Facebook廣告自訂受眾: 狼大的臉書廣告教學(三)

隨著版本升級,目前的自訂受眾一共有兩大類:自己的來源跟Facebook的來源:包含「網站流量」、「顧客檔案」、「應用程式動態」、「離線活動」、「影片」、「Facebook紛絲專頁」、「Instagram商業檔案」、「名單型廣告表單」、「活動」跟「即時體驗」。

WOLFGANG HUANG
Jun 15, 2018 · 12 min read
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今天介紹自訂受眾,偏操作面的成分居多,如果你已經在投放臉書廣告,請忍受我把這部分做個交代;如果你想了解如何使用自訂受眾,那就請聽我娓娓道來。

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隨著版本升級,目前的自訂受眾一共有兩大類:自己的來源跟Facebook的來源

自訂受眾 Custom Audience (CA)

隨著版本升級,目前的自訂受眾一共有兩大類:

  1. 自己的來源:包含「網站流量」、「顧客檔案」、「應用程式動態」跟「離線活動」
  2. Facebook的來源:包含「影片」、「Facebook紛絲專頁」、「Instagram商業檔案」、「名單型廣告表單」、「活動」跟「即時體驗」

前陣子祖先生被叫去國會喝茶後,FB對自訂受眾做了些調整,像是在廣告組合層級選擇自訂受眾、潛在觸及人數不會顯示數量,受眾洞察報告看不到自訂受眾,或是「顯示受眾重疊」功能無法顯示自訂受眾人數…等措施來挽救使用者的信心,甚至在選擇自訂受眾對話框下面還加了「這個處理程序安全無虞,有關顧客的詳情將不會公開」字樣。接下來就開始逐一介紹每個自訂受眾類型。

顧客檔案

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雖然畫面提示最佳做法是使用含有顧客終身價值的檔案,但實務上我們是用「未包含LTV」檔案

如果你做生意已經一段時間,累積了一些客戶名單的話,你可以把客戶名單資料按照指定的格式上傳到Facebook、跟Facebook的資料庫去比對。其實導入顧客檔案有三種方式,不過我只介紹最多人使用的第一種:直接匯入名單,也就是第二個選項:使用未包含LTV檔案。

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除了匯入名單之外,也可以直接複製貼上名單資料

匯入資料一共有15種可以選擇(下載檔案範本請按此)。在台灣、通常最容易比對到的名單資料是手機號碼跟Email,如果客戶在你公司留下的手機號碼剛好是他用來註冊FB的號碼,那就會成為你自訂受眾的名單。要注意的是,手機號碼要記得加上國碼才可以比對。除了匯入名單之外,現在也可以直接複製貼上名單資料。

為了避免個資外漏,臉書會把要上傳的名單用演算法打散成一堆亂碼,這個過程叫做「雜湊」,避免有心人擷取拿去利用,上傳之後臉書將這一包雜湊名單直接在資料庫比對資料,比對的時間會按名單的大小而定。通常30分鐘到2~3小時不等。所以如果匯入後你的受眾顯示「廣告受眾規模太小」不用緊張,讓子彈飛一下,先去處理其他事情;但如果超過半天回來看還是一樣,那就應該是確定了。

網站流量

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使用網站流量建立自訂受眾,要注意他的介面,交集/聯集在上面選擇

這應該是最多人使用的其中一個自訂受眾功能了;使用網站流量建立自訂受眾,第一個要先選擇像素,像素是綁在網站上的追蹤碼,你可想成是哪一間店的攝影機,圖例我選的是TeSA教學示範店的像素。接著選擇條件跟天數,天數最常180天,也就是說最久只能抓到半年前的記錄。其中一個我常被問到的問題,就是選了天數之後會不會自動更新?答案是會的。

如果你在5/1建立了一個「過去30天的所有網站訪客」的自訂受眾投放廣告,那就會對4/1–4/30看過網站的人投放;5/2會繼續對4/2–5/1看過網站的人投放、依此類推。

使用網站流量做自訂受眾的選條件可以分為用網址選擇、用像素選擇,或用停留時間來選擇。大家最愛用的就是用像素選擇,哪支像素?自然是購買(purchase)啦~但其實這只是最基本的。

假設我們針對母親節準備了一系列的活動,從四月下旬就開始鋪排,走期4周、一直到母親節當天晚上23:59結束。網站準備了一個母親節主題活動頁面。到了母親節最後一個禮拜,你就可以針對過去3周看過母親節活動頁面的人進行倒數計時的行銷溝通,提醒他們把握最後的機會,趕快行動,今天下單明天到貨。這時CA的設定就是過去21天到過特定網址(活動頁面);不過記得要排除過去3周購買過的人喔。

說到排除受眾的設定,通常我建議放在廣告組合選擇受眾的時候再排除就好,不然在受眾就排了一堆,使用起來反而複雜。不過這是我的習慣啦,大家可以依照個人習慣來設定。

如果你要使用交集/聯集,我會建議一樣放在廣告組合選擇;如果你要在自訂受眾使用交集/聯集,那就要注意位置,每個人在選擇網站流量的對話框有的會不一樣,像我的畫面,交集跟聯集是在最上面選擇,但是不是叫交集/聯集,而是叫「任何」(=聯集)跟「全部」(=交集)。我的中文不好,當初找了好久,才在右下角的小圖示發現這個差異…

應用程式動態

跟網站流量類似,一樣先選擇SDK,條件可以是開過APP、最常開APP、在APP購買最多金額,或是用應用程式事件的方式選擇受眾,時間一樣最長是180天。用SDK在APP埋設應用程式事件的方式可以參考官網說明

離線活動

不得不說Facebook的野心很大,試圖把追蹤做到線下實體的行為,於是有了選擇離線活動做為自訂受眾的功能。實際上是把實體的名單灌到FB,做法跟匯入顧客檔案一樣,不過匯入的資料多了更多的欄位以及各種實體事件的設定,同時離線活動也可以透過API跟實體的POS系統做整合,不過目前台灣我還沒遇過。附帶一提、FB為了鼓勵人們使用各種功能,所以會提供不同程度的優惠,像自訂受眾的天數長短就是其一,像大家最常用的網站流量只能保有180天,選擇離線活動的名單則可以長達720天。

影片

使用互動方式建立自訂受眾也分成6種。第一種,也是目前多數人(包含我自己)在使用的、就是影片。使用影片有2個步驟:先選擇條件,再選擇影片。條件可以選擇觀看秒數或觀看百分比;

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觀看影片選擇條件可以選擇觀看秒數或觀看百分比

選擇影片時影片來源可以選擇:廣告行銷活動中影片、FB粉絲團PO的影片,或IG商業檔案所使用的影片。影片可以複選,注意畫面中顯示的數字是影片觀看次數、不是人數喔。Facebook為了鼓勵大家使用影片,所以針對看過影片所設置的自訂受眾最長可以拉到365天。

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選擇多部影片時,要注意影片內容的一致性

因為可以複選,在選擇多部影片時,我會建議保持所選影片內容的一致性,例如你是寵物用品店,要推廣新上市的貓砂,想針對過去看過影片的客人推廣,這時你的影片就不建議選擇小狗或其他動物的影片、應該是選貓咪的影片。又或者是你在粉專有介紹品牌的影片跟活動促銷的影片,這兩者溝通的對象跟目標不同,也不建議放在一起打成一包自訂受眾。理由很簡單,就是要讓你優化的脈絡更清晰

不同的人看不同的影片,不同的影片吸引不同的人來看,都打成一包下廣告,如果成效不好,你也沒辦法確定哪一個類型的影片不好,只能再做一次測試;還不如一開始就把受眾定義清楚來得省事。

我會使用影片作為自訂受眾還有另外一個原因:一是時間長(365天),二是投放觀看影片3秒的費用比連結頁面瀏覽的費用便宜,所以我會用來做初次的溝通,用較低的預算把面做廣,同時這也是我用來做廣告漏斗的第一層。進一步的內容我會在廣告漏斗策略做更深入的介紹。

名單型廣告表單

如果你的產品單價很高,猶豫期長,建議前面一定要先收名單,才好做日後的追蹤及跟進,實體的服務業也很適合使用。FB有提供名單型廣告,在台灣、名單型廣告通常都是大品牌在使用,像是車商用來收集試乘會的名單,或是房地產用來收集看屋名單才會用。所以相較於點擊或網站頁面瀏覽,名單型廣告成本通常會比較高(就我所知平均一個名單的成本約在20鎂)。想想也正常,因為客人要做的動作難度不是只有點擊連結、看個網頁而已,而是要填寫問卷,還要留下自己的聯絡電話。(我自己從事博弈行銷時也有使用過,平均一個名單成本約在2鎂,有興趣再找我聊。)

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名單型廣告拿來做自訂受眾,因為收集到的名單可以匯入,所以是針對沒提交的部分進行再溝通

利用名單型廣告製作自訂受眾只能保留90天,這點要注意;不過因為收集到的名單可以用匯入製作自訂受眾,所以主要是針對沒有填資料的人進行在行銷的溝通,畢竟這群人也算是有興趣,只是動機沒有大到願意留資料而已。

即時體驗/全螢幕體驗(Canvas)

這是針對看過「全螢幕互動廣告」的人來建立自訂受眾。全螢幕互動廣告、現在已經改稱即時體驗、是一個比較新的廣告格式,結合了所有我們可以使用的廣告格式,包含了文字、單張圖片、多圖輪播、360環景圖、影片、輕影片、產品組合、促動按鈕…等物件集成的一個說明頁面。

先聊聊為什麼會有這個廣告格式。在FB廣告剛推出的時候,全世界的廣告主因為不是身在像韓國、台灣這樣網路基礎建設很好的地方,消費者會因為網路品質不好、點了廣告卻等不到頁面讀取完畢就跳離,導致廣告成效不好。為了解決這樣的問題,Facebook推出了「全螢幕互動廣告」(Canvas),讓廣告主直接把著陸頁直接放在Facebook的伺服器上,確保使用者點擊後直接把廣告主的訴求完整地呈現出來,不會因為連網的品質而受到影響。

因為是用整個手機螢幕滿版呈現,所以全螢幕互動廣告不能在桌機版網站、也不能在手機版網站觀看及使用,只能用手機APP瀏覽。如果在APP以外的地方呈現會顯示影片的預覽畫面,這是比較可惜的地方。

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全螢幕互動廣告範例可以在「廣告創意中心」查看https://www.facebook.com/ads/creativehub/gallery/1982272038657722/

製作全螢幕互動廣告的時候,建議除了頁首之外,第一個格式就放影片,這樣廣告在還沒點擊的呈現就會跟影片一樣,可以誘使人點擊

如果你還沒有使用過全螢幕互動廣告,我建議可以試試,畢竟如果你拍影片的技巧沒那麼高,使用全螢幕互動廣告可以呈現較豐富的資訊。最後要提醒的是,目前全螢幕互動廣告是不能結合購物車跟金流,如果要結帳還是要導回商品頁面付款喔。

Facebook粉絲專頁/Instagram商業檔案

這就是Facebook粉專觸及率逐年下降的原因之一,好讓廣告主可以對自己的粉專/商業檔案下廣告。如果你的粉專是正派經營、也就是沒有大量用抽獎活動或是其他手法來衝讚,那麼會對你的粉專按讚的人基本上會是認同或對你們經營的內容有興趣的一群人。

不同的受眾樣貌代表的是對你的產品或服務有著不同程度的認同或喜好,相較於核心受眾,粉專的興趣/行為輪廓一般來說應該是離購買你產品或服務比較近的一群,當然還有更近的、像是網站流量(因為沒事不會來你的網站),最精準的應該是像素,因為是直接用行為去紀錄。不過不代表其他的受眾不精準就沒有利用的價值,我們可以運用較廣泛的受眾來鋪開我們廣告觸及的面。

還有一招,使用Facebook粉專/Instagram商業檔案互動設定自訂受眾只能用互動的類型作為選擇條件,並不能針對單一篇貼文來設定。但如果我們想針對特定貼文互動的使用者做受眾要怎麼做?答案就是用影片發貼文,之後就可以用該影片來設定互動受眾即可。

活動

這裏指的是針對有在FB發起活動的功能互動過的人,也可以打包成受眾來溝通,這個部分比較容易被忽略,畢竟使用的幅度比較少,收集到的數量通常也不多。

好了,自訂受眾大致介紹到這裡,如果有任何問題或是指教都歡迎跟我交流。下一個部分我們來聊聊類似受眾以及比較進階的自訂受眾設定方式。

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WOLFGANG HUANG

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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