet qui correspondait exactement à mes visions et valeurs : Un marché des idées ! Il était porté par une très grande école française et le collectif La Fabrique du Futur dont je fais partie.
Je ne peux pas davantage entrer dans le détail car il est toujours en gestation mais l’idée assez géniale se résume à ce concept :
“Une place de marché collaborative de l’innovation accélérée par l’IA et sécurisée par une blockchain”.
Tout un programme crois moi ! On en reparlera une prochaine fois.
Ce qui m’a le plus plu dans ces deux expériences c’est la possibilité d’être force de proposition, de donner libre court à ses intuitions et convictions, de structurer le projet avec ses compagnons de jeu et de le voir grandir.
Il s’agit également de partager aussi plusieurs dimensions d’expertise qui me tiennent à cœur de piloter :
- la création d’un besoin innovant
- le branding
- la définition du service et de l’offre commerciale
- le marketing et la com
- la research bien sûre
- les relations partenaires et écosystèmes etc. etc .
Tu pourrais me dire, alors pourquoi tu n’as pas continué dans cette voie ?!
Je te répondrai, que je crois toujours avec force à cette idée. Mais le time to market n’est pas encore tout à fait là et certains freins en particulier technologiques et règlementaires s’opposent encore à la réussite de ce modèle.
Comment es-tu monté en compétence dans ta carrière ?
J’ai toujours été avide de lecture, et je n’ai jamais arrêté de consommer des sources sur:
- L’ innovation
(sociétale / économique / technologique / design / graphique etc.) - La prospective — j’en lis et en regarde énormément (sur Planet et Science et vie TV il y a pas mal de contenus prespectifs ultra interessants, il faut tomber dessus !)
- La science car j’aime me projeter sur le futur et les deeptech (notamment l’appli Futura)
Concernant les méthodologies de recherche UX et d’innovation, je t’en ai parlé tout à l’heure, mais si je dois te donner quelques sources je t’orienterai vers ces 3 blogs US sur les quels j’ai beaucoup appris et apprend encore (même si visuellement certains datent un peu, ils restent hyper riches) :
Quel domaine de l’UX préfères-tu, et pourquoi ?
2 choses me passionnent :
- Défricher des nouveaux usages, avant la phase de conception.
A ce moment tu es sur des pages blanches, et qu’il y a encore plein de choses à trouver. Donc j’aime mettre en place des protocoles de Design Thinking et travailler méthodiquement l’idéation avec toutes les parties prenantes d’un projet. - La recherche utilisateur plus “en réelle et ethno” car il y a énormément de choses qui se passe dans la communication informelle en face à face. Les dispositifs online sont parfaits en mode confinement mais malheureusement on peut passer à côté d’aspects plus difficiles à cerner en remote. Quoi qu’il en soit il y a pas mal d’outils et de méthodes aujourd’hui qui permettent de contourner un peu ce type de biais ou limites(la visio, les icebreakers, le mix live et asynchrone, etc.)
Au contraire qu’est-ce que tu préfères éviter de réaliser ?
Tu seras surpris, mais je suis tombé sur des cas où l’ont attendait que le Researcher fasse les wireframes !
Donc à ce niveau-là je pense que l’on en demande trop.
Modéliser des concepts, des parcours c’est ok, mais faire une maquette je n’ai pas la compétence, puis c’est déontologique, je trouve cela risqué.
Je risque de m’enfermer dans des solutions qui vont valider mes résultats, et ça pose un problème d’objectivité.
Je suis toujours très surpris de voire des missions ou même des annonces d’emploi on l’on cherche un mouton à cinq pattes qui saurait tout faire.
C’est comme à l’époque du Big data, où on cherchait l’architecte, le développeur, l’analyste … pour moi il y a plusieurs métiers et le tout consiste à mettre en place des groupes projets ou chacun occupe bien sa place et son expertise. De toute façon on s’enrichit quand on partage des points de vus, le contraire c’est la sclérose !
J’ai du mal à croire qu’un designer même avec de l’expérience peut être un killer en Research et vis versa.
Mieux vaut-être fort sur une partie que moyen partout. En plus, c’est une question de rationalisation des efforts à fournir. Dans nos métiers, que ce soit pour le designer, l’UI, le dev, le researcher, il y a tout un tas de micro-taches à faible valeur à réaliser, si une personne doit tout faire elle se noie et ne peut plus apporter de la hauteur et de la valeur.
Quels sont les outils / frameworks que tu utilises le plus ?
Ok, on va en limiter à deux car je t’en ai présenté 2 tout à l’heure. Je parlerai encore :
- Les 10 heuristiques de Nielsen, car ça cadre aussi assez largement la plupart des dimensions d’une expérience digitale et les besoins associés (par ici).
- Puis le framework indémodable des études qualitatives classiques qui si je devais le résumer consiste à aborder une exploration UX par l’entonnoir suivant : évocations globales spontanées, souvenirs d’expériences, utilisation concrète, perception en positif et en négatif, focus spécifiques, image, besoins et attentes + test d’alternatives + idéation finale (promis je te fais passer un petit schéma sur cette approche bientôt sur wikihero ;) ).
Pour la recherche UX, le plus important c’est de placer le participant en situation la plus réelle possible pour qu’il puisse répondre avec le moins de biais. Qu’on se le dise, ce n’est pas naturel de répondre à une étude et si tu n‘as pas la bonne scénarisation de test tu risques d’avoir uniquement des réponses de surface.
Quelles sont tes sources d’inspirations / veille que tu fais ?
Comme je te l’ai dis j’en fais pas mal. En plus, de ce dont nous avons déjà pas mal parlé :
- Je fais de la veille sociétale et des tendances à travers un site comme influencia ou wired
- Pour suivre la création des startups digitales, j’aime beaucoup killerstartups, une mine d’information pour repérer les next big thing d’outre Atlantique. Il y a aussi tout simplement maddyness pour l’approche frenchteh
- En Research pure, j’indexe pas mal de contenus venant de Academia
- Et je terminerai sur une bible pour explorer l’univers du design (tendance graphiques), c’est Design notes qui références les pépites de la création et des outils du design
Comment organises-tu tes connaissances ?
Très bonne question (rires)
Je n’ai pas vraiment d’outils. Enfin si, j’ai un trello où je segmente les articles en 4 niveaux de recueils.
- Spotté
- Lu
- Analysé
- A garder sous le coude
En plus de cela j’ai un document word où j’ai créé “à l’ancienne” ma bible sur le Design thinking, l’UX strategy etc..
Je copie-colle des liens par thématiques dans un word, et pour ceux qui sont importants j’en fais une synthèse. Je garde aussi les schémas systémiques. Rien de bien technologique.
Quelle est ta vision de l’écosystème français UX aujourd’hui ?
D’un côté ravi, car il y a une belle effervescence sur le marché, ça bouge beaucoup ces derniers temps.
Mitigé car de l’autre côté les attentes du marché sont parfois invraisemblables comme je te le disais. Le marché demande de savoir tout faire, ce qui est terrible, car ça dilue la connaissance et l’expertise de chacun.
L’UX ce sont plusieurs métiers, et il faut que nos pairs aient le courage d’afficher leur spécialité et les commanditaires de miser sur la complémentarité des individus.
De plus, quand on regarde en arrière, mettre le client au cœur du système ce n’est pas une approche nouvelle. Les premiers à l’avoir envisagé sont des économistes comme Porter, mais aussi Kottler à partir des années 50.
Le discours n’est pas neuf, néanmoins il y a aujourd’hui une cacophonie où tout le monde répète la même chose sur l’UX et n’applique pas toujours les bases. (faire de la recherche par ex. Le nombre d’agences qui clament quelles font de l’UX mais ne rencontrent aucun utilisateurs est aberrant!).
Quelle est ta vision de l’évolution de l’UX dans les 10–15 prochaines années ?
Super question !
Je pense à ces quelques éléments principaux :
- Le pôle UX Research va devenir un pôle à part entière, qui co-créera l’expérience avec les différentes équipes, et sera chargé de diffuser la connaissance à travers l’entreprise. Ça ne sera plus une personne à qui on demande de tout faire mais un relai d’acteurs.
- De plus, dans les entreprises (les grandes surtout), il existe souvent un service études d’un côté qui coexiste avec des UX designers ou researcher de l’autre. Souvent ces deux mondes ne se parlent pas. C’est une immense perte en intelligence et en valeur. La coopération entre ces deux façons de comprendre le client et le user devrait se renforcer à condition de créer un cadre pour ces relations essentielles.
- Ensuite, je pense qu’il y a encore énormément de choses à traduire dans l’expérience utilisateur elle-même. Aujourd’hui on cherche surtout à fluidifier les parcours à partir de la compréhension des pain points et des logiques d’usages. A terme, je pense que l’expérience digitale travaillera sur une palette d’émotions plus vaste.
Par exemple il faudra être capable de prolonger voire de doper certaines émotions positives au moment où elles sont vécues par le user, ce qui demande de mieux exploiter et traduire par des faits d’expériences un modèle comme l’Empathy map.
- Je mise aussi à très court terme sur l’essor de l’atomic Research et de l’UX Writing dont on commence à pas mal parler
Qu’est ce qui t’a attiré dans la proposition de Wikihero ?
J’ai trouvé l’initiative super pour plein de raisons, mais les plus importantes pour moi sont celles-ci:
- C’est un mouvement spontané entre pairs. Il n’y a pas de truchement commercial ou de service à vendre derrière.
- Il y a un potentiel d’apprentissage par l’expérience partagée, et rien ne remplace cela.
- A terme, Wikihero et je l’espère peut devenir une plateforme relationnelle avec un réseau.
- Puis ça donne envie, l’expérience est bien foutue ! Notamment, j’adore le principe de monter en niveau avec la visualisation en temps réel pour chaque post effectué !
Wikihero ça peut vite devenir addictif !
Pourquoi penses-tu que contribuer et partager c’est important ?
Prendre le temps d’écrire une astuce, la conceptualiser, ça permet de prendre du recul et du coup de ne pas te reposer sur tes acquis.
Tu te challenges toi-même en confrontant ton expérience avec d’autres surtout. Dans notre métier on se fait vite des religions, or c’est le partage qui nous fait grandir.
Pour finir ça fait presque 25 ans que je travaille, alors je ne te cache pas que c’est plutôt valorisant ce sentiment de pouvoir transmettre.
Comme le dit si bien l’adage :
La connaissance est la seule ressource qui s’accroit lorsqu’on la partage.
Pour finir, qu’est ce que tu apprends en ce moment ?
La résilience du covid! (rires). Non, ça fait bien plus longtemps que je l’apprends !
En ce moment, je m’exerce à manipuler Figma, mais pas que. J’ai découvert plein d’outils simples et gratuits pour les nuls ! Ils permettent de créer des éléments graphiques et j’aime bien faire joujou avec.
Par exemple:
Je suis nullement UI et n’envisage pas de le devenir mais c’est un petit dada perso pour m’amuser en création. Voilà ! 😊
Merci d’avoir lu l’entretien.
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A bientôt pour une prochaine interview !
Alexis
