Facebook廣告類似受眾: 狼大的臉書廣告教學(4)
類似受眾的原理就像製作雞蛋糕一樣，用自訂受眾的「輪廓」當成模子，在指定的國家地區資料庫中去複製出有著最類似輪廓的雞蛋糕，按相似的精準度取出1%到10%不等的類似受眾。你可以想像一個同心圓，圓心是自訂受眾，最接近圓心的1%濃度最高，離圓心越遠的濃度越低。
如果你想要在既有的客戶基礎上再拓展新的客戶，或是想要開發海外市場，那麼使用類似受眾也許是個不錯的方法。
類似受眾(Lookalike Audience, LL)
我常說在台灣使用FB廣告其中一個最迷人之處，就是能夠幫你找到精準的20萬人來看你投放的廣告，所謂的「精準」是基於你所指定的特定族群，有著最相似的輪廓、興趣及行為模式。那為什麼是20萬人呢？其實臉書的設定是該國人口輪廓最精準的1%，目前台灣的Facebook用戶約莫有2000萬，1%就是接近20萬。
我們在Facebook如何幫我們找到受眾中有提到臉書是如何理解每個人的行為模式，在每個人身上貼的標籤說明了你是誰、你要的是什麼；所以試想當一群人被歸類在一起：可以是都對同一個粉絲團按過讚、可以是都有看過某支影片、或是都有到過某個網站、在購物車觸發過特定像素…等等，臉書把這一群人身上的標籤全部收集起來，把相同的放在一起重新整理，就會得到一個「輪廓」。我隨便舉例（數字不一定正確），像是：會把某支可愛貓咪的影片看完的「人口結構輪廓」70%是18–24歲的單身女性，或是會購買高價家電的人80%是30歲以上的已婚人士…等等；這個「輪廓」可以是年齡性別、可以是興趣喜好、也可以是行為模式。
類似受眾原理
類似受眾的原理就像製作雞蛋糕一樣，用自訂受眾的「輪廓」當成模子，在指定的國家地區資料庫中去複製出有著最類似輪廓的雞蛋糕，按相似的精準度取出1%到10%不等的類似受眾。你可以想像一個同心圓，圓心是自訂受眾，最接近圓心的1%濃度最高，離圓心越遠的濃度越低。
運用類似受眾可以觸及下列對象相似的客群：
- 既有顧客
- 對粉絲專頁按讚的用戶
- 網站訪客
- 行動應用程式用戶
類似受眾的好處
使用類似受眾有幾個好處：
- 相對精準：這裏指的是相對核心受眾來說，類似受眾分類的方式不是按單一面向分類。目前台灣電商最常使用受眾的是用購買(Purchase)像素做成的類似受眾，因為一般來說、每個產品/服務都可以解決某些問題/滿足特定需求，所以會購買產品或使用服務的人，本身都有類似的問題/需求，為了解決這些問題、滿足這些需求，他們會對同樣的內容(廣告貼文)感興趣、採取類似的行動(點擊、購買)。透過提取同樣的興趣喜好及行為模式作為輪廓，就可以找到在該地區中有著類似需求/問題、卻還沒有被滿足的人來進行溝通。
- 跨境直銷：網路改變了傳統貿易的商業模式，在臉書廣告來說更是如此，以往要拓展海外市場要透過參展找到海外經銷商，或是上架到跨境平台進行販售，成本都不低。Facebook全球活躍用戶已經來到20億，在許多國家都是主流社群媒體，加上實名制，要對其他國家的受眾溝通只要在相同的廣告後台勾選不同的受眾選項即可。在使用類似受眾時只要選擇受眾所在的國家地區，FB就會按指定的自訂受眾本身的輪廓，在該國家地區複製出最類似的1%到10%的類似受眾。對於測試海外市場不失為一個成本相對低廉的方法。
建立類似受眾
建立類似受眾的方式很簡單，先選擇來源、地點，再選擇規模即可，來源可以是粉專或是自訂受眾。進階選項可以再加選想要的數量，像是要切幾塊蛋糕一樣。
平台更新介面
隨著企業管理平台更新，設定類似受眾的介面也略有不同。以前來源只有自訂受眾，現在點選來源後可以選擇：
- 以價值為依據的來源：包含「Facebook像素」、「應用程式」、「產品目錄」及「離線事件組合」。其中產品目錄還可以選「產品組合」，選了產品組合又可以選「購買Purchase」、「瀏覽產品頁ViewContent」跟「加入購物車AddToCart」等最重要的三種轉換事件。
- 其他來源：包含「粉絲專頁」、「自訂受眾」、「互動自訂受眾」等原本的受眾來源。
使用類似受眾的注意事項
- 來源數量越多越好：雖然說自訂受眾只要100人就可以用來設定類似受眾，但模子的精細度一定沒有10,000人來得精準，站在統計學的角度，要達到95% 信心水準，抽樣誤差於正負3% 以內的話，取樣母體至少要1,000；Facebook官方說明是有提到從1,000–60,000(差距很大)，不過通常我會建議越多越好，原因無他、來源數量越大，對於特定輪廓的描繪就會越精細。
- 類似受眾會動態更新：只要用類似廣告受眾投遞廣告，此受眾每隔 3–7 天就會更新一次。
- 在針對跨國臉書使用者進行溝通的時候，除了素材文案要接地氣之外，也要考慮到當地消費者的消費習慣，特別是針對所提供產品/服務相關的購買行為。像馬來西亞的面子書使用者常常會用Facebook messenger進行消費溝通，動不動就要跟你PM，未必會直接到網站進行購買。
- 建議使用多少%的LL：這個我常常被問到，其實要看你的目標而定：
- 如果你要做的是觸及盡可能多的受眾(作為行銷漏斗的第一層)，那就選擇10%，這時也可以考慮在廣告組合中勾選「在能夠以更低的每次轉換成本提高轉換次數時，擴充興趣選項」方塊。讓FB能夠在無法找到足夠的目標受眾下，自動擴充範圍去尋找。
- 如果你要的是對儘可能精準的受眾溝通，那就選擇1%。要注意的是，不論你的來源樣本數是多少，得出的類似受眾1%數量都是一樣的(台灣是19萬)；所以要讓你的模子更精準，請儘量累積夠多的來源受眾數量。
- 不過我也有看過仔細的投手在預算允許的範圍下、會把一個類似受眾切成10份，然後逐個去進行測試；是否要做到這樣就請大家量力而為。
類似受眾會不會包括自訂受眾？
這個部分隨著企業管理平台的更新，類似受眾的設定介面也有不同，按照官方的說法：
關於這點，我特別跟Facebook客服再次確認，結果如下：
也就是說，如果：
- 使用「像素」、「粉絲專頁」、「離線事件組合」、「應用程式」等方式來建立類似受眾，類似受眾會包含像素事件，所以要排除。
- 只有使用「自訂受眾」、「互動自訂受眾」建立類似受眾不需要另外排除。
進階自訂受眾
【更新公告】Facebook分析工具(下稱FBA)在2021/6/30停用，因為FBA的資料基礎也是透過像素來收集，在iOS的隱私權政策更新後就無法發揮作用，但我想FB也不會一直挨打，期待未來可以有其他能符合隱私權政策的方式，Facebook加油好嗎？(遠目)
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