WiDS Taipei 2023 | 客戶終身價值放大術：從獲客到客戶經營的直通車 — 許幼如 Erica Hsu
📍講者介紹
Erica目前擔任遠傳電信的數據分析經理，她致力於探索如何運用數據應用解決商業問題，並改善生活體驗。她相信數據可以提升人們的生活品質。她曾任職於遠傳電信以及台灣高速鐵路公司、明基電通和聯合利華等不同產業，帶領團隊利用數據來優化客戶獲取、運營、留存和獲利等關鍵經營領域。
📍講者簡介影片：https://www.facebook.com/TWiDataScience/videos/911375680118834/大家應該都有聽說過「獲取新顧客成本是舊客戶的N倍」、「一個不滿意的顧客背後有N個沒說出來的潛在問題」，這些其實都和顧客終生價值的議題緊緊相關，那麼該如何衡量與提升顧客終生價值呢？
在本次分享中 Erica 拆解顧客終生價值的公式，分別就電商行銷、交叉行銷以及體驗行銷三個部分帶來遠傳電信精彩的成功案例，也不藏私地分享了在品牌端專研客戶行銷過程中遇到的困難！
— — — — — — — — — — — — — — — — — — -— — — — — — — — — — — — — - — — — — — —
▍ 一、探索顧客終生價值的秘密 What’s Customer Lifetime Value
顧客終生價值的公式是這樣的：∑ ((購買金額 — 獲客成本) x 購買次數) x 客戶生命週期。這看似複雜的公式其實很容易理解。首先，每次顧客購買所帶來的收入減去獲客成本，得到每次交易的利潤。然後將這個利潤乘以顧客的購買次數，來評估顧客在一段時間內的價值。最後，要考慮的是顧客的生命週期，也就是他們在你的業務中持續消費的時間。
「終生」這兩個字或許會令人感到困惑，難道需要追蹤一個客戶到85歲嗎？但隨著實踐和經驗的累積，我們發現其實只需要追蹤顧客約3到5年的消費行為即可獲得有價值的結果。
接下來三個案例，分別涉及電商行銷、交叉行銷和體驗行銷。為什麼選擇這三個案例呢？因為：
- 電商行銷中，關注點是購買金額與獲客成本的關係
- 交叉行銷中，關注顧客在我們店內的購買次數
- 而體驗行銷中，關注顧客在我們店內停留的時間。
這三個方面都與顧客的生命周期有關，因此可以納入顧客的終身價值的計算中。
▍ 二、電商行銷：專注在一個好名單，勝過重新產生十個潛在客戶名單
遠傳透過優化網頁的方式，成功實現購買過程的 drop rate 降至 70%，優於業界平均水平。然而，即使指標優異，業績目標仍未達成。通常遇到這種狀況，大家的心裡很容易浮現出：會不會就是商品價格太貴了？要不要來一個新名單重新試試看？
重新獲取名單是很直接的想法，但重新獲取潛在顧客名單可能適用於某些目標市場，例如新進市場或潛在顧客需求變化頻繁的市場。然而，對於已經穩定且持續與您互動的潛在顧客，可能需要著重於維持他們的參與度，因此有了改善獲客漏斗下層的想法。
改善獲客漏斗的下層具有複利效應，可持續提高捕獲客戶的機會。通過數據分析，他們發現在上傳證件這個步驟中客戶流失的情況比較常見。為了克服這個問題，他們提供了一個在門市取貨時驗證證件的選項，這樣客戶就不需要再上傳證件，減少了客戶流失的可能性。
此外，遠傳電信通過觀察網頁熱力圖和使用其他工具，發現部分網頁內容無法有效傳達給客戶所需的訊息。為了解決這個問題，他們進行了相應的優化，確保網頁內容能夠更好地傳達訊息，提升客戶的理解和參與度。
這些努力的結果，遠傳電信在三個月內成功提升了整個電商的轉換率，增長了17%。這個案例強調了兩個成功策略：改善獲客漏斗下層並熱力圖優化網頁內容。這些策略為電信業電商行銷提供了實用的指導，並提高了購買金額和降低了獲客成本。
▍ 三、交叉行銷：深掘顧客興趣，電信業也做手遊
交叉行銷探詢顧客可能的需求與機會，並推銷其他類型的商品，那麼遠傳在這一塊是怎麼做的呢？
- 點數經濟
在會員app中建立了點數經濟，讓客戶每次消費都可以換取點數，這些點數可以用於抵扣電信費用，也可以在Friday的電商平台、影音平台上消費時折抵。此外，遠傳電信也積極尋求與其他行業的合作，例如醫美和演唱會等，讓客戶可以使用點數換取更大的折扣。
- 手遊客群
透過電信數據，遠傳可以鎖定一批喜歡養成遊戲的客戶，並且鎖定會付費的客戶，成功獲取了一批比一般客人有效265%的客戶名單！找到這群用戶後，遠傳也透過 A/B Testing 以及可能高達168種變數組合的 Multivariate Testing 結合電信數據，讓 CPA (Cost Per Action) 成本降低50%。
多變量測試（Multivariate Testing）是一種在市場營銷和網站優化中使用的統計技術，用於測試和分析多個變數對於期望結果的影響。與A/B測試不同，A/B測試僅比較單一變數的兩個版本，而多變量測試允許同時測試多個變數及其組合。
在多變量測試中，創建不同的變量變化，並組合成獨特的組合或處理方式。這些變化可以包括不同的標題、圖像、呼籲按鈕、版面設計或其他可能影響用戶行為或轉換率的元素。目標是了解這些變量如何相互作用，以及哪些組合能夠產生最佳結果。
▍ 四、體驗行銷：個人化報告，增加客戶信賴感
遠傳與以色列資安大廠合作推出防駭心守護的產品，替顧客擋掉不少詐騙駭客，這項服務首次訂閱免費體驗，免費期過後，該怎麼讓顧客繼續訂閱呢？
並且因為產品的特性，阻擋網站的效果越好，顧客越難以感知使用與否的差異。一般來說，讓顧客在未注意的情況下續訂付費是常見的一種作法，或是將取消的步驟做的複雜一些，但這樣的策略都會損害顧客的信任。
從客戶體驗的角度出發，可以透過提供個人化報告以及主動推送防駭簡訊，告訴客戶已經成功攔截多少次，主動揭露訊息進行溝通測試，留存率比起控制組來說提升了120%。
▍ 五、持續創造跟顧客同在的價值，成為有商業思維的數據人
不以Keep Silence作為獲利手段的同樣還有 Netflix ，2020年 Netflix 宣告了一項價值數千美元的決策 — 取消沈睡客戶扣款，Erica 也估算了一下這項決策的價值：$15.49 * 6 months * 200,000(假設) = $18,588,000，且宣布後月流失率依然保持低於同業。
Erica 的三個行銷案例展示了如何透過數據持續創造與顧客共存的價值，無論是透過精準行銷名單來吸引新客戶（獲客漏斗上層），或是重視顧客體驗以減少客戶流失（獲客漏斗下層），這些策略都緊密關聯著客戶終生價值的概念。透過這樣的方法，企業能夠更好地理解並滿足客戶的需求，提高顧客忠誠度，並持續創造價值。
▍Ｑ＆Ａ
- 遠傳如何確認節慶活動等因素對電商銷售的影響？
透過控制組與測試組的比較，觀察不同調整、測試對轉換率的影響，並排除其他因素，以確認活動對銷售的影響。(->這是A/B Testing非常重要的實驗設定，推薦可以深入了解實驗原理) - 如何從零開始計算顧客終身價值並提高顧客終身價值？
建議先瞭解產品的損益表、客戶留存等指標，掌握產品的短期財務狀況，再透過財務報表逐漸轉化為長期的財務報表，以提高顧客終身價值。 - 有推薦的相關學習資源或書單嗎？
《Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Hardcover)》 - 遠傳數據分析師與產品經理之間是如何合作的？
通常數據分析師會協助產品經理互揹關鍵指標，根據組織內的KPI分配來合作，一起設定關鍵指標，數據分析師協助產品經理達到年度KPI。 - 專案通常需要多久時間？指標優化到什麼程度才夠？
一個專案通常需要約3個月的時間，以達到專案的結論或優化機會。指標優化程度的評估可以觀察指標的成長趨勢，並與隨機組進行比較，逐漸達到目標。 - 在計算客戶終身價值時需要注意哪些重要的組成因素？
客戶終身價值的重要組成因素可能包括購買頻率、客單價和顧客生命周期管理、注意自家產品購買頻率、時間和客戶衰退的情況。
更多 WiDS Taipei 2023 精彩紀錄：https://medium.com/women-in-data-science-taipei