MarTech 新顯學：迎向數據驅動時代，一站式行銷解決方案 ( 威許移動 WishMobile )
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上篇文章討論 MarTech 在內容體驗、社群客戶關係、銷售廣告等，對外的行銷新應用，既然未來是以數據驅動行銷導向的時代，行銷人勢必將更深度透過 MarTech 自動化工具、數據系統平台，落實數據成效追蹤。甚至未來將影響企業決策者及行銷科技長 ( CMT )，更聰明佈局 CRM ( 客戶關係管理 )、DMP ( 資料管理平台 )、CDP ( 客戶資料平台 )，期待事半功倍行銷工作，同時提升品牌聲量、洞察消費者個人化需求、創造銷售亮眼成績。
事實上，所有品牌對行銷技術所牽涉的數據應用需求，正在持續提升當中。根據行銷及商業顧問公司 BDO 聯手廣告媒體研究機構 WARC 在去年執行的調查發現，受調查的品牌企業 ( 68% ) 及廣告代理商 ( 83% ) 表示整合、運用行銷數據的技術，是目前最需要的應用之一。
尤其我們在總論文章提到，目前 MarTech 分類的六大維度當中，幾乎是以數據應用 ( Data ) 為核心再延伸到廣告、社群、體驗、銷售及管理等面向。因此近年也能發現，愈來愈多以 SaaS ( Software as a Service ) 形式的服務產品，聚焦在數據驅動行銷 ( Data-Driven Marketing )，協助品牌主、代理商找到關鍵數據「金礦」。話說至此，目前在企業的後台系統，究竟有哪些行銷數據導向的應用顯學呢？
MarTech 掌握三階層數據，整合各端資料拼圖消費接觸點
因應智慧型手機及行動裝置的普及，在網路做電商購買；透過 Google、Facebook、LINE 社群媒體互動，成為行銷科技興起的關鍵推手。外部平台 ( 社群粉絲團、各種媒體及部落格 )、內部平台 ( 品牌銷售官網、App )共同爆發出大量消費者的「數位軌跡」，甚至現在藉由 LBS 定位功能，消費者在門市的蹤跡，逐漸可透過技術蒐集，進而產生所謂虛實融合 ( OMO ) 的全通路數據資料。
然而，一家企業要全部掌握所有數據源，幾乎是不可能的，尤其現在廣告投放機制多元化，社群平台的神秘演算法，品牌越來越難精準掌握各項數位數據。就追蹤消費者的蹤跡而言，有沒有看到廣告、是否曾到官網、會不會可能買單，光這些數據就可區分為三個來源。
第一手資料，就是品牌自己掌握的數據，包含過去門市 POS、線上 App、銷售官網所能接觸到的資料，這類資料相對容易整理。第二手資料，則是來自外部平台，包含各種廣告投放的媒體，往往需要代理商、資訊系統商協助蒐集整理。第三手資料，也就是更外圍的數據，既非品牌原本設定 TA，也沒有被外部社群媒體貼標籤，但仍有可能是潛在消費群體的資料名單。
MarTech 的誕生，就是希望用更低成本、更高技術、更強運算，去整合這三方的資料，逐漸拼湊出各種不同對象，在接觸廣告到消費的一連串旅程。同時，也藉由 MarTech 技術瞄準縮小範圍後的受眾，再進行更細緻的自動化分眾推播，讓行銷規劃邁向完整 360 度全方位。
CRM 到 DMP，多項指標區分受眾輪廓再精準行銷
要從第一手資料擴展掌握到第三手，企業的資料系統也在 MarTech 加持下，百花齊放更多創新應用，或運用既有的方案擴充功能。例如企業掌握會員，主要仰賴 CRM 工具，整合銷售、行銷及顧客服務等資訊，但這些對象必須是曾經有交易紀錄，或曾下載註冊過品牌 App。
除了維持會員經營，為了更精準開發新客，觸及那些最可能消費，或是過去曾拜訪官網，卻沒有後續被 Call to Action 的對象。這時候，DMP ( Data Management Platform ) 資料管理平台的出現，等於協助品牌建立更準確鎖定目標受眾的能力。因為 DMP 資料庫蒐集的數據應用，針對某些潛在受眾，透過 Cookie 及其他技術，將瀏覽資料分成工作階段、瀏覽時間、跳出率、停留率、地區、裝置、受眾分群、網頁關聯性等多維度指標。
換言之，品牌掌握數位接觸點的數據，除了站內，也包含站外資料。因為有時有人在網路上的足跡仍有不可測及跳躍性，碎片化資料有時很難完整描繪每一位消費者的數位足跡。所以 DMP 資料庫，就能廣泛整合第一手到第三手資料，還可將這些受眾數據，串聯到廣告平台 ( 例如 Google Ads )，以利後續做精準的廣告投放。
MarTech 未來新顯學：客戶資料平台及行銷雲
除了 CRM、DMP，Martech 數據服務因應數據源的多樣化 ( 未來還可能整併各類 IoT 裝置資料，例如家電、汽車 ) 項目，以及消費者跨裝置的切換，數據的複雜度更勝以往，因此資料的驗證、清洗、分析到整合，這一連串的整合就需要功能更強大的數據系統。
因應需求而生的客戶資料平台 CDP ( Customer Data Platform ) ( 參考文章：贏在起跑點，利用顧客數據平台翻轉企業變現力！)，主要功能蒐集各種行銷管道的消費者資料，這類資料往往是非結構化狀態，必須透過 NoSQL 非關聯式資料庫的處理，才能完成一站式資料整合分析。接著，CDP 的任務是建立全通路行銷資料庫，實現顧客細緻分群，輔助企業落實個人化網頁廣告、E-mail / App / 簡訊推播、社群 / 聊天機器人互動等，具備自動化、個人化的行銷訊息發送。
由此可見，找到對的人、在對的時間、對的地點推播廣告還不夠，CDP 的應用讓 Martech 優勢往上更推一層，讓品牌接觸消費者的內容，是能夠達到因人而異的客製化。這中間就牽涉巨量資料清洗、人工智慧運算、廣告素材設計等多層價值，達到所謂「千人千面」廣告，在不同時間、接觸點，打到潛在消費者的「癢點」。
當然 MarTech 的前進步伐，不會只停留在 CDP 身上，現在更有 SAP、Oracle、Salesforce、Adobe 這類廠商，提供所謂「行銷雲」系統服務。這類系統的特徵，往往就是提供企業在廣告行銷、執行客戶關係服務過程，擁有更多模組化的工具。同時把上述資料分析工具，例如 CRM、DMP 及行銷自動化的軟體工具，更完整的整併在一套系統解決方案之內。
換言之，當工具功能越強大，越期望釋放員工生產力，不要把時間浪費在例行的報表資料整理，而是善用行銷智慧，洞察系統工具所整理出來的多維度資料，再擬定更聰明的行銷策略。MarTech 未來不論用什麼姿態現身，可確認的是，企業都想藉助 MarTech 的能量，嘗試更低成本、更高效的行銷方案，實現更優化的執行決策。
文 / 威許移動特約編輯陳薪智
