Facebook廣告核心受眾: 狼大的臉書廣告教學(二)

Facebook廣告受眾分為四種：廣泛受眾、核心受眾、自訂受眾跟類似受眾。其中廣泛受眾就是基本的年齡性別人口結構跟地理區域。而核心受眾是基於臉書資料庫中每個人身上所貼的各種興趣標籤，自訂受眾跟類似受眾留到下一篇再說。

假設你已經知道我是發了酒瘋才要來寫FB廣告投放心得，也看過臉書是如何找受眾，本來想寫臉書廣告的三層架構，但實在太基本，也許分享每天看哪些指標可能還有價值些。索性就先往下寫，想到什麼再補好了。

在介紹核心受眾之前，先介紹Facebook廣告受眾分為四種：

廣泛受眾：範圍最廣，來源是「全世界」。也就是放諸四海皆準的篩選條件，像是：地區、年齡、性別、語言。
核心受眾：來源是「Facebook資料庫」，也就是貼在每一個人身上的標籤，接下來我會在這篇文章跟各位做更多討論。
自訂受眾：來源是我們的「經營範圍」，包含FB粉專、IG商業檔案，累積的名單以及埋在網站的「像素」。有興趣的人可以看這裡。
類似受眾：簡單說就是把來源像素當成雞蛋糕，把來源這一包的年齡性別、興趣行為輪廓取出來做成雞蛋糕的模子，然後再用這個模子去複製更多的雞蛋糕來供我們使用；這也是Facebook廣告最迷人的一個地方。有興趣的人可以直接看這裡。

受眾很重要，但不是最重要

我看過很多臉書廣告新手都會有一個錯誤的觀念：以為把受眾選得很「精準」就很好。先給大家一個觀念：受眾很重要，但不是最重要。因為有比受眾更重要的事，就是如何跟受眾溝通，詳情我會在選對池塘釣大魚的部分再做進一步的介紹。所以今天介紹核心受眾的時候我會把重點放在如何運用。

受眾選得很「精準」會有什麼問題？

當你把受眾選得很精準的時候，往往你的廣告就會發生一個問題，就是「投不出去」。什麼意思呢？假設你一天廣告預算設定新台幣100元，正常到晚上12點的時候你的廣告預算就會消耗100元，如果到了晚上10點你發現預算只跑了20元，只剩2小時卻還有80元沒消耗，這就是我所謂的「投不出去」。

這時你要檢視的是你的受眾在廣告組合層級右上角「廣告受眾規模」的「潛在觸及人數」是否太少，我的經驗是潛在觸及人數不要低於每日預算(台幣)的1,000倍。另一個方式，是把相同主題的興趣打成一包來看，像我之前操作實體博弈的臉書廣告，當我要針對喝酒的族群投放時，我會把Johnny Walker、麥卡倫、台灣啤酒、波爾多葡萄酒、高粱酒…等所有相關的酒類興趣算成一包受眾，取名叫做「酒」。這樣就可以避免因受眾設得太窄而投不出去的狀況。

設成同一主題的另一個原因是，如果是不同類型、不同主題打成一包受眾有轉單，為了優化、就有可能要再去拆解這一包受眾做進一步的AB測試驗證，找出是哪一組受眾貢獻業績。但拆解後的受眾有可能又會太窄無法驗證，所以建議還是儘量找相同主題的核心受眾(興趣)來打成一包。

廣泛受眾

廣泛受眾是Facebook廣告受眾中範圍最大的受眾類型，包含了「年齡」、「性別」、「語言」跟「所在地點」。其中「地點」又有四個選項：位在此地點的所有人、居住此地點的所有人、最近在此地點的所有人跟在此地點旅行的人；前面三個都很好理解，只有第四個在此地點旅行的人，「旅行」的定義是當廣告投放的當下你人出現在所指定的地區，而你的個人資料中的居住地設定在200公里以外。廣泛受眾如果跟其他核心受眾一起選擇就會是交集、而不是聯集喔。

核心受眾

核心受眾一般大家都會以為是興趣，有的人會稱呼核心受眾叫興趣受眾，其實不只，核心受眾正確應該是由「人口資料統計」、「興趣」跟「行為」組成。

以往大家在使用的時候就是在廣告組合中「詳細的目標設定」欄位直接輸入，想到什麼興趣就輸入什麼，看看會有哪些選項跳出來可以選就選(看看你自己是不是還是這樣XD)。其實旁邊有一個「瀏覽」常常被忽略，點「瀏覽」進去就可以看到進一步的分類，每個分類細分下去還有許多次分類；我不會逐一說明，在這裏我就我有限的經驗來跟大家分享。

之前我投放過一隻產品，是售價1000元以內的長方形玻璃小茶几；這支商品適合投放給跟家人同住的人呢？還是跟室友同住的人呢？

首先先思考這個長方形玻璃茶几適合放在哪裡？是客廳、餐廳、還是房間？應該是房間。那是家裡的房間、還是租房子的房間呢？自己家的房間擺的應該是化妝櫃或是書桌，所以應該是租房子的房間。由此看來，使用長方形玻璃小茶几的ㄎ場景應該是在外租的房子，房間內只有床跟衣櫃、想要泡個麵吃，放在床上容易倒，只能放在地上，所以想要找個合適的小茶几來用；而價格1000元有找，剛好符合出門在外的小資族。所以受眾自然就是與室友同住的用戶。

之前有一位賣法國小香水的老闆來問我，想要找壽星來投放。

在「生活要事」中就提供了每個月的壽星，甚至連近一周內生日的人也可以選。不只如此，自己生日買禮物給自己似乎有些寂寞，所以連壽星的朋友也可以投放(笑)。

重點來囉！如果選擇「女性壽星的摯友」，而性別選擇「男性」的話，大部份應該是在對男朋友溝通。這時候文案的口吻就要用男生的口吻來溝通，像是：

一年一次重要節日，想好要送什麼給「她」了嗎？

男生往往送禮都會拖到最後一刻（我是說我啦），所以選擇「0–7天內女性壽星的摯友」，性別選「男性」時，記得主打「快速到貨」，增加轉換的機會。

受眾如果要選「遊戲」，就要有心理準備不會太便宜，因為你的競價對手通常都是遊戲公司，我所知道的遊戲公司在投放廣告這塊預算都非常高，通常都是7位數起跳，有的甚至是無上限，只看每天設定的目標是否完成。所以在跟員外級對手比競價，只是跟自己荷包過不去，我投過賭博及賭場遊戲，CPC跟CPM都很高。而遊戲產業在特定期間廣告費用更是加碼再加碼，像是寒暑假、連假、聖誕跨年、農曆過年…這些期間請儘量避開；當然，如果你是投放手遊廣告，那你一定不會錯過這些黃金時段。

寵物中最受到歡迎的第一名是貓、第二名是狗，通常你放一段可愛小貓的影片，你就會收到很多讚，會有很多人tag好友，很多人留言分享，CPM跟CPC都很便宜，看似一切美好，但根據我幾位寵物電商的好友分享，轉換率通常沒有很高…不過換個角度想，用來當作接觸大眾的第一次溝通(漏斗)也許是個不錯的選擇。

很多人都想找「有錢人」

很多人都想從受眾當中尋找「有錢人」來投放，想說這樣轉換機會就會高一些，這又是另一個迷思了。從他們的生活模式不難推敲，在「旅遊」可以選擇「國際飛行常客」、在「運動及戶外活動」可以選擇「高爾夫球」，在「音樂」可以選擇「古典樂」；但是你真的知道有錢人需要的是什麼嗎？你要如何對他們溝通呢？我這樣問好了：你能體會醒來不知道在哪個國家的感覺嗎？你知道什麼是新新貝利亞嗎？你能分辨阿巴多跟卡拉揚在演繹莫札特小提琴協奏曲的差異嗎？其實我想說的是不同興趣喜好的人，都會有屬於他們的語言，你要能夠使用他們的語言才能引起他們的共鳴，記得我一開始說的嗎？

受眾很重要，但不是最重要

我舉了幾個例子，都是在告訴你如何跟受眾溝通。我常說我們都是人、我們在臉書投放廣告賣東西，可我們也在網路上買別人的東西。你只要用你的生活體驗來思考受眾就對了。

排除：選擇不要什麼比選擇要什麼重要

聽起好像心靈雞湯，其實在設定受眾上面也一樣重要，就是「排除」功能；像我在賣女性內衣，正常來說受眾設定就要排除「男性」。不然男性看了不買，就是在浪費廣告錢。排除功能對於合格的廣告投手來說是基本功，特別是在進行整體佈局或進行測試的時候都一定會用到。總之你先記得、我在後面主題會有更多更深入的說明。

看到這裡，你應該知道什麼是廣泛受眾，關於自訂受眾跟類似受眾我下一篇會介紹；針對使用核心受眾的部分、除了自行輸入碰運氣之外，我建議你可以找時間好好檢視所有的選項，思考哪些核心受眾可以運用，以及如何進行溝通。

這次的Call to Action有點不一樣，我來做個實驗。是這樣的，如果你覺得要把FB核心受眾一個一個點開來看有點累人，我其實有整理了一份完整版的「核心廣告受眾」，以往只提供紙本給電商大學投手班的學員，要每一組投放前先討論哪些受眾可以如何溝通，他們都戲稱是寶典。

現在我提供PDF版本給你，你可以列印出來、或是直接邊看邊思考。費用只要 NTD299元。如果你能從中找到一個你之前沒想過可以投放的受眾，那就值回票價了。

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