再行銷的切入與優化: 狼大的臉書廣告教學(8)

現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

先講結論,現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

不知不覺來到這裡,從年初喝醉酒說要寫文,到現在也快到年底了,中間忙著顧問工作,幫客戶從熟客經營到電商營運,也看到不錯的成效。回頭看看自己寫的內容,又有不一樣的體認與成長,有機會再跟大家分享。

行銷溝通流程

行銷就跟談戀愛一樣,是一個從陌生到熟悉的過程。一段感情的發展大多都會經歷以下的階段:

  • 認識你
  • 了解你
  • 熟悉你
  • 信任你
  • 愛上你
  • 嫁給你

同樣的道理,每一間公司都是透過行銷的方式跟客戶發展一段從陌生到熟悉的關係。我喜歡用談感情的方式來介紹這件事:

隨著兩人感情的發展,關係會逐漸加深;在交往期間會有各種不同的階段,每個階段都會有一件代表性的事件,順利完成事件就可以解讀成兩人關係發展到不同的階段,像是一開始能夠要到通訊方式、能夠去認識彼此最要好的媽吉/閨蜜,各自代表不一樣的關係發展程度。像這樣的經驗、對於交往過的男女而言,應該都能理解吧(菸)~

同理可證,在購買行為中、我們用像素紀錄不同的事件,更重要的是、我們要有意識地推進跟消費者的關係,畢竟所有的關係都需要經營啊!

用像素理解慾望程度

埋設在網站上的像素在某種程度上也說明了消費者跟網站關係的進展,就像是一個來到網站只看商品、觸發內容瀏覽(view content)像素的人,他對於產品(或服務)的喜好或慾望程度、跟一個來到網站觸發內容瀏覽跟加入購物車(add to Cart)的人相比是不一樣的,

沒事不會加入購物車吧?

問題來了,既然沒事不會加入購物車,各位乾爹乾媽幹嘛不結帳呢(哭哭)?你不知道世界上最遙遠的距離就是:

加入購物車但沒有結帳嗎?

再行銷

再行銷(Re-marketing/Re-targeting)是指針對已經有作過溝通的潛在顧客,進行再次溝通,以達到最終行銷目的的手段。簡單說就是持續地約心儀的對象出來約會,目標是有一天對方能接受我們的告白;Google說明文件列舉了一些再行銷的對象:

列舉幾個一般常用的:

  • 退出程序的使用者
  • 放棄購物車內商品的使用者
  • 搜尋網站但沒有完成轉換的使用者
  • 瀏覽過目錄中任何網頁的使用者
  • 瀏覽過特定網頁的使用者
  • 完成轉換的使用者

接下來我想針對瀏覽網站、看過商品,加入購物車但沒有結帳的情形再做進一步的討論。

再行銷的目的

再行銷的本質對於購買轉換而言就是一種提醒,提醒對方:「我還在這裡,不要忘記我,記得回來買喔~」。進一步理解消費者的動機,特別是加入購物車這個行為,合理推論是在有意識的情況下所執行的行為,也就是在瀏覽的情境與時機當下,消費者的確有想要購買的意願;但到底為什麼沒有完成購買的動作?一定也有各自的原因。所以對於零售電商而言,再行銷的目的就是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定

動態產品廣告DPA

目前市場上提供再行銷服務的公司很多,在Facebook廣告中,我們可以利用自訂受眾把曾經瀏覽商品、加入購物車的人打成一包來溝通,最長可達過去180天,我通常都說這種方式叫做「手動再行銷」,因為受眾跟素材都需要自行設定;Facebook廣告有另外一個功能,叫做動態產品廣告(Dynamic Product Ads, DPA),它的功能就是自動再行銷,消費者在瀏覽網站的時候看了什麼商品,DPA就會自動展示該商品,在廣告的設定上很簡單,素材也不需要額外製作,相當省心。使用前需要進一步在企業管理平臺設定網站的產品目錄,有興趣的人可以參考官方文件、再不會就來問我吧:

DPA是Facebook廣告中的一個強大的工具,除了再行銷之外也可以用來做交叉銷售(Cross-sale),如果你的網站有一定流量基礎,也有使用Facebook廣告,但是還沒有設定DPA,強烈建議用DPA來執行再行銷的任務。我們在操作電商的整體行銷規劃時,Facebook DPA就是用來負責進站後撿尾刀的任務。

不過有一點要特別注意,使用DPA來做再行銷,建議每天的平均流量要有1,000(人/UU),這樣才不會把毛巾一下子就擰乾。

補充一下,每天1,000的流量只是我用來舉例,數字是讓大家有概念、不是絕對的。而且比數量更重要的是這些來看網站的人會不會購買你的商品,如果你用人口輪廓去看進來網站的年齡性別都不是你的目標族群,那就算每天有10,000流量也追不出單。

再行銷的切入與優化

不論是手動再行銷、或是自動再行銷,重點都還是在於溝通的訴求上。我們需要再進一步的探究消費者不買的原因,並且針對每個原因對症下藥、進行測試。

一般消費者不買的原因有很多,我試著列舉一些,同時提供溝通的方向:

  • 沒信心:見證(素人、名人、權威機構)、媒體報導、檢驗報告
  • 太貴:包裝價值、提供優惠、強化服務、分期付款、拆解金額
  • 忘記:直接點名來意
  • 沒用過:免費試用、7天鑑賞期、先買再說
  • 運費:免運、滿額免運
  • 出貨慢:快速到貨
  • 不急:提供限量優惠,強化限時限量、最低、最好、最後
  • 月底沒錢:預購
  • 比較:提供比較表

每個產業有各自的屬性,我建議還是要自己做功課,把各種不買你公司產品的原因一一列出來,再一一提供解答;然後把列出來的解答逐一進行AB測試,不管是手動再行銷或是使用DPA來測試。

結論

現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋在做決定,這也代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步執行時則需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

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WOLFGANG HUANG

WOLFGANG HUANG

筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.