[모바일 앱 마케팅의 A to Z] 2️⃣ 모바일 앱 마케팅 주요 지표 살펴보기

안녕하세요. 이번 시간에는 모바일 앱 마케팅의 주요 지표와 과금 기준에 대해 살펴보겠습니다. 일반적인 제품 광고를 진행할 때 가장 중요한 부분은 광고비 대비 매출이 얼마나 났는지 입니다. 앱 광고에서 매출이 나는 부분은 어디일까요?

앱에서는 인앱 과금을 매출로 보시면 됩니다. 이커머스 앱의 경우는 제품 판매를, 그 외의 경우에는 유료 서비스를 제공하는 형태로 인앱 결제가 일어납니다. 투입된 광고비 대비하여 인앱 결제가 어느 정도 일어났는지 확인하는 것이 모바일 앱 광고에서는 중요합니다.

조금 더 깊게 들어가면 LTV가 CAC보다 높아야 성공적인 마케팅입니다. LTV는 Life Time Value의 약자로 앱 마케팅에서는 한 명의 유저가 우리 앱에서 평생 얼마나 과금을 할 것인지 대략적으로 계산한 금액입니다. CAC는 Customer Acquisition Cost의 약자로 앱 마케팅에서 한 명의 유저 — 특히, 과금을 하는 유저를 유입시키기 위해 드는 마케팅비용입니다.

과거 마케팅 방식을 살펴볼까요. 웹이나 앱이 없던 시절의 광고는 효율을 알기가 다소 어려웠습니다. 음식점을 홍보하기 위해서 근처 도심에서 전단지를 뿌렸다고 가정해 봅시다. 전단지를 뿌리기 전보다 매출이 20% 증가했네요!

하지만 이게 오롯이 전단지 때문인지는 알 수가 없습니다. 측정을 할 수 있는 방법이 전무하기 때문입니다. 이처럼 전단지나 옥외광고 같은 오프라인 광고는 다양한 변수를 제외하고 단순히 광고를 통한 매출액 증대를 계산하기 매우 까다롭습니다.

하지만 인터넷을 통한 광고가 본격화되면서 광고를 통해 증가된 매출액 계산이 가능하게 됩니다. 광고를 통한 구매 시 쿠폰 및 특정 문구 입력을 통해 수동으로 확인하는 방법이나 쿠키 값을 이용하여 광고 클릭 후 회원가입, 로그인, 구매 등을 추적하는 자동 계산 방식을 이용할 수 있습니다.

모바입 앱 광고도 위의 연장선 상에 있습니다. 저번 시간에 모바일 앱 마케팅의 특징에 대해 설명할 때, 모바일 앱 마케팅에서 앱은 (1) 판매하는 대상이자 (2) 광고 매체 수단으로 이용된다고 설명드렸습니다. 이번 시간에는 모바일 앱을 (1) 판매하는 대상으로 두고 이야기를 하려고 합니다.

모바일 앱 마케팅 주요 지표 : Install 이전

모바일 앱 광고는 Install을 기점으로 주요 광고 지표를 계산합니다. 지금부터 살펴볼 주요 마케팅 지표 또한 Install을 기준으로 이전과 이후로 분류하여 확인할 수 있습니다.

Install로 도달하기까지 확인할 수 있는 지표는 다음과 같습니다. 먼저 광고 유형의 경우, 노출(Impression)을 기준으로 하는 CPM 광고, 클릭을 기준으로 하는 CPC 광고와 설치를 기준으로 하는 CPI 광고로 나뉩니다. CPC 광고 성과를 분석할 때 이용되는 지표인 클릭률(CTR)과 Conversion의 의미도 설명드립니다.

먼저, CPM부터 CPA로 이어지는 위 5가지 개념은 과금 기준에 따른 광고 유형입니다. CPI와 CPE를 제외하면 기존 웹사이트 광고부터 쭉 이어져오는 개념입니다. 위와 같은 광고 유형들은 과금의 기준이 되는 액션 난이도에 따라 광고 단가가 차이납니다. 유저가 단순히 배너를 클릭하는 행위와 앱 설치 후 회원가입까지 완료하는 행위는 난이도 차이가 있습니다. 따라서 클릭하는 행위가 기준이 되는 CPC 광고 단가가 회원가입이라는 액션을 유도하는 CPA 광고 단가보다 저렴합니다.

모바일 앱 마케팅의 기준 지표는 Install이기 때문에 CPI 광고가 가장 활발하게 이뤄지고 있습니다. CPI 광고 집행을 위해서는 Install을 추적할 수 있는 서드파티 트래커(3rd-party tracker)가 필요합니다. 서드파티 트래커의 SDK가 앱 내에 설치되어 있으면 광고를 통한 Install을 추적할 수 있습니다. 이 방식이 궁금하시다면 이 글을 참고해 주시기 바랍니다.

CPI 광고는 세부적으로 나누면 보상형 광고와 비보상형 광고로 나뉩니다(non-reward의 경우, n-CPI로 불림). 여기서 말하는 보상은 유저들에게 앱 설치 시에 현금이나 그에 준하는 포인트 등 리워드를 지급하는 형태로, 초창기에는 보상형 CPI가 인기가 많았습니다. 하지만 보상형 CPI는 리워드만 챙기는 체리피커 유저들 때문에 앱 이탈율이 어마어마하게 높다는 단점이 있습니다.

실제로 이 앱에 관심이 있어서 설치를 진행하는 것이 아닌 리워드 목적으로 설치를 하기 때문에, 보상을 받으면 앱을 바로 삭제해버리는 경우가 많기 때문입니다. 이를 보안하기 위해 n-CPI, CPA, CPE 등 다양한 형태로 발전하여 조금 더 유저들의 행동을 유도하는 광고 캠페인을 집행하도록 발전하고 있습니다. 이 내용은 아래 Install 이후 지표에서 설명드리겠습니다.

CTR은 CPC 광고 효율을 계산하기 위한 지표입니다. 노출수 대비 클릭수의 비율을 확인할 수 있는 지표입니다. CVR은 광고를 통한 전환율을 의미합니다. 여기서 전환, Conversion이란 애드테크 시장에서 통상적으로 Organic이 아닌 광고를 통한 유입으로 앱을 설치하는 것을 의미합니다. CVR은 클릭 건수 대비 얼마나 앱 설치를 하였는지 확인하는 지표로써 CPI 광고 효율을 계산하기 위한 지표입니다.

모바일 앱 마케팅 주요 지표 : Install 이후

위에서 설명드린 바와 같이 CPI 광고는 유저들의 참여도 — Engagement 측면에서 좋은 성과를 보이지 못했습니다. 단순히 Install 여부로만 광고비가 소진되기 때문에 광고 대행사에서도 “앱 설치”만을 중점적으로 다루는 광고 소재로 캠페인을 운영할 수 밖에 없는 구조입니다. 앱 소유주가 매출을 얻는 시점은 Install 이후 인앱 결제가 일어나는 시점이기 때문에, 앱 광고도 Install 이후의 유저들의 행동을 유도할 수 있는 방식으로 변하기 시작합니다.

CPE 광고는 주로 리타게팅 캠페인에 이용되는 광고 유형입니다. 최초 설치는 한 적이 있으나 앱을 이탈한 유저들을 대상으로 진행되는 광고 유형으로, 앱 실행 1회 당 비용이 책정됩니다. 이보다 더 확실한 광고 유형은 CPA입니다. Cost Per Action의 약자로 회원가입, 로그인, 좋아요 버튼 누르기 등 유저들이 특정 액션을 취해야 광고 비용이 과금되는 유형입니다.

최근 금융사 어플의 경우, 계좌 개설이나 보험 조회와 같은 액션으로 CPA를 집행합니다. 게임 앱의 경우, 퀘스트 5개 이상 수행 시 리워드 제공과 같은 CPA 광고를 집행하여 유저들의 이탈율을 낮추기 위한 전략을 사용합니다.

이탈율은 보통 Retention이라는 지표를 통해 확인합니다. 유저 잔존 비율이라고도 불리는 Retention은 첫날 engagement 대비하여 현재 engagement가 얼마나 유지되고 있는지 확인합니다. 예를 들어, 일주일 간의 Retention이 20%라고 하면 첫날 앱을 설치하여 유입된 유저가 100명이라고 하면 일주일 이후까지 접속 인원은 20명이 남아있다고 볼 수 있습니다. 리텐션에 대한 자세한 설명은 이 글을 참고해주세요.

ROAS나 ARPU는 인터넷 광고가 시작된 이래로 계속하여 쓰이고 있는 광고 과금 지표입니다. ROAS는 광고 비용 대비 수익률을 나타내며, ARPU는 유저 한 명 당 평균 매출을 나타냅니다. ARPU의 경우, 조금 더 깊게 보면 “과금을 하는 유저 한 명 당 평균 매출”을 나타내는 ARPPU나 “1일 유니크 유저 — 일간 활성 사용자 한 명 당 평균 매출”을 나타내는 ARPDAU라는 파생지표도 있습니다.

이번 시간에는 모바일 앱 마케팅에서 자주 쓰이는 지표에 대해 알아보았습니다. 다음 시간에는 애드테크 생태계의 플레이어 (광고주, 광고대행사, 광고매체, 서드파티 트래커 사 등…)의 설명과 역할에 대해 설명 드리겠습니다 ✍🏻