如何使用電商產品定價心理策略? | 7大提升銷售的電商定價技巧

如何使用電商產品定價心理策略? | 7大提升銷售的電商定價技巧

跨境電商品牌賣家在 Amazon亞馬遜/eBay/品牌官網 進行產品定價時,除了針對競爭者調查市場價格外,你還可以使用什麼消費者消理學技巧來提升產品銷售量? 市場價格研究團隊Prisync數據顯示-電商買家/消費者有90%習慣在電商網購前比較產品價格/產品特色後,才會購入消費者自身需要的產品。

Erian及Wiser團隊將在本文介紹電商常見的產品定價策略、電商消費者定價心理學,幫助台灣MIT品牌/企業/公司做出適當的產品定價決策,提升產品銷量/轉換成效。

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什麼是產品定價策略?

什麼是產品定價策略?

產品定價策略即是品牌/企業 為 買家/消費者進行定價,沒以定價策略的品牌/企業 無法確定市場競爭程度/產品利潤情況、無法得知自身產品價格是過高/過低? 使銷售轉換率無法達到最佳狀態。

產品定價策略許多種類型,而一般來說,電商產品常見定價策略可分為以下3種類別:

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3大電商基本產品定價策略:-1. 產品成本定價策略優勢-無須研究消費者/競品市場即可完成定價,確保產品符合市場價格劣勢-並非以消費者為中心定價-2. 競爭者定價策略優勢-深入研究消費者/競品市場後完成定價,適合初創企業熟悉定價策略劣勢-越多電商競爭者加入,容易形成價格戰,缺乏產品定價主動權-3. 基於品牌/產品為客戶創造多少價值定價優勢-建立品牌需要長期經營/信任,為客戶提供價值越高,越能跳出價格戰缺點-品牌價值無法完全數字化,而是取決於客戶願不願意買單/消費心理學

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電商產品定價策略是一種動態平衡,隨著市場/消費者的變化而產生策略上的不同,因此對市場競爭者/消費者了解越深入,越能因應時機靈活運動以上3種定價策略。

像是在品牌打造全球知名度後,使用品牌價值定價策略;遇到Amazon亞馬遜/eBay等平台活動/購物節慶時,則透過期間限定的方式,使用成本定價策略 或 競爭者定價策略,才能使跨境電商品牌走出價格戰的紅海中。

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產品定價心理策略-以尾數為9進行定價 (左數效果)

產品定價心理策略-以尾數為9進行定價 (左數效果)

在一篇Quantitative Marketing and Economics的研究當中提出:「即使是同樣的產品,價格尾數定價為9的產品,更能提升消費者需求、強化消費者的購買意願。」

雖然產品定價尾數是5或7一樣有效,但是有研究指出尾數9的定價效果最好(又稱為左數效果),甚至促使買家/消費者心理上覺得購買這項產品更輕鬆、更划算。

品牌電商賣家若是銷售精品類別產品,則不一定適用左數效果

但品牌電商賣家若是銷售精品類別產品,則不一定適用左數效果,商業部落客Lindsey Peacock認為「精品/奢侈品牌使用尾數為9定價,會使消費者心理感受到產品市場銷售狀況不良。」

因此,建議不同品牌電商在新品上市後,可以測試 整數定價/ 尾數為9定價 銷售情況差異,由市場買家/消費者決定哪一種產品定價策略更適合你的電商品牌。

產品定價心理策略-為類似的產品,制定不同定價

產品定價心理策略-為類似的產品,制定不同定價 (圖片來源: CVS)

B2B服務團隊HelpScout的研究中提出「同類別的產品,如果使用相同的價格銷售,將會降低產品銷售量。」以下我們將舉一項產品定價策略實驗作為參考案例。

產品定價心理策略-為類似的產品,制定不同定價,則提升77%的購買率

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產品定價策略實驗:-案例1-類似的產品,使用同樣的價格當兩種類似的口香糖都定價為63 cents時,只有46%的消費者會購買其中一項產品。-案例2-為類似的產品,制定不同的價格當兩種類似的口香糖定價分別為62 cents及64 cents時,有77%的消費者選擇購買其中一種口香糖。

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由上方產品定價心理策略實驗可以發現,只要在類似的產品上,進行不同定價,可以減少買家/消費者的選擇障礙,並幫助買家/消費者更輕鬆地做出消費決策。

產品定價心理策略-錨定效應

產品定價心理策略-錨定效應 (圖片來源: J. Crew)

根據心理學家Tversky與Kahneman的建議:「提供買家/消費者一項產品的初始出價(心理學稱為錨點),買家/消費者會基於初始價格預估未知的價格。」我們將這種現象稱之為「錨定效應」,聽起來似乎很抽象,我們以上圖作為錨定效應的案例。

一般的買家/消費者在衡量產品的價值上並不精確。由上圖服飾品牌J. Crew案例中可以看到兩條褲子價格分別為 $996美金 / $198美金,當買家/消費者在你的官網/電商平台看到這兩條褲子的價格時,會直覺的認為$198美金更便宜實惠 (但實際上並不一定比較便宜)。

產品定價心理策略-錨定效應

因此,有許多品牌電商平台/官網開始透過錨定效應提升產品價格頁面的轉換率,如上方價格頁面 在專業版(Pro)/專業版Plus加上不同顏色,使買家/消費者更了解你的產品價值,進而提升買家/消費者決策的效率、並減少買家/消費者思考時間!

延伸閱讀:如何善用CTA(call-to-action)-行動呼籲設計的14大關鍵-影響消費者,提升電商平台轉換率

產品定價心理策略-定價標點符號的魔力

產品定價心理策略-定價標點符號的魔力

產品標價的符號,會影響電商買家/消費者對價格感受程度,通常不帶有貨幣符號($)的價格,會使電商買家/消費者覺得更便宜,但也會使電商買家/消費者混淆價格。

因此,跨境電商賣家如果擁有自己的官網/電商平台,就可以嘗試以下3種價格呈現方式,用實際數據比較電商買家/消費者在哪種標價上更願意購買、甚覺得更加便宜。

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3種定價標點符號差異:$ 1,499.00$ 1,499$ 1499-3種定價消費者心理感受上便宜程度:$ 1,499.00 = $ 1,499 > $ 1499

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雖然看似所有價格都相同,但在電商買家/消費者的眼中$ 1499看起來是最便宜的,因為越多的符號會使電商買家/消費者增加閱讀難度,因此你可以透過上圖發現,有許多品牌活動 會在原價使用黑體/增加標點符號,提升閱讀的難度,而在特價的價格使用紅字/縮小定價符號提升閱讀順暢性。

即使如上圖案例的價格相同,一般電商買家/消費者還是會認為紅字的價格更加便宜!

產品定價心理策略-提供買一送一優惠(BOGO Sale)

產品定價心理策略-提供買一送一優惠(BOGO Sale)

買一送一(Buy One Get One Free)是零售/品牌電商吸引消費者的一種定價策略,品牌電商可以透過電商活動(Amazon Prime Day/ Black Friday)快速銷售庫存品,同時消費者會從「免費」產品中獲得滿足感。

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買一送一-衍伸類型活動:1. 買一送二2. 凡購買任何產品 下次購買本店商品可想6折優惠3. 同品項、同價位商品,第二件享半價/5折優惠

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延伸閱讀:什麼是Amazon Prime Day? 2020年亞馬遜Prime Day的6大跨境電商推廣重點

產品定價心理策略-突顯價格差異

產品定價心理策略-突顯價格差異

我們在上方「產品定價心理策略-定價標點符號的魔力」有提到,金錢符號($)會使電商買家/消費者聯想到錢,並在購買前變得猶豫不絕,因此品牌電商賣家可以嘗試將金錢符號($)縮小到可以忽略它的存在,減少電商買家/消費者在花錢時的疑慮。

產品定價心理策略-突顯價格差異 (圖片案例: Happy Socks)

定價符號/顏色/字體/大小等皆會影響電商買家/消費者的閱讀順暢程度;同時電商買家/消費者會因為視覺顏色/大小對比,更能感受到價格差距,提升消費者購買意願。

結論

所有的產品定價/定價心理策略都需要透過實際測試效果(A/B 測試),並隨時間不斷嘗試改變各種定價策略,找出適合自己品牌/產品/服務的銷售模式。

如果你對於Amazon亞馬遜平台/eBay平台有任何問題,歡迎你聯繫比你更重視產品銷量的跨境電商好夥伴-Wiser團隊代營運諮詢服務!

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【本文作者:Erian-ViewEC視宇 行銷部經理 X Wiser團隊】我是資深品牌/產品/電子商務/網頁行銷企劃,在此分享電商|行銷|社群|網頁設計|設計、品牌經營等,未來預計將分享職場工作術、各類書評/影評等議題,致力讓各種行銷走入人們的生活,樂於享受自己的工作與學習。【官方網站網址】ViewEC視宇跨境電商整合專家 | Wiser亞馬遜代營運管理師【官方粉絲專頁】ViewEC視宇跨境電商整合專家 | Wiser亞馬遜代營運管理師【官方合作方式】service@viewec.tw(跨境電商健檢/代營運/異業合作等)

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