Feb 9, 2020
文案要怎麼深入人心? 5步驟行銷文案撰寫技巧-不靠靈感就讓顧客吸睛買單
文案就是撰寫廣告文宣、任何對外宣傳文字化的過程。文案撰寫，可以透過文案技巧讓文字能打動人心，因此文案撰稿人也常被稱為「文字業務員」。文案的露出管道從街道廣告牌、官方網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等，它無所不在，是行銷中不可或缺的一環。接下來我們來分析文案撰寫技巧中有什麼「文案架構」，可以快速掌握上手?
什麼是文案?
文案就是撰寫廣告文宣、任何對外宣傳文字化的過程。
文案撰寫，可以透過文案技巧讓文字能打動人心、讓詞藻優美、更符合時代潮流等，在無形中影響消費者的行動，像是購買產品、加入社團、與你互動等等，因此文案撰稿人也常被稱為「文字業務員」。
文案的露出管道從街道廣告牌、官方網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等，它無所不在，是行銷中不可或缺的一環。
你該如何成為文案寫手?
成為一位專業的文案寫手不難，優秀的文案撰稿人從學術背景完整、受專業行銷訓練、沒有完成高中學業、未滿18歲青年、已經退休的長輩、家庭主婦等等……，各種領域都有，你只需要打開電腦就有機會學習各種不同風格文案撰寫技巧。
以Erian為例，我受過完整的行銷市場訓練，面對各式消費者，理解消費者的喜好；同時也受過嚴格的語文競賽及學術教育考核；直到現在持續精進、關注各種不同領域的文案風格。
未來Erian也會持續分享有關文案撰寫技巧、文案架構、文案範例等文章，內容將涉及我自身接觸過的行銷主題，文案撰寫修改的前後差異。接下來我們來分析文案撰寫技巧中有什麼「文案架構」?
5步驟撰寫文案-不靠靈感就讓顧客吸睛買單
廣告大師大衛．奧格威（David Ogilvy）曾說:「廣告的作用在於銷售，而成功的廣告，源自於對消費者的了解。」
因此，了解你的消費者成為文案撰寫最重要的關鍵因素，如何了解你的消費者? 你也可以從學習消費者心理學下手，閱讀更多……
5步驟撰寫文案STEP 1. 動筆前，先想想你是寫給誰?STEP 2. 吸睛文案標題STEP 3. 為什麼消費者想看?STEP 4. 如何讓消費者行動?STEP 5. 檢視文案精確性
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延伸閱讀:掌握消費者心理學|電商的6大買單原則|電商消費者心理統計數據報告你一定要知道的SEO優化3大技巧|創造源源不絕的免費流量!7個行銷人必備的SEO關鍵字規劃工具
STEP 1. 動筆前，先想想你的文案是寫給誰?
行銷文案撰寫中最主要的關鍵就是了解你的消費者，了解消費者可以從數據分析(如Google Analytics)、網路/門市客服、O2O活動(線上線下活動)等，而每一次行銷活動中的消費者回饋，都是描繪目標對象(Target Audience，簡稱TA)的線索。
你可以把自己想成消費者(當然你要自己成為消費者，體驗消費過程)，想像他們的心理素描，「我想知道什麼資訊」、「這個產品能解決我什麼問題」、「它對我有什麼好處」，最好是你自己看到都想推薦給身邊的朋友。
例如你是健身房行銷文案寫手，你該怎麼下標語? 除了健身房環境、課程架構、教練帥度這些目標對象最關注的是什麼? 假設你蒐集分析來的答案就是他們的「體態健美」，你可以給他們一個迫切的需求……
利用恐懼心理你就會心頭一驚，是不是很有壓力? 光這一句「總有一個比你忙的人在鍛鍊」這句話就比在路上發傳單的人員還更有影響力!
當然不是恐嚇你的消費者，是讓他們能想像自己損失的樣子，不得不開始做準備，並相信可以透過自己的決定改變現狀，這就是描繪目標對象的過程，你會隨著目標對象的不同做出相對應的文案撰寫調整。
STEP 2. 吸睛文案標題
引起消費者好奇心，才有機會抓住消費者的注意力閱讀內文。要寫出吸睛標題就要先描繪出目標對象(TA)的需求，篩選目標族群讓他們看到你文案，因此標題明確一寫就中，引起注意力就成為文案撰寫技巧重要要素。
標題明確方式就如同上方全聯文案技巧1. 篩選目標對象-「台灣年輕人」2. 目標對象內心素描-「薪水普遍不高，但愛美又注重購買的高CP值」3. 文案初稿可能會是-「便宜又好用，買東西快來全聯」4. 文案訴求要更加明確，一寫就中 年輕女性訴求-「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」
吸睛文案就油然而生，鞋業產業超級業務員-羅子君曾說:「要先把客人捧上天，讓他們自我感覺良好，再提供沒有超過他們心理預期的產品，他們自然就會買單。」這就是抓住消費者驕傲虛榮心理需求，讓消費者自己對號入座。
STEP 3. 內文: 為什麼消費者想看?
與其平舖直述的介紹產品的特色，不如站在消費者的立場，告訴消費者「能獲得什麼好處」，搭配講故事、訴諸情感、提供真實情境等文案技巧，讓消費者被你的標題吸引注意力後，想仔細看你的文案內容。
以滴滴打車的廣告文案為例:1. 篩選目標對象(TA)-「通勤繁忙的上班族」2. 目標對象內心素描- 「生活苦悶疲累，為夢想持續奮鬥的上班族」3. 標題: 吸睛標題、明確文案- 「如果生活是苦逼的，至少夢想是牛逼的」4. 內文: 服務好處、訴諸情感- 「全力以赴的你，今天坐好一點」
以上文案到此就已經是相當完整的內容了，文案內容將因頁面、版面、平台的不同有所增減，若是換成電子商務平台，那則需要分成更多條內文訴求。
STEP 4. 如何讓消費者行動?
文案結構在最後加上「收尾」的動作才算完整，透過使用者回饋、專家數據等，讓你的產品/服務更加有說服力，最終你要在結尾處告訴消費者相關資訊，比如售價、時間、地點、網址、QR Code、活動辦法等等……。
如同上方滴滴打車收尾文案撰寫「滴滴一下，專車接駕」，為的就是讓消費者看完文案後，立刻起身行動。
Tesla Model S-則利用消費者見證的方式，訴諸使用者的使用心得，讓整個行銷文案具有完整說服力。
STEP 5. 檢視文案精確性
文字過多贅字、段落冗長，皆會造成消費者在閱讀你的廣告文案上，感到壓迫吃力。
檢視文案精確性:‧刪除冗言贅字- 以…的狀態=> 假如；這個牙刷非常好用=> 清潔毫無死角‧確保語意順暢- 即使其實假如你在使用上遇到上述這樣的狀況=> 速效解決你的頭痛問題‧製造文案節奏- 動詞、短句會加快文案節奏；名詞、長句則減緩文案節奏。
除了上述文案架構、文案技巧，你也可以參考以下幾篇，交替使用各項行銷技巧，特別是SEO、內容行銷、Email行銷都很常使用到文案技巧。
延伸閱讀:如何只用5招讓消費者快速吸睛-提升網站轉換率!病毒行銷低成本熱銷案例-操作Viral Marketing的6大關鍵秘密技巧Email行銷經典6招| 如何使用Email Marketing有效提升訂單轉換率
經典文案10句公式
雖然Erian提供以下公式，但是必須格外注意使用最近類似文案的使用頻率，避免到處廣告文案都寫的千遍一律，成為陳腔濫調。
經典文案10句公式:‧不可怕…才可怕… :30 歲不可怕，日復一日的 30 歲才可怕。‧哪有…只是… :哪有什麼天生麗質，只是我們每天堅持‧再…也…再小的個體，也有自己的品牌‧與其…不如…與其在原地回憶驚天動地，不如出發再次經歷‧不是…而是…快樂不是擁有得多，而是花費得少 -全聯‧不必…不必…他不必再搏一枚總冠軍戒指，他不必在打破 30,000 分紀錄後還拼上一切，他不必連續 9 場比賽都獨攬 40 多分，他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭，也不必為一場勝利狂砍 81 分……‧想…先要…想要知道自己是誰，先要忘記別人給的答案‧多數人…少數人…多數人知道，少數人瞭解‧所有…都…多數人知道，少數人瞭解‧從前…現在…從前羞於告白，現在害怕告別
6個好文案特徵
好文案架構如同上述所說，但好文案還是有一些評判的標準。
6個好文案特徵
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1. 好文案觸動你的新視野
2. 巧妙與消費者建立連結
3. 任何好文案都源自於你多了解消費者市場
4. 好文案避免專業術語、過度誇張、口說無憑
5. 文案架構配合產品優勢
‧如同上述Basecamp首頁具體放大他們的優勢服務/產品。
6. 減少語句不順、冗句贅字
Erian在下方分享SEO關鍵字優化(Search Engine Optimization)搭配文案技巧，教你篩選出廣告投放標題、網頁文案標題等。
延伸閱讀:SEO文案撰寫15大技巧-如何使網站進Google搜尋引擎排名首頁?
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【本文作者:Erian-ViewEC視宇 行銷部經理 X Wiser團隊】我是資深品牌/產品/電子商務/網頁行銷企劃，在此分享電商|行銷|社群|網頁設計|設計、品牌經營等，未來預計將分享職場工作術、各類書評/影評等議題，致力讓各種行銷走入人們的生活，樂於享受自己的工作與學習。【官方網站網址】ViewEC視宇跨境電商整合專家 | Wiser亞馬遜代營運管理師【官方粉絲專頁】ViewEC視宇跨境電商整合專家 | Wiser亞馬遜代營運管理師【官方合作方式】service@viewec.tw(跨境電商健檢/代營運/異業合作等)
