Scrum Master จะไปรู้เรื่อง Behavioural Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ทำไมกัน?
วันก่อนครับ ผมได้มีโอกาสเข้าไปเรียนกับทาง Skooldio และมีอยู่คลาสหนึ่งที่น่าสนใจมาก เปิดกะลาผมได้ดีเลยคือ Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ผมเลยของหาข้อมูลประติดประต่อเอาเองและลองเชียนเป็นบนความนี้บนพื้นฐานของการค้นความเอง ดังนั้นหากมีประเด็นไหนที่ผิดพลาด ผมขอรบกวนช่วยบอกกล่าวได้เลยครับ
ทำอย่างไรนะ Website ของฉันถึงจะมีคน คลิก?
อะไรกันนะที่จะจูงใจและทำให้คนเข้ามาใช้ Product ของฉัน?
ถ้าเราจะออกแบบ Product อะไรสักอย่างเราก็อยากให้มีคนใช้มัน รักมัน ชอบมันใช่ไหมครับ ทีนี้มันก็มี ศาสตร์หลายอย่างที่นำมาใช้ครับ ซึ่ง Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ก็เป็นหนึ่งในนั้นครับ
อะไรคือ Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม?
เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมนั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ยุคปี ค.ศ. 1950 ซึ่งเป็นช่วงที่นักวิชาการตั้งข้อสงสัยกันมากว่าทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสสิคตามหลัก “เหตุและผล” ที่เรียนกันมาหลายร้อยปี มันใช้อธิบายโลกแห่งความเป็นจริงได้หรือ เพราะมนุษย์อย่างเราๆ ท่านๆ บ่อยครั้งที่ใช้ “อารมณ์และความรู้สึก” ไม่ใช่ “เหตุและผล” ในการตัดสินใจ
นักเศรษฐศาสตร์กลุ่มหนึ่งจึงเลือกที่จะศึกษาพฤติกรรมที่แท้จริงของมนุษย์เพื่อหาที่มาที่ไปของการตัดสินใจ
หลังจากนั้นนักเศรษฐศาสตร์เหล่านี้ก็เริ่มเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของคนมากขึ้น จนกระทั่งสามารถใช้ความรู้ดังกล่าวมา “ควบคุม” การตัดสินใจบางอย่างได้ ทำให้ผู้รู้บางท่านถึงกับเรียกศาสตร์นี้ว่าเป็น “เวทมนตร์” ที่จับต้องได้ทีเดียว
เป็นเช่นนี้จริงหรือ
ตัวอย่างของการใช้อารมณ์และความรู้สึก ไม่ใช่เหตุผลครับ
ลองให้ลูกค้าเลือกอัตราดอกเบี้ยบัตรเครติดดูครับ
- ดอกเบี้ย 4.9% ต่อ 6 เดือน
- ดอกเบี้ย 7.9% ต่อ 12 เดือน
ลูกค้าส่วนใหญ่เลือก ดอกเบี้ย 4.9% ต่อ 6 เดือน มากกว่าจ่าย ดอกเบี้ย 7.9% ต่อ 12 เดือน ซึ่งถ้าลองมองตามหลักเหตุผล ดอกเบี้ย 7.9% ต่อ 12 เดือน จะถูกกว่าครับ
หรือกรณี Placebo Effect
“คุณคิดว่ายาแก้ปวดตัวไหนดีกว่ากันระหว่าง
ยาแก้ปวด ก. ราคาเม็ดละ 3 บาท พบว่า 61% ของคนที่กินเข้าไปแล้วบอกว่าอาการปวดลดลง -> หลายคนคงบอกว่า อืมก็ “พอใช้ได้” นะ คนตั้งครึ่งกว่าน่ะที่กินแล้วปวดน้อยลง
VS
ยาแก้ปวด ข. ราคาเม็ดละ 75 บาท พบว่า 85% ของคนที่กินเข้าไปแล้วบอกว่าอาการปวดลดลง -> ฟังดูแล้วหลายคนคงบอกว่า “โอ้ว… ยานี้น่าจะดีกว่านะ สมกับราคาที่แสนแพง”
แต่ยาที่บอกว่าเป็นยาแก้ปวดทั้งสองตัวนี้จริงๆ แล้วเป็นแค่แป้งอัดเม็ดทั้งคู่ ไม่ได้มีตัวยาแต่อย่างใด!!!
และนี่เป็นผลการทดลองทางการแพทย์ที่ตีพิมพ์ลงใน JAMA วารสารการแพทย์ชื่อดังในปี 2008
เห็นหรือยังครับว่าเราไม่ใช่พวกใช้เหตุและผลตัดสินใจตลอดเวลาหรอก
การทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดยเริ่มต้นควรเริ่มจากการศึกษาว่าคนเรามีกระบวนการคิดเพื่อตัดสินใจอย่างไร เราอาจแบ่งกระบวนการคิด (cognitive systems) ออกเป็น 2 ระบบ ได้แก่
- System 1 ระบบอัตโนมัติ (automatic system)
- System 2 ระบบไตร่ตรอง (reflective system)
System 1 ระบบอัตโนมัติ (automatic system)
ระบบอัตโนมัตินั้นเน้นใช้สัญชาตญาณ คือเราตัดสินใจหรือกระทำสิ่งใดไปด้วยความรวดเร็วแบบไม่มีการไตร่ตรอง ดังนั้น ระบบนี้จึงมีลักษณะที่ควบคุมยาก (uncontrolled) ไม่ต้องพยายาม (effortless) เน้นความเกี่ยวข้องกับสิ่งรอบข้าง (associative) รวดเร็ว (fast) ไม่รู้สึกตัวว่ากำลังคิดอยู่ (unconscious) และใช้ความชำนาญ (skilled)
System 2 ระบบไตร่ตรอง (reflective system)
ระบบไตร่ตรองนั้นเน้นการคิดวิเคราะห์ คือเราต้องตั้งใจจึงจะสามารถตัดสินใจได้ถูกต้อง ระบบนี้จึงมีลักษณะที่เราสามารถควบคุมได้ (controlled) ใช้ความพยายาม (effortful) ใช้การอนุมาน (deductive) ทำได้ช้า (slow) รู้ตัวว่ากำลังคิดอยู่ (self-aware) และทำตามกฎเกณฑ์หรือหลักการ (rule-following)
นอกจากนี้ บุคคลยังมีข้อจำกัดในกระบวนการคิด นั่นคือ เรามีความสามารถที่จำกัดในการประมวลผลข้อมูล จำนวนการตัดสินใจที่ทำได้ การตัดสินใจในเวลาจำกัดรวมถึงความทรงจำ ยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องมีมากและซับซ้อน จำนวนการตัดสินใจที่มีมาก มีเวลาให้กับสำหรับการตัดสินใจน้อย และความมีความจำที่ไม่ดีนัก สิ่งเหล่านี้จะผลักดันให้เราหันไปใช้หลักการตัดสินใจแบบหยาบๆ (rule of thumbs) หรือการสุ่มเดา (randomness) มากขึ้น ทำให้การตัดสินใจของคนจำนวนมากมักใช้ระบบอัตโนมัติมากกว่าระบบไตร่ตรอง
ยกตัวอย่างการขับรถ: ถ้าคุณเป็นคนที่ชับรถมานานแล้วขับรถจากบ้านไปที่ทำงานเป็นประจำ เวลาคุณ Start รถและเริ่มชับออกไป คุณจะปล่อยมือช้างเดียวบ้าง เหม่อบ้าง ร้องเพลงบ้าน กินข้าว ดูมือถือ หรือบางคนแต่งหน้า นี่คือการที่คุณใช้ System 1 แต่ถ้าเมื่อไหร่ฝนตก หรือไปที่ใหม่ที่ไม่คุ้นเคย หรือเปลี่ยนรถ System 2 ของคุณจะทำงานทันที
พวกเรามนุษย์ทั้งหลายใช้ System 1 และ System 2 ควบคู่กันไปในชีวิตประจำวันครับ
ทางการตลาด แขนงวิชาที่เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม คือ ทฤษฎีพฤติกรรมการตัดสินใจ หรือ Behavioural Decision Theory ซึ่งมีกรณีศึกษาน่าสนใจดังนี้ครับ
“โยเกิร์ตรสสตรอเบอรี่”
ศาสตราจารย์ Brian Wansink แห่งมหาวิทยาลัย Cornell ทดลองให้ผู้บริโภคชิม โยเกิร์ต 2 ถ้วยต่างยี่ห้อกันโดยทั้งสองถ้วยมีฉลากระบุว่าเป็น “โยเกิร์ตรสสตอเบอรี่” แล้วให้ตอบคำถามที่ว่าโยเกิร์ตยี่ห้อเอหรือบีมีรสชาติสตอเบอรี่มากกว่ากัน และมากกว่ากันอย่างไร
คิดว่าไงครับ ส่วนใหญ่ผู้เข้าการทดสอบสามารถเลือกและบอกเหตุผลได้ว่าถ้วยไหนมีรสชาติสตอเบอรี่มากกว่ากัน แถมบางคนยังบอกเหตุผลลึกๆ ไปได้ด้วยว่ามากกว่ายังไง เช่น “ถ้วยแรก มีกลิ่นมากกว่า” หรือ “ถ้วยสองใช้สตอเบอรี่สด”
แต่ครับแต่ โยเกิร์ตที่เอามาทดลองมันเป็นยี่ห้อเดียวกันฮะ แป่วววววว เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้วรสชาติมันไม่ควรต่างกันใช่ไหมฮะ แถมตอนเฉย ยังบอกด้วยว่า “โยเกิร์ตที่ให้ทดสอบนั้น รสวานิลาผสมช็อคโกแลต ที่ไม่มีส่วนผสมของสตอเบอรี่แม้นแต่น้อย
ที่เป็นอย่างนี้เพราะว่า ผู้ทดลองได้สร้างความคาดหวังไว้ที่ฉลากของถ้วยว่าเป็นรสสตอเบอรี่ แถมตอนให้ทำการทดสอบยังถามคำถามเกี่ยวกับเรื่องรสชาติของสติเบอรี่อีก ทำให้ประสาทรับรสของผู้เข้าทดสอบเพี้ยนไปชนิดจับต้นชนปลายกันไม่ถูก
ผลการวิจัยเช่นนี้ตอกย้ำความสำคัญของการเลือกการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ตั้งแต่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปจนถึงการสื่อสาร ณ จุดขาย ซึ่งรวมไปถึงการเลือกข้อความบนฉลากที่เหมาะสม
เอาเป็นว่าคนที่สื่อสารการตลาดเก่งๆ จะถึงขั้นสามารร่ายเวทมนตร์ให้โยเกิร์ตวานิลาช็อคโกแลตกลายเป็นรสสตรอเบอรี่ได้ก็แล้วกัน
“เงินหายได้ ตั๋วหายไม่ได้”
สมมติว่าขณะนี้ท่านอยู่หน้าโรงละคร ในกระเป๋าสตางค์ของท่านมีตั๋วละคร Phantom of the Opera ที่กำลังโด่งดังมูลค่า 4,000 บาท และมีสตางค์ติดกระเป๋าอยู่อีก 4,000 บาท ขอให้ท่านกรุณาตอบคำถามต่อไปนี้
1. หากท่านพบว่าตั๋วละครหล่นหายไปท่านจะนำสตางค์ 4,000 บาทที่มีอยู่ไปซื้อตั๋วใหม่เพื่อเข้าชมละครหรือไม่
2. หากท่านพบว่าสตางค์ 4,000 บาทหล่นหายไป ท่านจะยังเข้าไปชมละครหรือไม่
ถ้าท่านตอบว่าอาจจะ “ไม่ซื้อ” ตั๋วใหม่ในข้อที่ 1 แต่เข้าชมละครอย่างแน่นอนในข้อที่ 2 แสดงว่าทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสสิกอธิบายพฤติกรรมท่านไม่ได้ครับ
ถ้าตัดสินใจเข้าชมละครอย่างแน่นอนเมื่อสตางค์หล่นหาย ท่านก็ควรซื้อตั๋วใหม่อย่างแน่นอนเมื่อตั๋วหายด้วย เพราะผลลัพธ์จากการตัดสินใจทั้งสองนั้นเท่ากัน คือ ท่านจะได้ชมละครโดยไม่เหลือสตางค์
ศาสตราจารย์ Richard Thaler แห่งมหาวิทยาลัย Chicago เจ้าของคำถามก้องโลกข้างต้นอธิบายถึงพฤติกรรมที่ผิดไปจากหลักเศรษฐศาสตร์คลาสสิกนี้ว่า เกิดจากการคิดคำนวณของผู้บริโภคที่ “แยกงบประมาณ” การใช้จ่ายไว้ในใจเป็นหัวข้อๆ (Mental Accounting) เมื่อจ่ายค่าตั๋วละครไปมากจนหมด “งบนันทนาการ” แล้วก็จะไม่ยอมเสียสตางค์เพิ่มอีก
เมื่อนักการตลาดทราบเช่นนี้แล้วต้องสามารถสร้างให้สินค้าของตนใช้งบประมาณจากลูกค้าได้หลากหลายหัวข้อ เพื่อสร้างโอกาสการขายที่มากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์รังนก นอกจากจะวางตำแหน่งสินค้าเพิ่งดึงเงินจากงบประมาณ “ของขวัญของกำนัล” แล้วยังพยายามดึงเงินจากงบประมาณ “รักษาสุขภาพ” และ งบประมาณ “เลี้ยงดูบุพการี” จากลูกค้าด้วย
“คำถามสร้างสุข (ทุกข์)”
กรุณาตอบคำถามต่อไปนี้
1.ในช่วงเดือนที่แล้วท่านไป “เดท” กับคนรักมากี่ครั้ง?
2.ในช่วงเดือนที่ผ่านมาท่านมีความสุขมากแค่ไหน (จาก 1 = น้อยที่สุด ถึง 10 = มากที่สุด)
ศาสตราจารย์ Norbert Schwarz แห่งมหาวิทยาลัย Michigan และคณะ พบว่า ยิ่งท่านตอบว่ามีจำนวนเดทในข้อที่หนึ่งมากเท่าใด คะแนนในข้อที่สองจะยิ่งมากขึ้นเป็นเงาตามตัว ซึ่งก็ไม่แปลกนัก
เรื่องมากลับตาลปัตรที่ตรงว่าเมื่อสลับคำถาม โดยถามเรื่องความสุขก่อนที่จะถามจำนวนเดทในเดือนที่ผ่านมา คะแนนความสุข “ไม่” เป็นไปในแนวทางเดียวกับจำนวนการเดท
ทั้งนี้เพราะคำถามข้อที่หนึ่งทำให้ผู้ตอบคำถามถูก “จูงให้คิดหมกมุ่น” อยู่แต่เฉพาะเรื่องเดียว คือ การเดท จึงให้คะแนนความสุขผ่านจำนวนเดทในเดือนที่ผ่านมาของตนโดยไม่ได้ใส่ใจเรื่องที่ทำให้สุข-ทุกข์อื่นๆ นัก
รู้เช่นนี้แล้วนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงสามารถความคุมอารมณ์ของคนได้ง่ายๆ และนักการตลาดเองก็สามารถนำความรู้นี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความสุขแก่ลูกค้าได้โดยการผูกโยงความรู้สึกดีของแต่ละบุคคลเข้ากับการใช้สินค้า และบริการของท่าน
จริง ๆ แล้ว ยังมีเรื่องราวการนำเอาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาต่อ ยอดใช้ต่อกับการออกแบบ Product ของเราด้วยนะครับ ซึงจะขออนุญาติยกยอดไปในบทความถัดไป
ถ้าไม่อยากพลาดบทความที่พออ่านได้ อยากฝากติดตาม WIP Team ทาง Link นี้นะครับ
ปล. ฝากปรบมือเป็นกำลังใจหน่อยนะ
credit: www.facebook.com/marketing1081009 https://medium.com/@treewanchai
