數據轉型之路：從心理學出發的數據科學家分享如何運用AI和大數據助力旅遊產業創新
我們在這個專訪中，很榮幸能邀請到 Erica 來分享她作為資料分析師的卓越經驗。目前，Erica 在 Vpon 擔任資深數據分析經理的角色，負責行動裝置數據相關的人流分析、POI 分析、人群輪廓分析、消費行為分析、網站瀏覽行為分析、智慧城市相關專案分析，現在主要為日本入境旅遊的分析平台的開發者。她運用行動裝置數據、開放資料及 POI 資料庫，給予入境日本的旅客全面分析，提升客戶對於入境旅客關於旅遊趨勢、足跡、停留天數、旅遊路徑等的旅遊行為洞察。
然而，Erica 並非一開始就在商業公司做資料分析的工作。畢業於心理學系的她，原先是在精神科專科醫院擔任研究助理，主要運用傳統統計學，根據病歷、問卷與死亡檔案資料進行存活分析，了解各種成癮行為與疾病是否為自殺的危險因子。
之後她決定轉換跑道到一般企業，先在學術與品牌接軌的 3C 品牌市調公司負責各通路店家規模分類、推估方法與設計客製化報告模板，再到品牌商負責各種內部部門的大數據視覺化專案。她的工作項目包括需求訪談、與 IT 部門溝通資料規格、儀表板設計、資料架構設計、資料流設計、儀表板產出與成果簡報。協助對象包括 CRM 部門、業務部門、機器人部門、筆電部門、客服部門、財務部門等使用者。
這些工作經驗除了讓她熟悉多種數據分析工具，也更能了解各種不同類型的使用者如何透過數據協助自己的工作，另外心理學的背景也讓她在將數據行為轉譯成旅遊行為或消費行為時多了一些數字以外的視角，為她在 Vpon 的數據分析職業生涯打下堅實的基礎。而今，她正在 Vpon 裡用資料科學改變世界，激勵更多想轉跑道的人士。
Vpon資料產品 — Vnity & Wee
Vpon，一間創新且研發技術高超的大數據公司，以其全球廣告聯播網和廣告服務平台 DSP 為後盾，每月可收集近九億行動裝置的數據。而多年與各產業合作的經驗，也讓 Vpon 設計出一系列解決方案，滿足各產業特殊的需求。
Vpon 眾所周知的兩款獨特產品 — Vnity 和 Wee，可實現客戶從廣告到數據解決方案的所有需求。Vnity 是一站式 AI 廣告平台；使用者可以透過 AI 自動生成廣告素材，進一步實現精準投放。相對的，Wee 是跨數據解決方案平台，除了可在上面進行數據採購外，也提供第一方數據解決方案 (CDP) 和第三方數據解決方案。
從龐大行動裝置數據衍生出來的第三方數據解決方案，包含站外的受眾輪廓標籤、受眾輪廓的分析、行動裝置的市場分析、APP市場的趨勢分析、區域人流和跨境人流分析等功能。
這些解決方案可以是跨產業的服務，也可以是針對不同的產業和公司設計的客製化模組。不管是想要一次取得全面報告，還是想要透過數據平台持續獲得即時資訊，Vpon 都能滿足你的需求。
Vpon數據產品Wee的團隊組成
進入 Vpon 後，Erica 主要是在 Wee 團隊。這個團隊幾乎包含了一項完整數據解決方案需要的所有角色。首先，有產品經理和專案經理，負責前線業務與開發團隊的溝通、協調和整合任務。其次，為了構建和維護平台的正常運行，團隊內也包含了前端和後端開發人員，主要負責網頁設計和背後的資料串接。
數據科學家在這個團隊中，扮演著挖掘數據內部特性、開發各種模型的角色，幫助公司預測訪店人數、發票數據分類，以及旅遊路線的停留點等相關需求。對數據具有深度技術處理能力的數據工程師則在此團隊中負責雲端平台的數據管理、數據治理、爬蟲系統設計，以及數據交換流程等任務。
而為了能對第一方和第三方數據進行更深入的分析，團隊還包括對應的分析小組。第一方數據小組中的分析師和技術顧問，主要協助客戶建立他們自己的資料平台，包含數據導入、健檢、進階分析、AI 預測等。第三方數據小組中的資料分析師和商業分析師，則主要透過行動裝置數據、POI 資料庫、消費數據或開放數據，設計出適合不同產業的解決方案。這樣多元且完備的團隊結構，使 Vpon 具備處理各種數據挑戰的能力。
Vpon — Wee如何開發產品功能以及需求排序
Wee 的產品開發流程以解決產業痛點為基礎，再以客戶反饋做為擴充，不斷優化。以「訪日旅行者地圖」產品為例，首先會根據產業需求設計一些基本功能，再透過報告販售持續收集客戶的反饋擴充規格，經過數年的成熟銷售過程後，檢視並收斂所有功能做為方便使用者操作探索的 SaaS 平台開發基礎，再進行公開測試，並進一步收集平台方面的使用者反饋。
這些產品功能開發的優先順序並非單由產品經理決定，而是產品經理與開發人員共同討論，在客戶需求和開發時間中協調出各個功能的最佳開發順序，讓客戶能得到最大程度的滿足。這樣的迭代開發過程，能確保產品的最終形態可以滿足大部分用戶需求且便於操作使用。
Vpon旅遊數據應用案例
來自 Vpon 的數據分析 insight 分享，以入境日本旅遊為範例。疫情後的 2023 年 6 月起，整體訪日人潮已回到疫情前的八到九成。有趣的是，在疫情期間甚至疫情後，一些新興旅遊熱點不但沒有受到影響，反而超越了疫情前的人潮流量。
例如，松戶市因新交通路線「京成Skyliner」的開通，在 2023 年的 6 至 8 月期間，吸引的訪客量幾乎是 2019 年同期的 4 倍。另外，2023 年 6 月東京哈利波特影城的開幕，也大幅提升了練馬區的人潮，訪客數達到 2019 年同期的 2 倍。
值得留意的是，雖然全日本和東京市的旅遊人潮在 2023 年 6 月後可見明顯增加，但東京市在全日本的旅遊人潮中佔比卻相對降低。這可能表示遊客們在疫情剛結束時較偏向去東京等大都市旅遊，但時間久了以後便開始尋求更深度的旅遊體驗，或更願意造訪季節性的旅遊景點。
人流平台與觀光產值
Vpon 近期推出了國旅報告，介紹疫情後外國旅客來台旅遊的趨勢與國內旅遊行為的轉變，這樣的報告來自兩個特別的產品 — 人流平台和觀光產值。人流平台可以讓客戶自行分析探索旅客的旅遊行為，包括其在特定區域的旅遊行為模式、季節趨勢至客製化景點。觀光產值則是根據特定城市的資料，分析訪客在零售、飲食和住宿業中的消費行為，以及他們偏好的消費店家與購買品項。
其中，觀光產值為了提供旅客的造訪偏好與消費行為，整合了行動裝置數據、公開資料，與發票原始數據。
處理發票原始數據是工作的一大挑戰，原始的發票數據充滿混亂性，舉例來說，品項名稱可能根據不同的活動或不同的折扣而不斷增生。因此，會先由 ML 團隊針對發票數據進行清整與分類，由於發票數據的形式與種類變化速度很快，分類模型需要不斷的學習並更新。
除了發票數據外，在整合自有數據與開源的聚合數據時，也需要注意如何將不同顆粒度的數據透過一致的定義與方法論去整合串接比較，為客戶提供全面和可靠的報告，從而成功幫助他們了解其消費者的行為和喜好。
顧客成功案列分享
Erica 在訪談時跟我們提到北海道客戶的經典案例，Vpon 協助他們理解疫情後旅遊行為的變化，像是造訪過北海道的旅客會因為季節不同而在旅遊前後去往不同的都道府縣，另外 Vpon 的產品直覺易用，客戶甚至驚喜地發現他們可以直接在 Wee 上面操作儀表板以獲取需要的數據以及 insight。
如何從精神科到資料分析經理
在 Erica 的求職經歷中，一個關鍵的策略就是瞭解潛在職位的要求，然後強調自己過去經驗中與這些要求重疊的部分。她首先在精神科工作，然後轉向市調公司，最後進入品牌商。在每一個轉換點，她都花時間去研究職位描述 (JD)，確定自己與該職位的共通點，並在面試時強調這些共通點。此外，她總是保持對新的數據和技術的好奇心，並運用這些知識擴展自己的技能。當她面試 Vpon 時，雖然對旅遊產業沒有直接的經驗，也能依靠分析和數據視覺化的經驗，成功取得職位。這些策略證明了靈活性和適應力對於在快速變化的數據行業中找到工作的重要性。
資料分析的就業市場以及關鍵能力
在 Erica 的觀點中，資料分析 (DA) 的關鍵能力主要為問題解決能力，除了要能快速瞭解業務需求和領域知識，與此同時，也需要對數據的敏銳度，運用不同資料源進行分析的靈活度，最後要能整合以上，善用資料分析相關的工具協助解決客戶痛點。
而若以對模型與分析的重視程度來看資料分析相關的就業市場，Erica 認為看重模型或分析的公司主要會根據商業模式而有所不同，舉例來說，注重模型技術 (如OpenAI) 旨在發展出一個通用的工具，而注重分析的則可能更將重心放在解決具體問題上。
在 Vpon 內部，模型與分析並不相斥，有 ML 團隊解決通用的問題，再透過 DA 團隊設計產業解決方案。無論在哪種情況下，DA 人員都需具備高度的靈活性和學習能力，以適應不斷變化和發展的數據環境。
成為Senior DA的關鍵以及如何帶領資料團隊
根據 Erica 的經驗，從初級資料分析師晉升到資深分析師的關鍵在於解決問題的能力。她鼓勵團隊成員培養這類能力，建議他們在面對任務時可以自行設想出一到三種解決方案，並對每種方案進行優缺點分析。在確定解決方案後，再與資深同事或主管討論，以獲得不同的視角和建議。
在此基礎上，Erica 認為自我學習與主動發問在個人成長中都非常重要。她建議團隊成員在碰到疑問或遇到困難時，不要害怕詢問別人或尋求協助。鼓勵團隊成員在工作時限前設定一個較短的期限，先自己思考解決方案，再用預留的時間與資深同事討論以確定是否由遺漏或可以提升的部分，最後再進行實做與後續討論。
而對於團隊管理者如 Erica 來說，最大的挑戰在於如何平衡成員的成長速度和工作需求，並確保他們有足夠的空間發展及學習。對於一名成功的資深 DA 及團隊主管而言，觀察每個成員的成長與改變，並在需要時提供導引與支持，也是工作中的一個重要部分。
採訪/校稿: Ricky Chang
撰稿: Dan Chen
