善用會員升級制搶攻「超級會員」，3 招策略留住鐵粉強力變現！( 威許移動 WishMobile )
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「會員制」是企業經營熟客行之有年的商業操作，1990 年《哈佛商業評論》一篇相當知名的文章〈Zero Defections: Quality Comes to Services〉提及「Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers.」，意思是企業如果能留住 5％ 以上的顧客，營收利潤將可提升近 100％。
這篇文章問世後，許多企業更加重視熟客經營，同時越來越多商業調查的數據顯示，如果能牢牢抓住老顧客的心，對公司的營收增長將帶來更強大效益。
- 推銷一項產品給新顧客的成功率是 15%；老顧客則達到 50%
- 開發一位新顧客的企業成本，是留住一位老顧客的 5 倍
- 如果老顧客的忠誠度降低 5%，企業的利潤將下降 25%
- 60% 的新顧客是來自老顧客的推薦
由此看出老顧客對品牌店家的營收貢獻度相當重要，建立會員制是可以理解的。然而，是否有想過，為什麼許多會員制的設計，還要針對會員分出不同等級呢？
培養「超級會員」，打造不同等級會員的互動策略
雖然都是老顧客，但每個人購買的頻率、消費的金額不盡相同，品牌店家為了全面掌握顧客消費數據，甚至「撈出」對品牌貢獻度最高的一群顧客，更加強化與他們的黏著度，「會員分級制度」是最直接又有效的方式。
會員分級制，簡單來說就是店家設計一套將會員分成不同等級的制度，針對不同等級的會員提供不同的誘因、回饋，以及不同的行銷溝通方案，讓顧客為了享有更多專屬優惠、特殊權利，在升級動力之下願意持續消費或加購。
然而，要讓不同等級的會員，努力往下一個會員等級持續前進，甚至在行銷互動過程，感受待遇上的明顯差異，品牌店家可藉助數位行銷漏斗操作流程，擬定分級會員的專屬行銷對策。
從上面圖表可發現，品牌店家在進行行銷溝通的策略時，從一般會員到超級會員，針對不同會員等級所提供的互動及服務，必須因人、因時制宜。會員分級制度的另一個目標，就是培養越來越多比例的超級會員。
根據二八定律，20% 超級會員，為店家貢獻 80% 營收。這群超級會員忠誠度高、積極參與品牌舉辦的活動，也會主動在自己的社交圈向親友分享產品。先前「推薦行銷」文章就有提到，親友的推薦是所有行銷管道（EDM、社群、關鍵字）中最有成效的方式。
品牌店家想培養越來越多的超級會員，在會員等級制度的設計、宣傳方面，也需要注意相關細節，才能讓更多會員理解這套升級的規則，因此列出下列幾項建議策略。
- 策略一：註冊步驟簡單化、分級規則視覺化
要讓潛在顧客正式成為一般會員，最重要的門檻就是消費者願意「註冊成為會員」。因此要讓陌生客留下資料，註冊流程一定要簡化再簡化。現在會員註冊選項多以直接綁定 LINE、Facebook、Google 帳號，這樣流程可免去繁瑣的資料輸入，降低顧客在填寫資料時的跳出率。
其次，會員升級制度的規則說明，最重要的關鍵是「誘因擺第一」，也就是升級後可獲得的具體好處，一定要明確寫在最前方。同時升級規則盡可能簡單易懂，不要設計過度複雜的機制，「單筆滿額」或「累積滿額」是目前消費者最容易理解的會員升級方案。同時把升級方案的內容設計成「圖像」說明，這樣的形式傳達會更有效。
第三，等級的查詢頁面要盡可能簡化易懂，讓會員在每次消費時會注意到，還差多少購買金額就能升級。建議品牌店家可提供聊天機器人服務，會員只要輸入關鍵字，就能得知自己的等級狀態，這時品牌店家就可趁此進行產品推銷，或提供客製化優惠，促進會員為了升級，而完成當次消費的可能性。
- 策略二：打造專屬會員獎勵，增強品牌認同感
會員等級分類制度，最主要目的就是確保會員持續消費，並往下一個等級升級，最終成為品牌的超級會員。不同等級的會員必須享有不同程度的利益，例如下方表格所示，越高階的會員享有的福利越多，甚至越能享有品牌提供的專屬服務。
設計不同等級的會員福利，必須注意每個等級之間的差異程度，同時會員升級的門檻盡可能是由淺入深的原則，初階會員升級相對容易達標，越高階的會員升等資格越趨困難。針對越高等級的會員，店家也要展現巧思，提供更獨特的專屬福利，無形中強化會員對品牌的認同感。
- 策略三：多元管道、持續曝光會員升級制度
會員升級制度擬定後，如何持續把這項制度推廣給更多會員知道也相當重要。目前多數店家的會員升級說明，主要曝光在官網的會員中心，除非會員特別去點擊查詢，否則會員對升級制度一般不會特別去關心。
對此，品牌其實可以把會員升級制度與每次行銷活動的資訊曝光綁在一起。也就是因應每次行銷檔期，持續在 Facebook 粉絲專頁、Instagram、LINE 官方帳號、EDM 等管道，宣傳募集會員和會員升級的訊息。甚至透過行銷科技，自動篩選會員資格即將到期，或距離升級資格還差臨門一腳的會員名單，主動發送再行銷的訊息，引誘會員再次回購。
當然，會員分級的資訊除了在官網、行銷管道曝光，也有品牌像「博客來」，每年會製作會員分級與回饋方案的專門網頁，讓會員對新制度更清楚理解。也有店家把會員等級制度製作成小卡片，甚至不同等級的會員手冊，放在商品包裹內，確保顧客每次消費時都能得知會員相關福利，久而久之加深對品牌的印象。
培養超級會員的同時，企業更必須建立專屬「會員資料中心」
上述的策略讓品牌店家更有效推廣會員升級制度，然而，要培養更多比例的超級會員，店家在客戶關係管理（CRM）的投資更不能缺少。因為每一次與會員的互動過程，CRM 服務越到位，會員自然更願意持續回購，進而升級成為超級會員。
為了有效經營 CRM，品牌更該打造自家專屬的「會員資料中心」。過去文章提及，店家建立系統後，更能掌握會員的消費模式、各項產品的銷售比例、以及平均客單價等消費情況，進而設計不同優惠方案。
藉由「會員資料中心」的輔助，設計更完善的會員升級制度，培養一群龐大的超級會員將不再是難事！
文 / 威許移動特約編輯陳薪智
