再行銷的切入與優化: 狼大的臉書廣告教學(八)

現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

WOLFGANG HUANG
Dec 11, 2018 · 8 min read

先講結論,現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。


不知不覺來到這裡,從年初喝醉酒說要寫文,到現在也快到年底了,中間忙著顧問工作,幫客戶從熟客經營到電商營運,也看到不錯的成效。回頭看看自己寫的內容,又有不一樣的體認與成長,有機會再跟大家分享。


行銷溝通流程

  • 認識你
  • 了解你
  • 熟悉你
  • 信任你
  • 愛上你
  • 嫁給你

同樣的道理,每一間公司都是透過行銷的方式跟客戶發展一段從陌生到熟悉的關係。我喜歡用談感情的方式來介紹這件事:

隨著兩人感情的發展,關係會逐漸加深;在交往期間會有各種不同的階段,每個階段都會有一件代表性的事件,順利完成事件就可以解讀成兩人關係發展到不同的階段,像是一開始能夠要到通訊方式、能夠去認識彼此最要好的媽吉/閨蜜,各自代表不一樣的關係發展程度。像這樣的經驗、對於交往過的男女而言,應該都能理解吧(菸)~

同理可證,在購買行為中、我們用像素紀錄不同的事件,更重要的是、我們要有意識地推進跟消費者的關係,畢竟所有的關係都需要經營啊!

用像素理解慾望程度

沒事不會加入購物車吧?

問題來了,既然沒事不會加入購物車,各位乾爹乾媽幹嘛不結帳呢(哭哭)?你不知道世界上最遙遠的距離就是:

加入購物車但沒有結帳嗎?

再行銷

列舉幾個一般常用的:

  • 退出程序的使用者
  • 放棄購物車內商品的使用者
  • 搜尋網站但沒有完成轉換的使用者
  • 瀏覽過目錄中任何網頁的使用者
  • 瀏覽過特定網頁的使用者
  • 完成轉換的使用者

接下來我想針對瀏覽網站、看過商品,加入購物車但沒有結帳的情形再做進一步的討論。

再行銷的目的

動態產品廣告DPA

DPA是Facebook廣告中的一個強大的工具,除了再行銷之外也可以用來做交叉銷售(Cross-sale),如果你的網站有一定流量基礎,也有使用Facebook廣告,但是還沒有設定DPA,強烈建議用DPA來執行再行銷的任務。我們在操作電商的整體行銷規劃時,Facebook DPA就是用來負責進站後撿尾刀的任務。

不過有一點要特別注意,使用DPA來做再行銷,建議每天的平均流量要有1,000(人/UU),這樣才不會把毛巾一下子就擰乾。

補充一下,每天1,000的流量只是我用來舉例,數字是讓大家有概念、不是絕對的。而且比數量更重要的是這些來看網站的人會不會購買你的商品,如果你用人口輪廓去看進來網站的年齡性別都不是你的目標族群,那就算每天有10,000流量也追不出單。

再行銷的切入與優化

一般消費者不買的原因有很多,我試著列舉一些,同時提供溝通的方向:

  • 沒信心:見證(素人、名人、權威機構)、媒體報導、檢驗報告
  • 太貴:包裝價值、提供優惠、強化服務、分期付款、拆解金額
  • 忘記:直接點名來意
  • 沒用過:免費試用、7天鑑賞期、先買再說
  • 運費:免運、滿額免運
  • 出貨慢:快速到貨
  • 不急:提供限量優惠,強化限時限量、最低、最好、最後
  • 月底沒錢:預購
  • 比較:提供比較表

每個產業有各自的屬性,我建議還是要自己做功課,把各種不買你公司產品的原因一一列出來,再一一提供解答;然後把列出來的解答逐一進行AB測試,不管是手動再行銷或是使用DPA來測試。

結論

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WOLFGANG HUANG

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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