WiDS Taipei 2022 | 行銷數據賦能行銷策略-徐依吟 Vicky Hsu
講者介紹-徐依吟 Vicky Hsu📍畢業於國立台北大學經濟學系、英國聖安德魯斯大學行銷碩士。過去工作經驗多元，橫跨不同產業與領域，以「鋼鐵V」走闖職場。曾任FMCG產業的策略規劃、精品業的CRM顧客資料分析、Hahow線上課程講師及多家媒體專欄作家等職。📍影片連結: https://fb.watch/d8Ta9wj083/
此次講座Vicky主要的分享在FMCG產業中作為一個strategy的角色所需具備的能力，如何拆解五大步驟制定行銷策略，並分享數據在其中的使用與價值。
內容大綱
一、甚麼是商業策略
二、策略規劃分析
三、如何讀懂市場資訊
四、策略如何驅動行銷
一、甚麼是商業策略
首先，Vicky先概略的定義策略一詞，即是在現有的問題下提供相應的解方，而同時也須在資源有限的情形下，進行資源調配，來達成公司的目標。
二、策略規劃分析
以FMCG品牌的策略規劃為例，要掌握市場的狀態，首先要了解該市場的Fact Sheet，如透過PEST(Policy/Economics/Society/Technology)框架了解市場業態，接著根據市場業態的了解來制定行銷方案，最後則回歸檢視該策略是否滿足組織的設定的財務目標。
三、如何讀懂市場資訊
接下來，Vicky分別介紹了在FMCG策略規劃中常見的總體數值該如何解讀:
- 國內生產毛額(GDP): 從整體國內的動能成長，預測市場規模大小
- 消費者物價: 物價高低會影響消費者購買能力，為了在高通膨仍達到目標該做策略及資源分配的調整
- 失業率: 觀察失業率嚴重的部分是否與TA有關連
- 零售業營業額: 每個季度根據總體量影響不同通路的鋪貨策略的調整
- 餐飲業營業額: 如疫情時的餐廳因外食需求減少，可能連帶影響餐盤、清潔劑等的需求數量
而在FMCG中，不同的通路趨勢也是重要的資訊，常見的通路如專櫃、CVS、賣場等，可以透過觀察如不同年但同一季度的各通路趨勢變化，來做相應鋪貨調整。
而第三個常見的市場資訊是市場動態，Vicky以洗髮精為例，在觀看數據前會先將該產品分割成不同的類型(如:價格、香味、功能等)，透過市場提供的資訊找到insight才能產品該如何調整。
在預估市場量及市占率中，Vicky也分享了常看的四大變因，分別為市場變動、產品動能、新品狀態及競品動向等，透過變因觀察預估市場走向後再與財務討論是否滿足目標。
四、策略如何驅動行銷
關於策略驅動Marketing Campaign，Vicky用了五步驟:
Step1定義問題: 用3–5個whys找出想要推出新品的原因。
Step2 市場趨勢: 蒐集增加新品所需要的資料並提出假說，在資料的解釋上需要有邏輯架構的說服他人，才能做後續策略執行。
從上圖中的資料推測市場趨勢:
Price Tier的資料顯示，推測高價產品跌落的原因，可能因為新品推出的初期主要針對如何增加市占率，所以暫不考慮是否break even。
而Flavor的部分，由於果香及花香穩定成長，後續可增加此類品項的研發；而草本可能因為市場接受度不高，以致於廠商不願意推出該品項的新品，故逐年下跌。
在Function部分，觀察控油產品下滑的原因，及其他品項上漲的情形是否與消費者對於產品的功能偏好改變，透過相對應的market share動態觀察推出新品可以如何因應當前的市場趨勢。
Step3: 競爭者分析: 熟悉競爭者近年推出的新品資訊，並從中發現insight。
根據不同年度的target會有不同的策略:
- 針對增加市占率: 運用低價位衝高市佔率，或透過產品推廣增加品牌能見度(如上圖 R1)
- 更好的financial impact: 運用高價產品但能更快return(如上圖 R3)
也需考量其他細節因素，例如市場競食，新品與既有商品間的重疊性高，原品項的市場份額被瓜分，是否有助於品牌成長?
Step4: 假說驗證: 將前兩步驟中提出的假說經由市場的true story來驗證。
STP分析: 透過市場區隔(Segmentation)與目標市場(Targeting)分析檢驗產品與品牌信調的市場定位(Positioning)是否一致。
BCG產品矩陣: 找出現有的產品在市場佔有率及成長率的定位，並制定相應策略。
下圖中，右上方低價且高市占率的產品可以繼續保留；左上方高價低市占率但高成長率的產品可以採取搭售或與知名的KOL合作，帶動該產品的品牌定位；而左下方高價且低成長率及市占率的產品則可以考慮汰換。
Step5市場調研: 透過市調、使用者訪談、電子發票等來確認產品行銷方案的市場接受度。
Q&A:
Q1: 從策略角度來看，在FMCG及行銷是否有衝突?若有的話，該如何扮演其中的平衡?
Ans: 之前的產業因為同時做brand及product launch，較不會有重疊或衝突性。但是當brand和product team有不同想法時，strategy plan team必須要提出觀察到的市場insight，把透過市場驗證的data提出與雙方溝通協調。
