Facebook如何幫我們找到受眾: 狼大的臉書廣告教學(一)

根據每個人使用臉書的方式不同、像是留言、按讚、分享、打卡、心情、封鎖、停留時間、加入收藏…等行為,Facebook都會默默的幫你貼上各種不同的標籤,用來辨別每個人的興趣與行為模式。

WOLFGANG HUANG
May 3, 2018 · 8 min read

我想了一下,還是從這裡開始介紹起好了。

先說一下,當初學完FB廣告之後,其實我對於臉書的廣告機制還是一知半解,所以便開始去挖了資料、探究其中的原理,直到我了解這件事情之後,對於Facebook的廣告機制才有更深一層的理解。所以我想一開始從這裡講起。

截至2018年5月為止,臉書在台灣一共有1900多萬名用戶;要注意、比起Gmail、Twitter等其他網路服務的帳號,Facebook在「實名制」這件事情上倒是做得滿徹底的,像我的FB帳號本來是用我的英文名,有一天登入的時候,臉書說我的帳號疑似有被盜用的風險,要我上傳身分證影本做認證,結果認證之後我的帳號名就變成身分證上的中文名,不管我用什麼方式都改不回我原本的暱稱。像我比較習慣被人叫英文名的人,起初還真有點不習慣。

根據每個人使用臉書的方式不同、像是留言、按讚、分享、打卡、心情、封鎖、停留時間、加入收藏…等行為,Facebook都會默默的幫你貼上各種不同的標籤,用來辨別每個人的興趣與行為模式。那平均一個人身上有多少標籤呢?如果一個興趣用一張3M便利貼列印出來貼在身上,那我們就變成木乃伊了吧(笑)。

那要怎麼查看臉書對我們所做的標籤呢?先從分辨廣告貼文跟一般貼文開始。

廣告貼文在頭像的下方會出現「贊助」兩個灰色的字樣,用你的臉書隨便滑到一篇廣告貼文,在廣告貼文的右上角會有三個點可以點。

下次看到廣告貼文的時候不妨點一下

在選單上選擇「我為什麼會看到這則廣告」,你就會看到這則廣告的廣告主是設定對什麼樣的族群投放廣告。

為什麼我會看到這則廣告?

接著再點擊「管理廣告偏好」,你就可以看到臉書在你臉上貼的標籤,包含你的興趣、你互動過的廣告、你的資料…等

「管理廣告偏好」就可以看臉書對我們貼的標籤

投手基本功:如果你是廣告投手,你可以去按讚並追蹤競爭對手的粉專,然後觀看競品的廣告,點擊「我為什麼會看到這則廣告」去進一步看每篇廣告人家是怎麼設定受眾的。然後觀察每篇廣告的素材、文案去理解背後不同的廣告訴求是對怎麼樣的受眾溝通。

在「管理廣告偏好」頁面的每個標籤都可以刪除或關閉,但是不能自行添加,你只能透過搜尋相關粉專,多看相關內容,過一段時間臉書就會幫你新增該標籤。有一點值得注意的是、興趣喜好會隨著年齡、居住的地區、不同的生活階段(例如:結婚、轉職…等)而有所不同,所以興趣這種東西不會恆久不變。

以上這些追蹤貼標籤的行為都發生在facebook.com上,但臉書已經強大到連我們在不是facebook.com的網站都可以追蹤。

像素(Pixel):Facebook牌攝影機

臉書透過使用者在facebook.com的行為來貼標籤,那Facebook要如何追蹤使用者在不是facebook.com的行為呢?答案就是「像素(Pixel)」。像素是什麼呢?官方是這樣說滴:

簡單說就是臉書裝在每個網站的攝影機

想像一下:一個佈滿了攝影機的大樓,在一樓大門口外有一支、進來一樓大廳有一支、一樓電梯口有一支、再到樓上電梯口、公司大門口,一直到公司會議室都各有一支攝影機,這樣人們從外面進入大樓,搭乘電梯來拜訪公司,我們都可以用每支攝影機把他的蹤影紀錄下來。同樣的消費者來到我們的網站,瀏覽商品頁、加入購物車、開始進行結帳、新增付款資訊到完成購買,這一路上都有不同的像素在紀錄使用者在各個位置的行為。別忘了,這些都是Facebook的像素

技術上來說,像素是一段追蹤碼,要埋設在網站每個頁面的特定位置。現在台灣的開店平台已經把像素當成基本配備了,你只要到平台設定功能把你的像素號碼貼在Facebook像素的欄位就可以使用。但如果你的網站是自己寫的,Wordpress有外掛可以用,或者可以用萬能鑰匙GTM(Google Tag Manager)去設定像素。再不會就花錢來找我吧。

Facebook可以預測使用者行為

其實這也不是什麼新聞,臉書之所以要這麼做只有一個原因:讓每個人都會持續使用臉書,Facebook發現使用者在刷屏的時候,如果都看不到感興趣的內容,很快就會把臉書關掉;如果幾次打開臉書都還是看不到喜歡的內容,有很大的可能該使用者就不會再使用了。這是他們最不希望發生的事情,所以FB都要提供每個人感興趣的內容。

FB知道要提供你關係鏈中哪個朋友的貼文你一定會按讚或留言、也知道提供你什麼樣類型的內容你會看完或分享、也知道給每個人看什麼樣的內容會讓他們點擊連結,而且連點擊之後會走到哪一支像素

為什麼全世界的網站都願意意埋設FB的像素呢?

因為要買臉書廣告啊(燦笑)

Facebook跟全世界的廣告主說:要付錢給我可以、先告訴我你想要找什麼樣的人來;看你是想要找會看影片的人、找會留言按讚互動的人、找會點連結看網站的人,還是找點擊之後會購買的人。

Facebook廣告有三層架構,第一層就是選擇目標

是的,根據我們選擇的目標不同,臉書找的人就會隨之不同;但結果通常都是相同的,就是:

沒有人買單…

別搞錯了、臉書廣告不是萬能;前兩年台灣臉書廣告很便宜的時後,有的人會有一種錯覺:就是只要會投臉書廣告,賣什麼都會賺錢。大家不要誤會!

廣告的本質是「放大」,不是「無中生有」!

意思是,如果你的產品/服務很好,打廣告會讓它更好;同樣的、如果你的東西不好,打廣告只會讓它更不好而已。

還有一件事,對於促成消費者在網路購買這件事來說,廣告只佔了50%的責任,另外50%則是消費者點擊進去之後看的內容(俗稱「著陸頁」,英文是Landing Page、簡稱「LP」)。如果你在臉書看到一個小貓的影片,你可能會因為小貓而點擊,但如果你看的是輪胎的頁面… 我想跳出是必然的。

也就是LP必須要能滿足消費者點擊的期待,才有機會留住人往下走;再來就是產品是不是真的能解決需求、文案是不是夠促動、素材夠不夠吸引、結帳的動線是不是夠直覺,讓人無痛完成購買…等等這些、都不是廣告投手的責任,廣告投手的責任是帶來便宜又精準的流量,而能不能完成購買則是要回到網站頁面的基本功。所以我之前幫客戶投廣告,有一半的時間都在優化頁面。

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WOLFGANG HUANG

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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