Por que devemos nos preocupar com a experiência do cliente?

Os hábitos de consumo e o perfil dos consumidores estão sempre mudando e, por isso, precisamos nos manter atualizados. A ampla concorrência nos setores gera uma variedade de oferta maior para nós, consumidores, e dessa forma temos a liberdade de optar pelo serviço e produto que mais nos agrada. Existem muitos fatores que influenciam nessa decisão e, entre eles, podemos destacar: qualidade e preço (também conhecido como “custo x benefício”) e a experiência durante o processo de compra.

Recentemente fizemos uma publicação que aprofunda sobre o perfil da geração atual — os novos consumidores. O texto explica que o perfil desta geração “é formado por pessoas que são exigentes e atentas, além de ser considerada a geração mais influenciadora de todos os tempos e por isso, criar uma relação de confiança e empatia pode fazer toda a diferença na hora de fechar um contrato”. Em resumo, não é suficiente ter apenas um produto de boa qualidade com um preço justo: precisamos cativar os nossos clientes.

Segundo NN/Group, o conceito de CX (Customer Experience) é “planejar todos os possíveis pontos de contato que um cliente tem com sua marca durante a jornada, garantindo uma experiência incrível em todos eles”.

Um erro comum das empresas é acreditar que ter um setor dedicado ao cliente já garante o seu sucesso. Se fizermos um exercício simples e pedir para que as pessoas relatem suas últimas férias, provavelmente o que ouviremos serão os pontos que impactaram, sejam eles positivos ou negativos. Esse fato é explicado pela ciência como Peak-end Rule (Regra do Pico-Fim) de Daniel Kahneman e Barbara Frederickson.

Peak-end Rule (Regra do Pico-Fim)

As pessoas julgam uma experiência baseada em como elas se sentiram no “pico” e no “fim”, não na média de todos os momentos. Serve tanto para uma experiência boa, quanto para uma ruim. Usando por exemplo a experiência ao alugar um imóvel, podemos afirmar que não importa ter um time de pré-vendas qualificado se durante a assinatura do contrato não cumprirem os prazos, cobrarem cláusulas absurdas ou atrasarem sem justificativa a entrega das chaves. O comentário mais provável será “Fui bem atendida no início mas não cumprem os prazos e cobram cláusulas absurdas. Falta de respeito com o cliente!”. Não é assim que queremos ser lembrados, certo?

Experiências ruins geram clientes detratores. Os detratores são aqueles que, além de não voltar a fazer negócios com você, vão falar mal da sua empresa para amigos e atrapalhar sua reputações através de posts nas redes sociais. Também são aqueles mais propensos a abrirem reclamações em sites de review ou até mesmo ações judiciais.

É preciso ter planejamento e conhecer todos os pontos de contato com o cliente para evitar ao máximo experiências negativas mas, sendo realistas, é muito improvável que não ocorram problemas. Mas não se preocupe: o cliente se lembrará do pico e do fim — ou seja, se ele teve uma experiência negativa mas você o surpreendeu com a resolução ele sairá como um promotor da sua marca. A fintech Nubank é muito conhecida por se beneficiar dessa regra, pois reverte as dores dos clientes com momentos “WoW”. A empresa preza por criar conexões emocionais onde é possível encantar em cada interação.

“Construir uma conexão é uma junção de fatores: eficiência, tom de voz adaptável, serviço rápido. Tudo isso faz parte de um atendimento humano e personalizado e mostra que a empresa se importa com quem está entrando em contato com a gente.” Yuri Dantas, Head of Customer Excellence do Nubank

Ter o entendimento de quais são os níveis de experiência que existem com o cliente pode nos ajudar muito a criar estratégias de conexão com o cliente. Em resumo, podemos simplificá-los em 3 níveis:

Níveis de experiência

1- Interação única

Uma interação única do cliente com a sua empresa.

Exemplo 1 — Compra de roupa: entrar em uma loja e procurar uma roupa para comprar.

Exemplo 2 — Aluguel de imóvel: navegar e procurar por um imóvel no site.

2- Jornada:

Ações que o usuário realiza para concluir uma tarefa.

Exemplo 1 — Compra de roupa: entrar no loja, falar com um vendedor, tirar dúvidas, provar a roupa e fazer o pagamento.

Exemplo 2 — Aluguel de imóvel: escolher imóvel no site, agendar visita, fazer uma proposta, realizar a análise de crédito e assinar o contrato.

3- Relacionamento (CX):

São todos os meios e pontos de contato com o cliente do início ao fim, somado ao contato com as mídias e quais tecnologias foram utilizadas.

Exemplo 1 — Compra de roupa: visitar o site, ver propaganda na TV, indicação de um colega, entrar no loja, falar com um vendedor, tirar dúvidas, provar a roupa e fazer o pagamento, receber e-mail de promoções, pesquisa de satisfação.

Exemplo 2 — Aluguel de imóvel: recomendações, marketing e publicidade, escolher imóvel no site, visitar a imobiliária, agendar visita, fazer uma proposta, realizar a análise de crédito e assinar o contrato, comunicação de boas-vindas, instruções, pagamento de boletos, rescisão.

Entendendo que existem estes 3 níveis de interação torna mais fácil mapear qual relacionamento você tem com o seu cliente, quais são todos os pontos de contato e então poder planejar para garantir que todos eles sejam incríveis. Para isso, é aconselhável ter processos bem definidos, pessoas engajadas e tecnologia que facilite esses processos.

Processos e estrutura

• considere reestruturar times e departamentos para permitir colaboração
• comece entendendo o seu processo, registre as jornadas e os pontos de contato com o cliente
• reconheça as pessoas por trabalhar colaborativamente

Pessoas

• tenha uma cultura focada no cliente
• ensine lideranças e colaboradores novas metodologias de trabalho
• compartilhe o propósito focado em experiências ao invés de novas soluções

Tecnologia

• identifique tecnologias ultrapassadas
• trabalhe com sistemas integrados que possam ser facilmente compartilhados

“Um time não é um grupo de pessoas que trabalham juntos, mas um grupo de pessoas que confiam uns nos outros.” Simon Sinek

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Existem muitas metodologias no mercado e não existe “receita de bolo”. É importante ressaltar que estas são apenas ferramentas para ajudar a entender quem é o nosso cliente. Precisamos iniciar com mudanças pequenas para ver como eles se comportam. Teste, erre, refine. Assim, criamos uma cultura focada em resolver problemas e consequentemente melhoramos nossa experiência com o cliente.

É importante conversar com outras áreas e ter acesso a dados diferentes dos que você já possui para conseguir pensar “fora da caixa”. Sabemos que em um cenário realista os prazos são sempre para “ontem”, então a dica é: se você tem um problema entenda por que aquele problema está acontecendo, levante uma hipótese de solução para ela e teste rápido para recolher feedbacks. Quanto mais cedo ouvirmos feedbacks, mais rápido chegaremos na solução ideal.

E lembre-se: ninguém sabe mais o que faz o seu cliente feliz do que ele próprio. Converse com ele, faça questionários, entrevistas, pergunte a ele o que ele quer. Cuidar para ter uma experiência ótima significa se importar verdadeiramente com ele em todas as etapas e processos.

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