WiDS Taipei 2020 | 網紅與廠商媒合的關鍵：數據驅動網紅行銷 — 張九瑄Chiu
講者介紹 - 張九瑄（Chiu Chang）
📍九瑄，現任於 iKala KOL Radar 資深行銷企劃，擅長分析網紅數據，橫跨美妝保養、電競遊戲、美食旅遊、親子家庭、生活用品等多個產業，這次要教導我們身為一個文組的資訊麻瓜，要如何使用數據來驅動網紅行銷！📍WiDS 講者介紹影片：https://www.facebook.com/watch/?v=251661755864064
iKala基本介紹
如何透過數據來做網紅行銷？雖然說廠商都希望能夠跟大型網紅合作，但有時候小眾網紅反而會有更大的說服力，iKala 的 KOL Radar最大的優勢就是有一個非常完整的網紅資料庫，光台灣就有25,000名KOL，幫助廠商跟網紅能做更好的媒合，並從數據中找到非常多的 Insight 並加以應用。
一、網紅行銷是什麼？網紅在行銷策略上的定位
KOL其實一直都在，從過去的部落客、臉書粉絲專頁，到現在的YouTuber以及抖音，只不過以台灣而言，從2017年8月，台北市政府使用KOL宣傳世大運之後，網紅聲望開始大漲。
迷思破除：
網紅行銷不是找越紅的越好！你是要曝光還是轉換？目的不同，盲目的找昂貴的網紅可能會得不償失喲！
曝光型網紅：
透過有趣的方式包裝產品，通常貼文或影片觀看數都會很高
（舉例案例為 見習網美 小吳 業配 提提研面膜）
轉換型網紅：
通常會透過開箱產品，直接試用產品的直播影片，並放上購買連結，只要找對TA，找對網紅，即使網紅粉絲數不是前段班，也能有很不錯的導購效果（舉例案例為 村子裡的凱莉哥 業配 提提研）
小眾網紅，特典鮮明，垂直受眾明確，跟粉絲反而能夠有很緊密的關係和以及共通語言，只要能夠了解小眾網紅的 TA，配上相對應的商品行銷就能大加分！
二、網紅數據有哪些？
各社群平台的重要指標：
Faceboook：平台平均互動率，在台灣粉絲數超過三萬即有 PR80
YouTube：影片平均觀看率、漲粉率，在台灣粉絲數達到一萬即有 PR80
Instagram：漲粉率，在台灣粉絲數達到三萬即有 PR80
＊粉絲數一萬以內會有互動紅利，但如果想超過一萬，平台則會希望你下廣告
三、策略與執行，如何運用數據打造網紅行銷策略
Who to say：我要找哪些人？
What to say：這些人要說什麼？
How to say：這些人要在什麼時候說，要怎麼說？
要找出上面的解答，我們則可以用數據來輔助我們做決策。
案例1：提提研面膜系列
目標：提升產品曝光度&互動（行銷漏斗的Aware&Appeal階段）
受眾：25~35女性
溝通主軸：25歲的第一片中高單價面膜
人選：中大型KOL及大量的微型 KOL
平台：YouTube + IG + FB
模式：圖文+影音
(1) KOL搭配策略：
大型 KOL Youtube影片(認識品牌)
具知名度的KOL強力曝光新品
目標：快速提高品牌聲量及曝光度
可加深消費者對品牌及產品功效的認知及信任度
中型KOL圖文/影片(了解品牌)
產品功效+情境描述
目標：能夠同時在垂直領域及粉絲群具有影響力
深度溝通產品場景並建立信任度
Micro-Influencer IG 圖文
Hashtag 集中曝光
目標：運用粉絲高黏著度及互動，達成口碑行銷
因看見社群口碑現象而對產品深植印象，進一步刺激購買行為的衝動
(2) 如何篩選適合的KOL（Who to say)
我們需先確立篩選標準及關鍵字，依照品牌需求建立網紅的篩選條件；接著從千萬筆 Influencer資料篩選出符合條件的KOL；最後透過互動率篩選找到最精確的 Influencer
提提研篩選標準及關鍵字
平台： YT、FB、IG
粉絲數：1萬以上（Based in Taiwan）
關鍵字：面膜、保養
(3) 找出Consumer Insight並發想策略 (What to say＆How to say）
透過Social listening 工具找出TA (25歲女性）在乎的點，在此次案例中，找出了兩個 insight 「尋找自我定位」、「時光逝去的不安」，最後決定在內容操作上以「一片面膜的時間」為主軸，強調產品特性，在休閒的時間也可以讓自己更好；在成品的呈現上則以25歲的保養為內文，結合面膜產品顏色，以藍、紅、灰發揮。
執行成果：
很有趣的是，當我們把主要溝通主軸與網紅討論後，大家呈現影片的方式都完全不一樣，在這部分使用網紅自己的個人特色去與品牌產品結合，反而更有利內容的傳播。
案例2：台灣知名品牌（進行中因此無法公布）
目標：提升產品曝光度&互動
受眾：25~45女性
KOL人選條件
1. KOL擁有許多媽媽粉絲
2. 粉絲是7–11、全聯、全家的愛用者
平台：YouTube + FB + Blog
模式：影音為主，有多的預算再找圖文
(1) 數據探勘粉絲偏好
蒐集資訊
運用爬蟲技術蒐集近一個月7–11、全家超商、全聯三個FB粉絲專頁的粉絲互動資訊。包含按讚、留言、分享。
追蹤動向
將蒐集回來粉絲資訊與現有千萬筆的互動及貼文做比較，找出近一個月曾在目標粉絲專頁互動的粉絲也曾在那些貼文互動。
探勘偏好
運用自動文章貼標，將大量目標粉絲追蹤過的FB貼文依照類型分類，探勘粉絲偏好。
透過iKala自動貼標技術，發現普遍來說，在7–11、全家、全聯互動過的紛絲特別偏好美食/烹飪風格類型文章，建議内容可以結合美食/烹飪風格；KOL類型可以是：美食、親子、旅遊、寵物
(2) 透過數據篩選合適網紅
定義篩選關鍵字：超商、超市、主婦
條件篩選：YouTube 粉絲數30萬以上，美食、親子、旅遊、寵物類型
數據篩選：經「互動率」與「漲粉率」多項數據指標,過濾出適合的網紅人選
選擇網紅：依照品牌行銷目標及預算推薦適合的網紅
BUT！我們需要這些KOL的粉絲，他的粉絲也同樣喜歡7–11、全聯跟全家，因此需要最第二層篩檢粉絲重疊人數，經過檢測發現，其他的Youtuber反而會是更適合的人選，但若我們沒有透過數據去分析是不會知道的，因此在選擇KOL時，不能只靠直覺數據的選擇，而是要用互聯網的思維，仔細去分析我們要的受眾在哪，才能將KOL行銷發會最大的功用。
總結：
數據在剛開始接觸時的確會讓人感到陌生跟恐懼，但你越去了解，才能越知道要怎麼去運用數據去幫助公司、幫助自己的客戶達到更好的成效，因此九瑄也在最後鼓勵大家，與其猶豫，那還不如直接前往去了解，一起展開自己的數據冒險旅程！
Q&A
Q1： 請問講者如何從沒有相關 Background 開始切入資料分析呢？可以分享怎麼開始的建議嗎？by 資料分析的素人
A1：去找已經在此領域工作的人學習，聊天與交流。
Q2：想詢問網紅相對來說就是某種商品嗎? 但是一般的商品不會有太明顯的特徵改變，但是網紅感覺會因為季節或是粉絲變化而改變自己的特色與標籤，你們怎麼處理這樣變化快速的資料以及特徵呢?
A2： Auto Tagging ，KOL會定期去發文，只要這個KOL文章改變風格, 就會自動更新他的標籤。Auto Tagging 可以同時以KOL角度，及以用戶的角度，關注粉絲的心情。所以是一套很好的工具。
Q3：早上的講者有提過現在KOL已經不流行了，並且要我們捫心自問自己最信賴的KOL推產品時我們真的會買嗎？想請問九瑄對於這樣的說法有什麼樣的想法？謝謝！
A3：三大平台的長粉持續中，代表KOL還是持續有需求。KOC是另外一個領域的人，也是另一種KOL，他們有不同的行銷方式。行銷人員就可以依據自己的需求去選擇適合的人選。
Q4：請問 「直銷」 也能運用你們的工具嗎? 能怎麼運用KOL來進行直銷?
A4：比較少，無法回答。現在很多KOL自己開fb社團，因為隱私權問題所以無法用數據去監控。
Q5：我們的數據都怎麼搜集到的?
A5：用爬蟲去爬公開的資訊。難是難在如何整理這些資料。
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