收復會員心佔率!超商會員經營各出奇招,差異化戰役攻無不克 ( 威許移動 WishMobile )
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據統計,截至 2019 年 5 月,全台灣共有超過 5,600 家的 7–11,超過 3,600 家的全家便利商店,1,300 多間的萊爾富,以及 900 多間的 OK 便利商店。也就是說,台灣擁有破萬間的超商,平均約 2,000 人就有一間便利商店,密集度堪稱世界第一!零售超商消費者的消費習性包括登門頻率高、消費單價低、停留時間短 … 等,超商的密度高,讓消費者擁有選擇要去哪間消費的權力,這時,超商的會員經營策略就佔有至關重要的地位。
要如何出招網羅忠實會員?如何刺激會員更常光顧?如何留住既有的會員?托智慧型手機普及的福,台灣前三大超商 7–11、全家、萊爾富,一路從線下戰到線上,頻頻推出奇招,期盼吸引更多消費者注意的同時,深耕自家會員的忠誠度,本篇就來盤點三家超商新推出的會員 App 功能。
全家力拼數位轉型,智能記帳本、點數公益平台功能樣樣來
全家在會員 App 經營上的成績有目共睹,數據顯示,全家會員 App 一年的總開啟數達 1.2 億次,累積會員更超過 1,100 萬人次。更值得一提的是,這些會員消費佔了全家年營收的 4 成,累積的點數突破 240 億點。全家這場線上戰役從 2017 年的商品預售功能,至今創造平均單月至少 1.5 億元營收,尤以「咖啡寄杯」貢獻最多。接著於 2017 年底推出行動支付 Fami Pay,以及去年的 Fami 電子錢包,積極的投入數位轉型,開發會員多元支付功能,深化經營會員關係。
- 智能記帳本
全家近期又推出新的會員 App 功能,與 CW Money 合作推出記帳 App「智能記帳本」,目標在於衝高會員打開 App 的開啟率。於全家 App 的首頁,點選「我的記帳本」即可查看最近在全家的消費紀錄,CW Money 本身即是一款多功能的記帳軟體,全家藉由整合記帳功能,讓會員一覽無遺自身的消費歷程,對自己的消費掌握度更高。記帳功能提高了會員對 App 的黏著度,不必另外下載軟體就能記帳,也透過記帳這個動作提升會員打開 App 的次數。
- 公益平台「讓愛多一點」
全家一年約有 40% 的閒置點數,為了讓點數的運用管道更為多元,去年即有測試開放會員點數應用到公益平台,近期更推出了「讓愛多一點」的點數公益平台,讓會員可以將點數捐給公益機構,擴大建構點數的公益生態圈。會員只要點選「集點活動」選單選擇「點數兌換」,就可找到點數做公益的選項,可選擇要捐贈的協會或基金會,達到活用閒置點數的目的。
全家便利商店在點數兌換的部分,也擴大合作範圍,持續與不同的通路合作。點開全家 App 即可觀察到,除了全家自身的美食飲品之外,還有許多合作商家的週邊商品、家電、文創、甚至票券 / 點數卡。據報導指出,未來全家國際餐飲旗下的所有通路,都可以與便利商店的會員點數共通共用。全家正在打造屬於自己的跨界點數生態圈,將點數的效益發揮到極致,開放點數折抵消費預計最快將在 3 月登場。
萊爾富借開放銀行之力,結合金融服務走出差異化
超商老三萊爾富,是四大超商中最早開始做咖啡寄杯服務的,在刻不容緩的數位轉型競賽中,運用「Hi Life VIP」App 深耕會員。特別的是,萊爾富走出自己的路,選擇與人們日常無法脫離的金融服務做結合,推出「萊繳費」與「Hi ATM」的服務,切入行動金融的領域。
- 萊繳費
開放銀行 ( Open Banking ) 的風潮也吹進超商業,萊爾富去年即與彰化銀行結盟,成為首家開放「App 扣繳信用卡費」的超商,不必出門即可透過 App 繳交信用卡費用。截至目前已串接五家銀行:中國信託、花旗、樂天、星展、台灣中小企銀。經實際繳費測試,操作流程如下。
首先點選首頁的「萊繳費」,接著選擇信用卡費,同意服務條款。接下來點選即時繳費,選擇信用卡機構,填寫相關資料,即可完成繳費。
需注意的是會收手續費 10 元,且要自行先查詢好信用卡的繳費金額,系統並不會自動帶出繳款金額。既然這項服務主打會員不必出門即可繳卡費,可以想見欲達成的目標並不是將顧客帶進實體超商,而是透過「萊繳費」,將觸手延伸至會使用這項金融服務的客群,促使他們下載 App。與此同時,接觸到更多銀行的客戶,帶動整體代收業績的成長,達成與金融服務業者合作產生綜效的目的。
- Hi ATM 無卡提款
萊爾富 App 首頁的「Hi ATM」攜手國泰 API 串接金流合作,會員得以使用 App 進行「國泰世華無卡提款功能」,成為首家率先推出 App 無卡提款服務的超商。會員只要綁定國泰世華銀行金融卡,就能使用 App 中產生的 QR code 進行提款。目前雖然僅限國泰世華用戶可透過 App 享無卡提款服務,但只要在 App 中綁定他行的金融卡,提款也能賺取 Hi 點回饋。
經實際操作非國泰金融卡綁卡流程,除了填寫基本資料以外,較麻煩的是綁定累點帳戶步驟二的六位數註冊碼,需同時在 ATM 進行操作才能取得。
萊爾富搭上開放銀行的列車,與多家金融機構合作,藉由綁定金融卡提款獲得 Hi 點回饋的誘因,也就是運用點數另類補助提款的手續費,吸引合作銀行的客戶到萊爾富提款。此舉不只能帶動提高實體店內的商品銷售機會,也能順勢將銀行的客戶帶進萊爾富的點數生態圈。
7–11 打通跨店取杯任督二脈,升級點數生態圈
超商龍頭 7–11 使用「OPENPOINT」App 經營會員,據統計,會員數超過 650 萬人,App 全年開啟數超過 1.3 億次,總流通點數高達 1,500 億點,換算約等同於新台幣 5 億元。曾經鬧得沸沸揚揚的 App「咖啡寄杯」功能,全家、萊爾富、OK 都更進之後,7–11 卻遲遲沒有動作。面對來勢洶洶的超商會員搶奪戰,7–11 終於推出了「行動隨時取」的功能,如此一來,台灣前四大超商皆正式的參與了咖啡寄杯之戰。
- 行動隨時取
操作過程簡易,於 OPEN POINT App 首頁選擇「行動隨時取」,再選擇欲購買的商品,可惜最後結帳的環節有個致命傷,就是無法使用線上結帳,一定得去櫃檯出示條碼讓店員刷條碼結帳。換句話說,7–11 往後要若要推出類似於咖啡寄杯的「商品預售服務」,開通線上支付是必須克服的環節。
- 集團點數生態圈
7–11 的 OPEN POINT App 一直以來都是運用強大的點數生態系統,讓會員一旦踏入點數累積之路,就難以抽身,不知不覺落入點數生態圈之中。報導指出,7–11 打造的「OPEN POINT 熟客生態圈」,已推出近 700 種點數兌換品項,未來更將串聯統一集團旗下近 20 家的會員系統,建立「集團點數生態圈」,擴大會員使用點數的場景,徹底發揮點數經濟的效益。
超商版訂閱制攬熟客,線上卯足全力
數位化衝擊消費者的消費習慣,使用智慧型手機下載應用軟體,獲取更簡便的服務,已經是一件稀鬆平常的事,特別是在超商的激烈線上會員搶奪戰中,沒有進步就是落後別人一大步。前三大超商各自祭出不同的會員經營策略,期盼將熟客留在自家的會員體系內,以消費者的角度而言,三家 App 性能的表現,全家在數位轉型的耕耘上,或許暫時以「商品預售」的功能略勝一籌,不只在消費者間擁有話題性,更為集團帶來可觀的營收。
尤其是乘著訂閱制這陣強風,吹起超商版的訂閱制,也就是「咖啡寄杯」的服務,已成為台灣前四大超商皆出手參與的混戰,擁有一次購買、分批領取的特性,會員可說是一旦寄杯,就難以跳槽到別家超商,說訂閱制擁有排他性也不為過。但實際上,距離真正落實訂閱制還有段距離,不管是「商品預售」或「咖啡寄杯」都是訂閱制為了適應超商產業特性轉變出的專屬新型態。未來的訂閱制還會如何創新,怎麼落地,誰也說不準,但這場超商戰役已經開打,相信在不久後的將來,不只會有更突破的零售訂閱應用出現,更多元的跨界功能精彩可期!