低成本、高轉換的行銷策略！2020「推薦行銷」企業實戰法（上篇）( 威許移動 WishMobile )
( 威許移動 WishMobile 提供本文 ) ( APP | LINE | CRM | MarTech )
擬定年度行銷策略，是所有行銷部門的大事。企業銀彈有限，行銷人如何不亂花預算，又能無形中帶進業績、流量，並提升轉換率？2020 年是嘗試「推薦行銷」( Referral Marketing ) 的好時機，讓你的市場愛好者，主動擔任品牌大使，幫忙做口碑推薦。
何謂推薦行銷？關鍵數據：親友的口碑，是新客來源強大管道
推薦行銷，其實無所不在，試想過去生活中，是否曾遇過下述情況？
一位好友出國前先在網路找飯店，你想到自己是 booking.com 資深會員，之前被通知獲得一組折扣優惠碼，舉凡朋友註冊成為 booking.com 的會員，訂房時使用你的推薦碼，並訂房超過一定金額，未來平台就會直接返還數百元的回饋金給朋友。這時，你不知不覺掉進推薦行銷情境的其中一環 — -平台獲得新成員、賺到業績，又讓舊會員因推薦，有機會升等會員等級。
綜觀各方定義推薦行銷的概念，歸納出以下敘述：建立在信任、可靠的前提，企業/品牌提供具吸引力的誘因/獎勵，藉由大規模的分享機制，讓既有用戶/會員的社群網絡，再挖掘更多潛在的目標客群，透過口碑推薦達成行銷目的，進而帶來新的營收來源/會員數量。
在上述的定義，發現推薦行銷最重要的兩個關鍵元素「信任可靠」、「具吸引力獎勵/誘因」是推薦行銷的核心基礎。與陌生人的電話行銷，或是數位廣告不斷推播相比，人們傾向更信任家人、朋友的直接推薦，接著才是對喜愛的部落客、網紅、第三方公正網站、論壇/討論區、消費者使用評價等資訊，因為有信任且提供獎勵，進而願意點下「Call to Action」按鈕。
推薦行銷真的有效嗎？從 Talkable 的調查發現，推薦行銷是所有行銷管道中拔得頭籌，高達 62% 比例，比 Email 行銷、社群行銷、關鍵字的成效都來的高。
至於推薦行銷促使消費者反應的能動性 ( Agency ) 比例有多高？在 Ambassador 網站針對美國市場做的研究，列出幾項關鍵指標數據：
＊高達82%的人在考慮購買商品前，會先跟親友諮詢、探聽這項產品的相關評價。尤其18歲到34歲的群體，這個傾向提升到92％。
＊如果家人、朋友曾經在自己的社群媒體分享某項產品，有67%的人之後購買傾向會提升。
＊當購買過某項產品、使用某項服務，後續企業提供某些誘因（例如金錢、點數、未來新品使用者、其他延伸服務…），有88%的人願意分享該資訊在自己的社群媒體或email。上述情境落在18~34歲的族群時，他們分享的意願度則提升到95%。
＊美國家庭收入一年超過三百萬台幣的族群，高達86％的人購買東西會尋求推薦。
由此可見，只要在消費者歷程（Customer Journey）當中，推薦行銷設計出最合適的接觸點，往往能帶來意想不到的轉換率及成效。在行銷領域工作的人一定會問，所以只要把產品 / 服務做好，再改進顧客體驗，消費者就會主動給評價、做口碑，推薦行銷就會自然產生效果了嗎？
事實上，《數位時代的高效行銷》這本書的作者解聰文，提到一點很重要的觀念：「產品服務做得好，不代表就有口碑」。
關鍵在於，消費者使用某項產品後，即使獲得滿意體驗，但他 / 她不一定會主動向親友宣傳，或在網路幫品牌撰寫正面的回饋。市調公司 Advisor Impact 過去做過一份調查，高達 83% 客戶願意將品牌推薦給他們的朋友，但實際有執行的比例僅 29%。換言之，企業必須主動打造「討論觸媒」( Talk Trigger ) 的環境機制，啟發忠誠度高的顧客產生後續的推薦行動。
啟動推薦行銷機制，7 大步驟打造推薦漏斗
既然推薦行銷可降低銷售成本、縮短成交循環，又能讓企業更專注經營既有社群網絡，究竟該如何展開推薦行銷策略呢？綜觀市場的經營模式，可歸納出以下 7 大重點步驟：
第一步：設定推薦計畫時程、期望目標
推薦行銷等同其他行銷策略，背後勢必有目的及預期成效，所以這就牽涉整個推薦計畫的方向及誘因。這次推薦目標是找尋要新的潛在顧客到官網註冊？或為了社群創造討論聲量？還是希望刺激實質銷售數字？抑或縮短既有顧客的再消費週期？不同目的就會牽涉企業設計的遊戲規則，記得目的越明確越好，再透過首要目標，制定推薦行銷的行動呼籲。
第二步：確認行銷活動要鎖定的目標客群
延伸第一步，確認行銷目的後，就必須設定這波推薦最能觸及的潛在群眾。這群對象他們的消費習慣為何？最常用哪些管道取得資訊？購物猶豫期大概多長？曾把商品加入購物車最後卻沒下單的原因？盡可能把目標客群輪廓區分更細緻，未來越精準找到他們。
第三步：規劃直覺友善的行銷接觸點 / 通路
這一步，思考要品牌在哪些管道、通路、平台推廣推薦計畫。例如在數位環境，推薦行銷最常出現的接觸點有：官方網站 / 自媒體、社群平台 / 粉絲團 / 公眾號、KOL 部落格 / Youtuber 頻道、PTT / 論壇 / 討論區、電子報、第三方媒體採購曝光。實體環境則可以考慮：體驗店、快閃門市、VIP 活動，透過線下體驗讓意見領袖創造證言，或讓消費者從線下體驗再回到線上 Facebook、Instagram、Twitter 上發酵話題。
第四步：對的時間點邀請對的消費者主動推薦分享
確認推薦制度要上架的管道後，接著就要考慮時間點，邀請既有客戶、忠實粉絲宣傳推薦活動。研究發現，消費者對品牌印象最深的時刻，往往在他們剛購買商品、或體驗完服務之後。所以可以設定一周、一個月、一季周期，讓客戶體驗過服務、產品，再邀請他們到推薦行銷的網站留下評論，或是請他們在個人社群帳號分享，就能獲得下次購物的折扣優惠。
第五步： 設計讓人眼睛一亮的推薦獎勵機制
既然新的客戶被吸引到你所提供的推薦資訊接觸點，接下來品牌就該思考，主要目標客群的需求、他們最容易被打動的轉換誘因是什麼，祭出的方案是否夠吸引既有客群為你推廣。至於獎勵機制內容為何，大原則是確保提供的獎勵方案和品牌特色、主要目標客群雙方，創造關聯性。
第六步：賺到轉換業績不要忘記表示感謝
如果既有客戶透過宣傳，的確帶進新的成交或其他原本設定的行銷轉換指標。這時候就是企業、品牌展現獨特優勢的好時機，盡可能製作具品牌風格或客製化的感謝信（若有足夠預算，手寫卡片會更顯溫度）。當後台系統確認獲得新的客戶後，就該主動出擊致函感謝推薦者。
第七步：持續觀察成效並彈性調整策略
如同其他行銷計畫，推薦行銷的專案在制定目標時，一定會規畫相關排程。因此行銷團隊必須設定檢討的週期，定期檢視成效、關鍵數據 / 指標是否達標。再針對整個推薦機制，從數據回饋調整計畫內容走向，讓推薦行銷的推廣效益持續優化。
如何避免踩雷？推薦行銷該避免的錯誤手法
設定推薦行銷的流程後，在執行過程要達到事半功倍，過去實際嘗試過的推薦行銷的從業人員，分享許多他們從過去執行發生的 NG 狀況，我們整理出以下幾個常見容易造成推薦行銷失敗的幾個關鍵。
地雷一：推薦程序過於複雜
有些網站或社群介面的推薦行銷按鈕位置不夠明顯，或是客戶要參與推薦機制，需要經過層層的驗證、手動輸入個人資料等，過於繁瑣的流程，容易讓原本有心要成為推薦者的客群打退堂鼓。企業在設計推成程序，該如何避免這種情況？
- 列出清楚易理解的規則
- 更簡單的註冊方法
- 更彈性、快速的審核機制
- 推薦人、被推薦者均可享獎勵
- 更快速、多元的獎勵支付
地雷二：行銷漏斗瓶口太狹窄
企業在決定推薦計畫是開放給所有人分享，或只選特定族群（例如過去消費超過一定金額的會員、社群具影響力的 KOL 等）具備推薦資格。事實上，推薦行銷也需經歷一連串行銷漏斗篩選，如果在漏斗瓶口過小，沒有足夠的水流到底部，最後推薦的轉換成效可能非常低。因此企業可執行的做法類似 A / B Test 啟動多個行銷漏斗測試，一種方案提供給所有大眾；另一針對熟客會員、第三則是給社群網紅，經過不同對象測試，找出真正具影響力的品牌大使。
地雷三：廣灑獎勵忘記設立預算停損點
許多企業提供的推薦獎勵有獎金、折價券等，這些面額都該被計算在當初推薦行銷的預算當中。就有資料顯示，過去網路支付服務商 PayPal 剛開始在推廣業務時，也曾推動過推薦計畫，沒想到市場反應比預期好，因而須支付大量的獎勵金，差點危及企業經營。因此最好善用獎勵金兌換的數位追蹤工具，確認沒有超出行銷預算，並視情況即時彈性調整獎勵內容。
至於推薦行銷有哪些成功案例可以參考？以及在規劃推薦行銷的流程，有哪些要素該特別注意，讓推薦計畫的成功率大幅提升？我們將在下篇繼續探討。
文 / 威許移動特約編輯陳薪智
