我的廣告不好怎麼辦？: 狼大的臉書廣告教學(6)
通常會看到這裡表示你已經知道如何投放臉書廣告，也可能燒了一些廣告費用；如果是電大的投手班、應該是已經到第三週，開始挑戰ROAS。這個階段最多人會問的一個問題，就是：「為什麼沒有轉單？」所以我們就從這裡開始。
新手的大哉問
我常被問到、也是最經典的一個問題是：
我的廣告不好怎麼辦？
這真的是大哉問啊！要知道運用廣告投放來產生績效，中間有太多的環節跟因素，光是臉書廣告的環節就牽涉到了：目標的設定/受眾的選擇/投放的時機/預算的控制/素材的使用/版面的選擇/訴求的溝通/畫面的呈現/文案的說服/策略的節奏…等太多的因素，還有更多非廣告的因素都要一併考慮，每一個都是牽一髮動全身的影響，只用一句「不好」來概括…這…只能看當時的心情來回答了(誤)
好啦！至少你要告訴我：什麼叫「不好」？那你的「好」定義又是什麼吧？
問題問得更明確，答案也才更明確。
感謝黃道育老師提醒，接下來我所提供的策略，是相較於單純投放轉換廣告，在有限的預算下如何能更有效率的累積像素來達到轉換。針對多數的零售電商，我們要的結果通常都是「客戶購買」，技術上就是要觸發「購買」像素。如果拿棒球來比喻，這就好比是「得分」一樣；用棒球的角度思考如何得分，會有很多種方式、像是：安打、全壘打、盜壘、觸身球、四壞保送…等等的戰術可以運用，那各位投手為什麼一定要執著要用全壘打得分呢？
剛學會打擊，不要想棒棒都能全壘打
像素就是資產
棒球有四個壘包，從一壘跑回本壘才會得分；同樣對於零售店商來說、消費者點擊連結來到網站買商品，正常來說會執行的動作跟觸發的像素分別是：
- 全站瀏覽(pageview),
- 看商品頁(view content),
- 加入購物車(add to cart),
- 開始結帳(initiate checkout),
- 新增付款資訊(add payment info)跟
- 完成購買(purchase)
由上至下，每個步驟都會有一定比率的消費者往下進行下一個動作。從進站到完成購買，每支像素會分別紀錄觸發的事件數，隨著購物動作的進行，不同階段的像素在數量上會逐漸遞減。臉書廣告有獨立的「像素」功能可以查看。我在前面有提過，像素是攝影機，我們可以調閱監視器，把被像素記錄到的人打包成自訂受眾來使用，所以我說像素就是資產。
撈叨一下，我看過很多來上電商大學投手班的同學是交給廣告代理商操作Facebook廣告，但是網站上的像素只有裝代理商的，沒有自己的。母湯啊～奉勸各位，不管你未來是要自己操作臉書廣告還是交給代理商操作，請記得一定、一定、一定要裝自己的像素。因為代理商一定會裝自己的像素，但記得你也要裝自己的，這樣才不會白白花錢去累積別人的像素。一般零售電商說的轉換率，就是指所有完成購買的數量佔總流量的比率，通常是1%。轉換率可以在Facebook Analytics中的動態>漏斗中查看。漏斗有很多種，因為台灣目前多數電商都是使用開店平台來架構官網，對於結帳流程都是固定無法進行調整優化，所以通常我會用的漏斗是VAP(商品頁>加入購物車>完成購買)。
廣告得分規則
再套回棒球術語，各個像素之間的轉換率就是「上壘率」，不同球隊的得分策略都不盡相同，像日本隊擅長小球策略、古巴隊擅長Power play，但不管哪一隊，要得分都要按照規則，每個壘包都要踩過一次，一壘一壘推進。對於臉書廣告來說，就是要一個像素一個像素去觸發。換句話說，我們要有意識地去累積像素的數量。
記得一件事：流量不論從哪裡來，只要走進網站觸發事件，就都會被攝影機(像素)給收錄下來。只要被照到，就會收下來。
想到再回來補充一下：累積像素這件事，個人認為在某種程度上來說也是在累積消費者使用習慣，人是慣性的動物，習慣很難累積，一旦養成也很難改掉。就整個消費者生命週期中，最難養成的就是「習慣」，這個也是我目前在努力的事情，有機會再寫一篇跟大家分享。系統學習
說到累積像素，在廣告管理員可以看到進行中的轉換廣告在「投遞狀態」呈現一種「系統學習」狀態。目的是為了要讓FB系統能找到最精準的受眾，穩定投放成效。看看官網的說明：
有看到了嗎？為了要讓轉換動作最佳化，在轉換期間每週需要累積50次轉換。問題來了，如果我每個禮拜累積不到50次怎麼辦？
假設一次購買轉換的成本是200元，那一個禮拜50次不就代表要花10,000元？一個月的廣告預算不就要40,000元？如果初期沒有那麼高的預算是不是就不用做呢？當然不是，我的建議是「退而求其次」。
棒球一共有九棒，每一棒的功能都不一樣，任務也不同。投放廣告也是一樣，不可能棒棒都要揮全壘打，沒有打全壘打，能上壘也很好啊～球是圓的，棒球是九局下半才開始，有上壘就有機會。
結論
看待廣告成效的時候，不用因為沒有轉換就認定廣告不好，重點是在廣告的佈局上、有沒有考量到不同的任務來分配。這樣才能在有限的預算下創造業績。具體的作法我會在後面提到，大家敬請期待。
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