User Talks. Мистецтво знати своїх користувачів

Щоб дослідити продукт, ми збираємо дані по ньому, вивчаємо ринок, відстежуємо конкурентів та спілкуємось з юзерами. У цьому підході немає нічого нового, і так робить більшість продакт-менеджерів. Проте у кожного є власна версія, як це робити і на що звертати увагу.

Оскільки робота з даними та дослідження ринку — процеси відносно стандартні, у цій статті ми сфокусуємося на спілкуванні з користувачами, адже у Wix йому належить особливе місце і ми маємо до цього власний підхід.

У нас є два шляхи роботи з користувачами: через сапорт-систему та напряму.

1. Через сапорт-систему

• Ми читаємо тікети та прослуховуємо записи розмов, щоб дізнатись деталі звернення і проблеми, з якими стикаються користувачі. Прослуховування дзвінків дуже допомагає нам, тому що через нього ми можемо почути емоції та зрозуміти, наскільки та чи інша проблема дратує користувача.
• Ми спілкуємось з агентами служби підтримки, які відповідають на дзвінки користувачів. Вони є безцінним джерелом інформації про продукт після численних звернень від юзерів.

Photo by Petr Macháček on Unsplash

2. Пряма комунікація

Заслуговує детального розгляду. У Wix ми переконані, що пряма комунікація з користувачами — це неодмінний щоденний обов’язок кожного продакт-менеджера. Адже саме фідбек юзерів є рушієм для вдосконалення продукту. А місія кожного, хто працює над продуктом, — зробити його найкращим у світі, чи не так?

Глибинне розуміння користувача — ключовий фактор для виконання продуктової місії. Очевидно, що найкращий спосіб пізнати людину близько — поговорити з нею.

Важливо, що під користувачами ми розуміємо як юзерів нашого продукту (users) так і тих, хто надає перевагу іншим продуктам (non-users). Ми маємо слухати і чути всіх, щоб зрозуміти їх потреби, наміри, емоції, цінності — жодні дані цієї інформації не нададуть. На основі того, ЩО ми зрозуміли від користувачів, ми будуємо бізнес логіку, пріоритизуємо задачі та створюємо продукт.

Етапи спілкування з користувачами

Є такий «перевірений спосіб»: для підтримки комунікації кілька разів на рік ти запрошуєш користувачів на оффлайн-зустріч, ви спілкуєтеся весь день і завершуєте захід вечіркою. Звісно, такий варіант має місце і багатьом до душі.

Проте наша позиція — підтримувати юзер-комунікацію на кожному етапі роботи:

• Під час валідації ідеї, щоб зрозуміти, чи потрібно рухатися далі
• До початку роботи над продуктом спілкування з юзерами допоможе глибше зрозуміти специфіку домену, для якого він створюється
• При визначенні наступних кроків — скоуп, road map, пріоритизація
• Після запуску, щоб зрозуміти, наскільки вдалося задовольнити запит, намір та емоції користувача
• Коли бачимо просадки у воронці і хочемо з‘ясувати причину

Тобто робимо це безперервно та ЗАВЖДИ.

Важливо документувати почуте та відкрито ділитися інсайтами з усією командою. Так усі навчаться бути на одній хвилі та розуміти користувачів.

Хто наші користувачі

Розглянемо типи користувачів на прикладі продукту Wix — конструктора сайтів та платформи для ведення бізнесу.

• Користувачі — це люди, які побудували сайт та ведуть бізнес на нашій платформі.
• Користувачі користувачів — це клієнти наших юзерів, які відвідують їх сайти та користуються їхніми послугами. Для нашого продукта надзвичайно важливим є надати користувачам інструменти, які будуть якісно працювати для їх клієнтів. Наприклад, якщо у користувача є салон краси на Wix, ми будемо намагатися поспілкуватись з клієнтами, які записуються до нього на послуги, щоб зрозуміти, наскільки зручно їм користуватися нашим продуктом. Тут все просто: якщо клієнти будуть незадоволені, власник не обере Wix для свого бізнесу.
• Топ-юзери — окрема важлива категорія. Для Wix це користувачі, які найбільше продають через свої сайти. Вони часто мають специфічні потреби та запити, про які можна дізнатися тільки напряму. Наприклад, у Wix Stores є окрема група власників магазинів, які мають прибуток у мільйони доларів на рік. Це особлива група, в неї є специфічні потреби, які не почуєш від власників магазинів, які продають по 2 товари на місяць. Тож якщо ми не будемо знати ці особливі потреби, власники великих і успішних магазинів будуть відмовлятись від Wix.
• Експерти та агентства — це компанії, які створюють для своїх клієнтів сайти на Wix. Вони розповідають нам про проблеми і обмеження, з якими стикаються під час роботи над сайтами для своїх клієнтів.
• Wix on Wix — це наше правило користуватися у компанії продуктами, які створюємо самі. Дуже рекомендуємо практикувати це з вашим продуктом, адже таким чином утворюється група користувачів всередині організації, яка буде більш щиро та розгорнуто ділитися фідбеком.
• Сторонні розробники — це специфічна група для нашого продукта. У сторонніх розробників є можливість контриб’ютити у платформу Wix, тому ми зацікавлені підтримувати спілкування.

Разом з типами юзерів є різні цикли, на яких вони знаходяться:

• Активні користувачі продукту — зрозуміла група.
• Заблоковані користувачі — це ті, хто намагалися скористатися продуктом, з якоїсь причини не змогли цього зробити і пішли:

a. розглянути можливість користуватися продуктом та прийняли негативне рішення;

b. спробували і загубилися у воронці;

c. почали користуватись і потім пішли.

Важливо поговорити з усіма трьома групами, адже потрібно розуміти їхні причини. Зазвичай, це розчарована група без великого бажання спілкуватися, але потрібно докласти зусиль. Воно того варте.

• Користувачі конкурентів.
• Користувачі зі схожими потребами, які не використовують жодного продукту. Наприклад, фітнес-тренери, які користуються паперовим записником.

Де шукати користувачів? Канали комунікації

1. Телефон. Припустимо, ви не маєте номерів телефонів користувачів, але маєте іхні ел. адреси. Зробіть розсилку на велику групу, представтеся, озвучте предмет розмови. Якщо ви помітили drop in the funnel, надсилайте лист користувачам, яких це стосується, і намагайтеся призначити з ними телефонну розмову. Завжди чітко доносьте до користувачів її мету.
2. Facebook та інші соцмережі і форуми. Вивчайте свою аудиторію та non-users групи у Facebook, залучайте їх до розмови у месенджерах. Ваш особистий профіль у соцмережі, де користувачі бачать живу людину, її друзів і хобі, створює довіру та веде до комфортної плідної комунікації з купою інсайтів. Звісно, такий метод підійде не всім. Проте за достатнього рівня відкритості месенджери можуть стати супер зброєю продакт-менеджера. Більш того, цей формат значно полегшує спілкування з користувачами, які географічно далеко від вас.
3. Друзі та локальні користувачі. Незважаючи на те, що в основних та локальних користувачів можуть бути кардинальні соціальні, культурні та географічні відмінності, не варто недооцінювати тих, хто поряд. Говоріть з усіма користувачами.
4. Поїздки до користувачів. Не секрет, що продуктові команди люблять подорожувати, адже це фан. Проте без належної підготовки ці подорожі можуть бути абсолютно марною інвестицією часу та коштів. У Wix ми вважаємо, що поїздка не виправдана, якщо до цього не поговорити мінімум з 40 користувачами та не проглянути мінімум 40 сайтів.

Як максимізувати користь від розмови

Головне правило просте: слухати більше, ніж говорити

Перш ніж вступити в діалог з користувачем, зрозумійте його контекст, досвід, потреби, наміри, цінності, емоції, радощі та болі.

• Представтеся, поділіться своєю метою, окресліть межі розмови і розкажіть, для чого саме будете ставити свої запитання і як плануєте використовувати отримані дані. Наприклад, якщо ви працюєте над системою аналітики і будете запитувати у власника магазина, яку аналітику він перевіряє, які інструменти використовує, то скажіть йому, що будете ставити ці запитання лише для розуміння його бізнес-процесів і будете використовувати інформацію лише всередині команди під час роботи над створенням продукту. Вам не важливі окремі дані та цифри, ви хочете зрозуміти, як побудовані процеси. Він буде знати, що ви не хочете шпигувати за його бізнес-діяльністю, тож інтерв’ю буде більш відкритим і ефективним.
• Ставте лише відкриті запитання, тобто ті, на які відповідають розгорнуто, а не «так» або «ні». Якщо ви запитаєте «Ви приймаєте оплату онлайн?», відповідь «так» або «ні» не дасть вам жодної інформації. Якщо ви запитаєте «Як Ви приймаєте платежі?», то потрібно буде лише слухати і ставити уточнюючі запитання.

Photo by krakenimages on Unsplash

• Надихайтеся почутим, проте стримано сприймайте продуктові пропозиції від юзерів. Записуйте все, що чуєте. Після розмови ви все це зможете проаналізувати і виділити найважливіше. Зазвичай користувачі з ентузіазмом розповідають, що їм потрібно і те, і інше, і що вони все це бачили у конкурентів. Не поспішайте засмучуватись, якщо у вас чогось немає. Спробуйте зрозуміти, наскільки ця функціональність важлива для користувача і чи блокує її відсутність його діяльність. Багато разів після уточнення користувачі казали щось на кшталт: «Та ні, це я вам просто про прикольну штуку розповів, бачив вчора рекламу на ютубі. Було б добре, якщо і ви б це додали, але якщо ні, то ок».
• Записуйте найголовніше з того, що почули одразу після розмови. Не відкладайте на потім, тому що вже за 1–2 години ви забудете емоції, контекст і важливі деталі. Всі нотатки допоможуть вам потім згадати важливі деталі.

Кейс

Прикладом глибинного розуміння користувачів є кейс Ford та їх відомої Model T — один з улюблених кейсів Wix VP Product Девіда Шварца.

Усім відома цитата «колір авто може бути будь-яким за умови, що він чорний».

Багато людей помилково трактують цю цитату, як байдужість Форда до потреб користувачів. Але саме завдяки численним розмовам з клієнтами Форд дізнався, що найважливіше для них — це швидкість та вартість авто. А вибір кольору — не більше, ніж приємний бонус.

«Я зроблю автомобіль для мас. Він буде досить великий для цілої сім’ї, і досить компактний для однієї людини, щоб управляти ним і доглядати за ним. Він буде виготовлений із найкращих матеріалів, найкращими людьми, яких тільки можна найняти, відповідно до найпростіших креслень, які лише може придумати сучасна інженерія. Проте він буде мати настільки низьку ціну, що кожна людина з постійною зарплатою зможе стати його власником», — казав Форд.

Photo by Museums Victoria on Unsplash

Лише задумайтесь, яке глибоке знання користувача було трансльовано у чудовий продукт. Ціна на авто має бути мінімальною, щоб його могла дозволити собі проста людина. Якщо це означає скоротити специфікацію, необхідно виключити речі, які не входять у перелік ключових цінностей, емоцій та намірів користувачів.

Очевидно, що швидкість та якість матеріалів — критичні параметри. Саме тому Форд відкинув можливість вибору кольору авто, ґрунтуючись на повному розумінні потреб користувачів та дбаючи про них.

Вміння дізнаватися важливі речі про свій продукт з розмов з користувачами — надважливе. Запити до служби підтримки теж є цінним джерелом інсайтів. Але письмовий відгук ніколи не передасть вам діапазон емоцій від спокійного «Так, було б непогано мати такий функціонал, гарна ідея» до гнівного «Це ****** просто *****! Ви руйнуєте мій бізнес!!!»

Спілкування з юзерами лежить в основі нашої роботи. Саме через нього проходить процес створення продукту. Це не черговий пункт продуктового чек-ліста, щоб поставити галочку і рухатися далі. І ми ніколи це не робимо через survey. Нам дуже важливо почути користувача особисто.

Ми спілкуємося з користувачами на всіх етапах роботи, дізнаємося про речі, які приховані за даними і є не очевидними, ділимося інсайтами з колегами, і це є постійним джерелом знань та росту для всієї компанії.