我的廣告不好怎麼辦?: 狼大的臉書廣告教學(6)

通常會看到這裡表示你已經知道如何投放臉書廣告,也可能燒了一些廣告費用;如果是電大的投手班、應該是已經到第三週,開始挑戰ROAS。這個階段最多人會問的一個問題,就是:「為什麼沒有轉單?」所以我們就從這裡開始。

WOLFGANG HUANG
Jul 23, 2018 · 6 min read

新手的大哉問

我常被問到、也是最經典的一個問題是:

這真的是大哉問啊!要知道運用廣告投放來產生績效,中間有太多的環節跟因素,光是臉書廣告的環節就牽涉到了:目標的設定/受眾的選擇/投放的時機/預算的控制/素材的使用/版面的選擇/訴求的溝通/畫面的呈現/文案的說服/策略的節奏…等太多的因素,還有更多非廣告的因素都要一併考慮,每一個都是牽一髮動全身的影響,只用一句「不好」來概括…這…只能看當時的心情來回答了(誤)

好啦!至少你要告訴我:什麼叫「不好」?那你的「好」定義又是什麼吧?

感謝黃道育老師提醒,接下來我所提供的策略,是相較於單純投放轉換廣告,在有限的預算下如何能更有效率的累積像素來達到轉換。
剛學會打擊,不要想棒棒都全壘打

針對多數的零售電商,我們要的結果通常都是「客戶購買」,技術上就是要觸發「購買」像素。如果拿棒球來比喻,這就好比是「得分」一樣;用棒球的角度思考如何得分,會有很多種方式、像是:安打、全壘打、盜壘、觸身球、四壞保送…等等的戰術可以運用,那各位投手為什麼一定要執著要用全壘打得分呢?

像素就是資產

棒球有四個壘包,從一壘跑回本壘才會得分;同樣對於零售店商來說、消費者點擊連結來到網站買商品,正常來說會執行的動作跟觸發的像素分別是:

  • 全站瀏覽(pageview),
  • 看商品頁(view content),
  • 加入購物車(add to cart),
  • 開始結帳(initiate checkout),
  • 新增付款資訊(add payment info)跟
  • 完成購買(purchase)

由上至下,每個步驟都會有一定比率的消費者往下進行下一個動作。從進站到完成購買,每支像素會分別紀錄觸發的事件數,隨著購物動作的進行,不同階段的像素在數量上會逐漸遞減。臉書廣告有獨立的「像素」功能可以查看。我在前面有提過,像素是攝影機,我們可以調閱監視器,把被像素記錄到的人打包成自訂受眾來使用,所以我說像素就是資產。

撈叨一下,我看過很多來上電商大學投手班的同學是交給廣告代理商操作Facebook廣告,但是網站上的像素只有裝代理商的,沒有自己的。母湯啊~奉勸各位,不管你未來是要自己操作臉書廣告還是交給代理商操作,請記得一定、一定、一定要裝自己的像素。因為代理商一定會裝自己的像素,但記得你也要裝自己的,這樣才不會白白花錢去累積別人的像素。

一般零售電商說的轉換率,就是指所有完成購買的數量佔總流量的比率,通常是1%。轉換率可以在Facebook Analytics中的動態>漏斗中查看。漏斗有很多種,因為台灣目前多數電商都是使用開店平台來架構官網,對於結帳流程都是固定無法進行調整優化,所以通常我會用的漏斗是VAP(商品頁>加入購物車>完成購買)。

VAP轉換漏斗

廣告得分規則

再套回棒球術語,各個像素之間的轉換率就是「上壘率」,不同球隊的得分策略都不盡相同,像日本隊擅長小球策略、古巴隊擅長Power play,但不管哪一隊,要得分都要按照規則,每個壘包都要踩過一次,一壘一壘推進。對於臉書廣告來說,就是要一個像素一個像素去觸發。換句話說,我們要有意識地去累積像素的數量

記得一件事:流量不論從哪裡來,只要走進網站觸發事件,就都會被攝影機(像素)給收錄下來。只要被照到,就會收下來。

想到再回來補充一下:累積像素這件事,個人認為在某種程度上來說也是在累積消費者使用習慣,人是慣性的動物,習慣很難累積,一旦養成也很難改掉。就整個消費者生命週期中,最難養成的就是「習慣」,這個也是我目前在努力的事情,有機會再寫一篇跟大家分享。

系統學習

說到累積像素,在廣告管理員可以看到進行中的轉換廣告在「投遞狀態」呈現一種「系統學習」狀態。目的是為了要讓FB系統能找到最精準的受眾,穩定投放成效。看看官網的說明:

有看到了嗎?為了要讓轉換動作最佳化,在轉換期間每週需要累積50次轉換。問題來了,如果我每個禮拜累積不到50次怎麼辦?

假設一次購買轉換的成本是200元,那一個禮拜50次不就代表要花10,000元?一個月的廣告預算不就要40,000元?如果初期沒有那麼高的預算是不是就不用做呢?當然不是,我的建議是「退而求其次」。

棒球一共有九棒,每一棒的功能都不一樣,任務也不同。投放廣告也是一樣,不可能棒棒都要揮全壘打,沒有打全壘打,能上壘也很好啊~球是圓的,棒球是九局下半才開始,有上壘就有機會。

結論

看待廣告成效的時候,不用因為沒有轉換就認定廣告不好,重點是在廣告的佈局上、有沒有考量到不同的任務來分配。這樣才能在有限的預算下創造業績。具體的作法我會在後面提到,大家敬請期待。

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Running Mate 電商陪跑社

品牌電商經營的基礎知識, 臉書廣告, 營運心得

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WOLFGANG HUANG

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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