運用受眾洞察報告選對池塘釣大魚: 狼大的臉書廣告教學(五)

了解受眾的使用方式之後,我們來聊聊如何增加受眾的轉換成效、還有在操作臉書廣告中比受眾更重要的事情;分成兩個部分。第一部分如何運用受眾洞察報告協助你篩選受眾,我用捕魚的故事讓你更了解受眾的概念。第二部分會提到一般初學Facebook廣告對於受眾的誤解,以及如何正確理解與操作廣告受眾。

WOLFGANG HUANG
Jun 28, 2018 · 10 min read
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在臉書廣告的大海中,你是船隊的指揮官,指揮每一艘船(廣告)在不同的海域(受眾)捕魚,每個海域存在著不同的魚群,你要針對不同魚群的習性決定捕魚的方式(訴求),每艘船撒網的範圍決定於預算的多寡,漁獲(轉換)量決定訴求的好壞。

如果Facebook的世界是一片大海…

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如果臉書的世界是一片大海,不同的魚有不同的習性、各自在屬於自己的生活圈中生活;像學生上課時間都在教室、寒暑假都在放假、白領階級平日白天都在公司上班、媽媽晚上6點都在煮飯洗小孩,要到10點以後才有自己的時間…等等。難怪有人會說:

選擇一份工作,你就選擇了一種生活的方式。

在臉書廣告的領域來說

  • 受眾=魚群,精準點說是「漁場」。
  • 預算=漁網,預算越大、網子就越大。
  • 素材=魚餌,要讓魚兒上鉤就靠它了。

不同的魚要用不同的方式捕撈

自從有人類以來,漁業就開始了。這種上千年古老的產業都知道一個最簡單的道理:不同的魚要用不同的方式捕撈。像是日本的一本釣、捕撈大型魚的延繩釣,要捕撈小型成群的魚蝦就用拖曳網…等等。每一種捕撈方式都是針對特定習性的魚所開發出來的智慧。同樣的道理,不同的受眾也要用不同的方式來溝通,生活習慣不是一天養成的,累積起來就很難改變,所以有著同樣生活特徵的人會形成族群、都會對特定的事產生共鳴。針對受眾族群容易產生共鳴的方式進行溝通,轉換率就會比較高。

問一個問題:如果你是一位船長,你會把船開到海中央之後才來決定今天要抓什麼魚嗎?

應該不會吧。出海前船要加多少油、準備什麼樣的餌、整理什麼樣的漁網、要找多少夥計上船…等等這些出海前的整備動作都會隨著不同的任務而有所不同,所以在博弈業有一句術語非常重要,就是:

KYC(Know Your Customer)-了解你的客戶

在賭場貴賓廳工作的人都有一種專業,他們可以在短短的幾秒間、由上到下、由左至右掃描從他們眼前走過的每個人,從他們的穿著、搭配的配件、身上的香水、穿的襪子、腳下的鞋子、散發出來的氣質…等,瞬間做出決定,要用什麼方式招呼他們,這個基本功就是KYC。

同樣的道理,臉書廣告可以切分出各式各樣的受眾,問題是,你真的知道他們是誰嗎?還好、我們有工具可以使用、那就是受眾洞察報告。

受眾洞察報告(Facebook Audience Insight)

受眾洞察報告是針對FB原生的資料庫集成的工具,在這裏你可以直接看到受眾的年齡性別,甚至可以看到他們的對什麼樣的粉專內容感到興趣。

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使用受眾洞察報告第一件事:把地點從「美國」改成「台灣」

因為受眾洞察報告的預設地點是美國,所以開啟受眾洞察報告第一件事就是把地點從「美國」改成「台灣」。不然你搜尋出來的結果都是是美國人的輪廓,不是台灣人的喔!

在受眾洞察報告比較常用到的查詢條件是「興趣」跟「關係鏈」(看自己的粉專用的),其他在「進階」裡面還有一些細項可以查,不過部分是美國限定的條件就不多說,有興趣請自行摸索。

使用受眾洞察報告的好處

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在台灣,對「西裝」有興趣的人當中,女性佔了2/3

在投放廣告前先看一下洞察報告,就跟出海前先知道要抓什麼魚是一樣的道理,說受眾洞察報告是受眾大海的導航GPS也不為過。

受眾洞察報告一共有4種功能可以查看,包含「人口統計」、「粉絲專頁的讚」、「地點」跟「動態」。我個人主要看的是「人口統計」跟「粉絲專頁的讚」,人口統計中主要是看年齡性別,光是知道年齡與性別就有很多可以資訊,像是:

  • 掌握溝通口吻:不同的族群會有不同的痛點,也會對特定場景產生共鳴,當你在形塑廣告情境的時候,知道受眾的輪廓會讓你更清楚知道要用什麼口吻來下筆。
  • 避免認知誤差:以前做行銷或是做生意憑藉的是經驗,人們往往會依據過往的經驗或個人的認知來認定市場屬性,但這樣不免會有偏差;我舉個例子,大家認為對「西裝」感興趣的是男生多還是女生多?這個問題我問了好幾屆,答案都是男生多,但事實上臉書對台灣人所貼上的標籤卻是「女生」多。所以當你使用「西裝」作為核心受眾來下廣告的時候,請用女生的角度來溝通。
  • 描繪基礎輪廓:通常我會先從了解本身的粉專輪廓開始,前提是你的粉專要是正規經營(不是一直辦抽獎活動引來一堆抽獎蟑螂的那種),這樣從受眾洞察報告中得出的年齡性別輪廓才會正確。接著觀察粉專的年齡性別分佈,把它當成雞蛋糕的模子,去比對你接下來打算使用的興趣(核心)受眾。

另一個部分是「粉絲專頁的讚」,也就是篩選出來的這群人會對什麼主題感興趣、會對其他哪些粉專按讚。我們就以「西裝」為例:

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身上有「西裝」標籤的人會對哪些粉專按讚

從粉絲專頁的讚可以看出受眾對於各個面向的喜好,用粉專來代表,畢竟在同一個產業,不同粉專經營的服務與產品種類也不一樣,這裏可以更深一層的理解受眾的輪廓。聰明一點的人會把這些粉專記下來,在廣告組合輸入來試試,如果能顯示出來就多一組受眾可以測試;這樣沒什麼不好,而且這招已經很多人用了,我會說重點還是你的溝通的方式、是否能引起共鳴。

受眾洞察報告注意事項

在官網說明頁有提到,平常我們在粉絲專頁洞察報告看到的數字可能會跟廣告受眾洞察報告有所不同。粉絲專頁洞察報告衡量的是 Facebook 粉絲專頁的按讚人數,廣告受眾洞察報告衡量的則是過去一個月內,曾在登入 Facebook 的情況下連結到粉絲專頁的人數。

其實受眾洞察報告本來還有一個很重要的功能,就是查詢自訂受眾的輪廓,特別是使用客戶名單匯入的自訂受眾。不過現在已經不能使用,所以要查詢只能透過上一篇提到的方式,用FBA去切出觸發購買像素的區隔來看,但畢竟觸發像素還是沒有名單匯入的精準,或是名單來源不是走自身像素(其他通路的出貨名單)的話就無解…

比受眾更重要的事…

在我開始提到受眾的時候,一直在強調一件事,就是:

受眾很重要,但不是最重要

比受眾更重要的事情到底是什麼呢?在這之前我先說說過去我在過去最常遇到學員對於受眾的誤解。順便複習一下:

選擇受眾不是越「精準」越好

前面提到,受眾是「漁場」,是有著共同/相似生活特徵的一群人,但不全然都是會上鉤的魚啊。一直強調受眾有多精準,不過就是知道一個魚群出沒的地方;把船開過去、不代表這些魚都願意吃餌啊。

讓我用我最愛的「一本釣」來解釋:

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一本釣是日本古老的補鰹魚(以免大家不知道,鰹魚就是我們常吃柴魚片的材料)的漁法,鰹魚的習性是在夜間上浮,通常數十萬尾相伴洄游在海洋中,以小魚、蝦和烏賊為食,鯷魚是他們最喜歡的食物。日本漁民通常在凌晨兩三點出海,用燈光吸引魚群,噴水混淆魚群的視線,然後就一面丟出鯷魚活餌,一面就拋出假餌,一面拉魚上鉤。

每次看一本釣的影片都覺得很療癒,如果廣告投放也能這樣就好了(笑)

所以別搞錯了,選擇受眾很重要;但你還是要下場捕魚。在臉書廣告的領域,你用來真正捕魚的魚餌是你的「素材」,捕撈的方式就是「訴求」。

廣告訴求種類

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好的A/B實驗假設,都是奠基於使用者行為與心理脈絡發展而成

簡略來說,廣告訴求一共有以下幾種:

  • 逃離痛苦、追求快樂:這是人性的基本面,如果我沒記錯、逃離痛苦的力量是追求快樂的四倍以上,所以感性的訴求是不錯的切入點。
  • 解決問題、達成目標:相較於感性訴求,你也可以從理性的角度說明使用產品/服務可以解決什麼樣的問題。
  • 急迫性、稀缺性:比較促動的訴求通常會溝通的方式:「限時」跟「限量」,針對覺得沒那麼急或那麼必要的客戶,推他們一把。
  • 資訊落差:你是否有看過廣告貼文下方寫著”已經售出16,874組 只剩最後26組”?實際上該商品真的有賣出16,874組嗎?Well. Maybe, maybe not. 應該是沒有的機率比較高吧。但對於腦波弱的人來說也許就會買單。這也是FB廣告常常會看到的一種訴求。

用素材篩選客戶

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雖然我的圖片上面寫的是用訴求篩選受眾,其實是一樣的事

這才是廣告投手要做的事:用素材篩選受眾。單純選對受眾不會有轉換,還要用對的素材才會讓受眾上鉤。就像你想要吸引對貓有興趣的人就要放貓咪的素材、講貓咪的訴求;想要吸引對狗有興趣的人就要放狗的素材,講狗的訴求。

廣告受眾總結

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受眾是大海、預算是漁網、素材是魚餌,運用自訂受眾找出更大的類似受眾

還記得開頭的故事嗎?

在臉書廣告的大海中,你是船隊的指揮官,指揮每一艘船(廣告)在不同的海域(受眾)捕魚,每個海域存在著不同的魚群,你要針對不同魚群的習性決定捕魚的方式(訴求),每艘船撒網的範圍決定於預算的多寡,漁獲(轉換)量決定訴求的好壞。

就這樣,每天跟大海搏鬥就是每個大海兒女(廣告主)的工作,祝福各位找出屬於自己的「一本釣法」、讓公司滿載而歸。

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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