Facebook廣告核心受眾: 狼大的臉書廣告教學(二)

Facebook廣告受眾分為四種:廣泛受眾、核心受眾、自訂受眾跟類似受眾。其中廣泛受眾就是基本的年齡性別人口結構跟地理區域。而核心受眾是基於臉書資料庫中每個人身上所貼的各種興趣標籤,自訂受眾跟類似受眾留到下一篇再說。

WOLFGANG HUANG
May 20, 2018 · 10 min read
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假設你已經知道我是發了酒瘋才要來寫FB廣告投放心得,也看過臉書是如何找受眾,本來想寫臉書廣告的三層架構,但實在太基本,也許分享每天看哪些指標可能還有價值些。索性就先往下寫,想到什麼再補好了。

在介紹核心受眾之前,先介紹Facebook廣告受眾分為四種:

  1. 廣泛受眾:範圍最廣,來源是「全世界」。也就是放諸四海皆準的篩選條件,像是:地區、年齡、性別、語言。

受眾很重要,但不是最重要

我看過很多臉書廣告新手都會有一個錯誤的觀念:以為把受眾選得很「精準」就很好。先給大家一個觀念:受眾很重要,但不是最重要。因為有比受眾更重要的事,就是如何跟受眾溝通,詳情我會在選對池塘釣大魚的部分再做進一步的介紹。所以今天介紹核心受眾的時候我會把重點放在如何運用。

受眾選得很「精準」會有什麼問題?

當你把受眾選得很精準的時候,往往你的廣告就會發生一個問題,就是「投不出去」。什麼意思呢?假設你一天廣告預算設定新台幣100元,正常到晚上12點的時候你的廣告預算就會消耗100元,如果到了晚上10點你發現預算只跑了20元,只剩2小時卻還有80元沒消耗,這就是我所謂的「投不出去」。

這時你要檢視的是你的受眾在廣告組合層級右上角「廣告受眾規模」的「潛在觸及人數」是否太少,我的經驗是潛在觸及人數不要低於每日預算(台幣)的1,000倍。另一個方式,是把相同主題的興趣打成一包來看,像我之前操作實體博弈的臉書廣告,當我要針對喝酒的族群投放時,我會把Johnny Walker、麥卡倫、台灣啤酒、波爾多葡萄酒、高粱酒…等所有相關的酒類興趣算成一包受眾,取名叫做「酒」。這樣就可以避免因受眾設得太窄而投不出去的狀況。

設成同一主題的另一個原因是,如果是不同類型、不同主題打成一包受眾有轉單,為了優化、就有可能要再去拆解這一包受眾做進一步的AB測試驗證,找出是哪一組受眾貢獻業績。但拆解後的受眾有可能又會太窄無法驗證,所以建議還是儘量找相同主題的核心受眾(興趣)來打成一包。

廣泛受眾

廣泛受眾是Facebook廣告受眾中範圍最大的受眾類型,包含了「年齡」、「性別」、「語言」跟「所在地點」。其中「地點」又有四個選項:位在此地點的所有人、居住此地點的所有人、最近在此地點的所有人跟在此地點旅行的人;前面三個都很好理解,只有第四個在此地點旅行的人,「旅行」的定義是當廣告投放的當下你人出現在所指定的地區,而你的個人資料中的居住地設定在200公里以外。廣泛受眾如果跟其他核心受眾一起選擇就會是交集、而不是聯集喔。

核心受眾

核心受眾一般大家都會以為是興趣,有的人會稱呼核心受眾叫興趣受眾,其實不只,核心受眾正確應該是由「人口資料統計」、「興趣」跟「行為」組成。

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選擇核心受眾時,往往會忽略了「瀏覽」這個選項

以往大家在使用的時候就是在廣告組合中「詳細的目標設定」欄位直接輸入,想到什麼興趣就輸入什麼,看看會有哪些選項跳出來可以選就選(看看你自己是不是還是這樣XD)。其實旁邊有一個「瀏覽」常常被忽略,點「瀏覽」進去就可以看到進一步的分類,每個分類細分下去還有許多次分類;我不會逐一說明,在這裏我就我有限的經驗來跟大家分享。

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家庭組成:跟家人同住or與室友同住

之前我投放過一隻產品,是售價1000元以內的長方形玻璃小茶几;這支商品適合投放給跟家人同住的人呢?還是跟室友同住的人呢?

首先先思考這個長方形玻璃茶几適合放在哪裡?是客廳、餐廳、還是房間?應該是房間。那是家裡的房間、還是租房子的房間呢?自己家的房間擺的應該是化妝櫃或是書桌,所以應該是租房子的房間。由此看來,使用長方形玻璃小茶几的ㄎ場景應該是在外租的房子,房間內只有床跟衣櫃、想要泡個麵吃,放在床上容易倒,只能放在地上,所以想要找個合適的小茶几來用;而價格1000元有找,剛好符合出門在外的小資族。所以受眾自然就是與室友同住的用戶。

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送禮也是一個很好的訴求,FB很貼心的設想到送禮的受眾

之前有一位賣法國小香水的老闆來問我,想要找壽星來投放。

在「生活要事」中就提供了每個月的壽星,甚至連近一周內生日的人也可以選。不只如此,自己生日買禮物給自己似乎有些寂寞,所以連壽星的朋友也可以投放(笑)。

重點來囉!如果選擇「女性壽星的摯友」,而性別選擇「男性」的話,大部份應該是在對男朋友溝通。這時候文案的口吻就要用男生的口吻來溝通,像是:

一年一次重要節日,想好要送什麼給「她」了嗎?

男生往往送禮都會拖到最後一刻(我是說我啦),所以選擇「0–7天內女性壽星的摯友」,性別選「男性」時,記得主打「快速到貨」,增加轉換的機會。

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通常選擇「遊戲」當受眾,荷包君就要做好心理準備

受眾如果要選「遊戲」,就要有心理準備不會太便宜,因為你的競價對手通常都是遊戲公司,我所知道的遊戲公司在投放廣告這塊預算都非常高,通常都是7位數起跳,有的甚至是無上限,只看每天設定的目標是否完成。所以在跟員外級對手比競價,只是跟自己荷包過不去,我投過賭博及賭場遊戲,CPC跟CPM都很高。而遊戲產業在特定期間廣告費用更是加碼再加碼,像是寒暑假、連假、聖誕跨年、農曆過年…這些期間請儘量避開;當然,如果你是投放手遊廣告,那你一定不會錯過這些黃金時段。

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寵物中最受歡迎第一名是貓,再來是狗

寵物中最受到歡迎的第一名是貓、第二名是狗,通常你放一段可愛小貓的影片,你就會收到很多讚,會有很多人tag好友,很多人留言分享,CPM跟CPC都很便宜,看似一切美好,但根據我幾位寵物電商的好友分享,轉換率通常沒有很高…不過換個角度想,用來當作接觸大眾的第一次溝通(漏斗)也許是個不錯的選擇。

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很多人都想找「有錢人」

很多人都想從受眾當中尋找「有錢人」來投放,想說這樣轉換機會就會高一些,這又是另一個迷思了。從他們的生活模式不難推敲,在「旅遊」可以選擇「國際飛行常客」、在「運動及戶外活動」可以選擇「高爾夫球」,在「音樂」可以選擇「古典樂」;但是你真的知道有錢人需要的是什麼嗎?你要如何對他們溝通呢?我這樣問好了:你能體會醒來不知道在哪個國家的感覺嗎?你知道什麼是新新貝利亞嗎?你能分辨阿巴多跟卡拉揚在演繹莫札特小提琴協奏曲的差異嗎?其實我想說的是不同興趣喜好的人,都會有屬於他們的語言,你要能夠使用他們的語言才能引起他們的共鳴,記得我一開始說的嗎?

受眾很重要,但不是最重要

我舉了幾個例子,都是在告訴你如何跟受眾溝通。我常說我們都是人、我們在臉書投放廣告賣東西,可我們也在網路上買別人的東西。你只要用你的生活體驗來思考受眾就對了。

排除:選擇不要什麼比選擇要什麼重要

聽起好像心靈雞湯,其實在設定受眾上面也一樣重要,就是「排除」功能;像我在賣女性內衣,正常來說受眾設定就要排除「男性」。不然男性看了不買,就是在浪費廣告錢。排除功能對於合格的廣告投手來說是基本功,特別是在進行整體佈局或進行測試的時候都一定會用到。總之你先記得、我在後面主題會有更多更深入的說明。

看到這裡,你應該知道什麼是廣泛受眾,關於自訂受眾跟類似受眾我下一篇會介紹;針對使用核心受眾的部分、除了自行輸入碰運氣之外,我建議你可以找時間好好檢視所有的選項,思考哪些核心受眾可以運用,以及如何進行溝通。

這次的Call to Action有點不一樣,我來做個實驗。是這樣的,如果你覺得要把FB核心受眾一個一個點開來看有點累人,我其實有整理了一份完整版的「核心廣告受眾」,以往只提供紙本給電商大學投手班的學員,要每一組投放前先討論哪些受眾可以如何溝通,他們都戲稱是寶典。

現在我提供PDF版本給你,你可以列印出來、或是直接邊看邊思考。費用只要 NTD99元。如果你能從中找到一個你之前沒想過可以投放的受眾,那就值回票價了。

現在提供LINE PAY的掃碼。有任何付款的問題、或是付款後都請到我的粉專上發個訊息給我,我才知道要提供給誰。

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品牌電商經營的基礎知識, 臉書廣告, 營運心得

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Written by

筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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