Девять муз в храме Аполлона, Сэмюэл Ричард, 1779

Концептинг: “Что такое бриф и как его есть?”

Леонид Фейгин, Креативный директор DDVB

17.10.15

В каждом агентстве делают брифы по-своему.


Если ты не понял бриф, надо погружаться в задачу самому и делать ресерч.


Если клиент говорит, что ты сделал работу не по брифу, нужно вернуться к брифу и понять в чем недопонимание.


Если брендменеджеры чешутся, то им стыдно.


Если клиент говорит, что работа — говно, но на самом деле это не так, важно понимать, что “говно” — это рабочий термин, а работа хорошая.


1. Исходная ситуация

USP — свойство товара, значимое для потребителя и уникальное для производителя.


Бриф должен быть коротким, чтобы сверяться с ним, но доп материалов к брифу должно быть максимально много.


Пример USP: Тампоны OBI разработаны женщиной гинекологом.


2. Коммуникационные цели

— измеряемый количественно результат, которого нужно добиться.


Между эфирами рекламы и продажами Сникерса существует прямая связь: потребитель забывает USP Сникерса и продажи падают.


У австралийских аборигенов самые древние легенды в мире — 5 000 лет против 500 у европейских. Происходит за счет тройной проверки: старики читают сказки внукам. Когда те вырастают, становятся мужчинами и рассказывают те же истории всему племени, их слушают и старики и дети, и каждый не дает ошибиться в рассказе.


У пива Три толстяка была хорошая коммуникация: “ — Где ты был? — Пиво пил”, но продукт был малоузнаваемым на полках, и бренд умер.


3. Целевая аудитория

Обычно в России целевая аудитория (ЦА) — самая слабая часть брифа, чаще всего дают соц дем.


ЦА — наиболее восприимчивая к свойствам продукта аудитория.


От ЦА продукт расходится дальше, как круги по воде, и продукт используют все те, кого описывает соц дем.


Самое точное представление ЦА — портрет конкретного человека с именем и психографическим портретом.


Психографика — свойства характера и система ценностей, которые максимально часто встречаются среди ЦА.


Семантический дифференциал: любопытный-знающий, принадлежность-лидер, традиционалист-инноватор и т.д.


У многих агентств есть свои психографики, основные те, которые пересекаются у многих.


Фокус-группа — хорошо, но не обязательно.


При работе с ЦА нужно относиться к ней с уважением.


Уважение в России в дефиците со времен Рюриковичей.


Уважение к представителю ЦА — это отношение к нему, как к партнеру для общения.


4. Ключевая потребность (Инсайт)

Пример: в 90-е насекомых чаще всего травили спреями, онибыли дико токсичные и ужасно пахли. Затем на рынок пришли китайские ловушки и мелки, которые тихо и безопасно уничтожали этих же насекомых. Они они не продавались, почему?

Оказалось, что после развала СССР в среднестатистической семье все было плохо: муж не зарабатывает, не просыхает и не моется, сын не учится и хочет стать бандитом. Жена приходит после работы и видит это все, еще и на кухне тараканы.

Короче говоря, единственным развлечением для жены было гоняться за тараканами с баллончиком, проецируя свою агрессию на них.

Так родилась идея позиционировать ловушки, как мины, на которых подрываются тараканы.


Осознание брифа — уже творческий процесс.


Креативщик заполняет пустые места предположениями, а стратег должен понять, правильное предположение или нет.


Классическая формулировка инсайта: “я бы… но…”.


Если фраза не укладывается в “я бы, но”, но она мотивирующая, значит ее можно причислить ее к инсайту.


5. Ключевое сообщение

— осмысленная фраза.


Если вы звоните малознакомому человеку в 2 часа ночи, и он понимает о чем речь, то это ключевое сообщение.


Ключевое сообщение должно изменять действие потребителя.


Нужно менять не отношение, а действие! “Я иду и пинаю бедных” или “я иду и пинаю бедных, но мне стыдно”.


“Пойди и купи” — не сообщение, “хочешь свежести — купи жвачку” — сообщение.


Сообщение должно говорить что-то одно: single-minded brand proposition.


6. Причины верить (RTB)

— те признаки и свойства продукта, которые можно ощутить.


Сок Добрый стоит на защите семейных ценностей. Как? При помощи дизайна упаковки.


Если в нише нельзя найти УТП, нужно выбрать самое яркое сообщение.


RTB должен быть важен для потребителя (размер, цвет, есть-нет реклама, цена и т.д.).


7. Ключевая выгода (End benefit)

— за что человек отдает деньги.


Часто потребитель думает, что совершает рациональный выбор, а на самом деле совершает эмоциональный.


Андроид можно кастомизировать, но зачем? Чтобы техногики, которые мало что контролируют в своей повседневной жизни, контролировали хоть что-то.


8. Бареры потребителя

“Одинокие задроты будут пользоваться этим сервисом” — и если задрот будет это делать, то признает, что он задрот, а он не признает.


Натуральное масло быстро заветривается и было бы удобнее использовать его в тюбике, но “в тюбике” — это майонез и ненатурально.


9. Каналы

Smart в Голландии продавали в аптеках.


Нужно знать особенности каждого канала и понимать, как его использовать.


10. Тональность коммуникации


11. Дополнительные материалы


Инсайта про стулья нет, но есть end benefit — стулья для креативных людей.


Когда нельзя найти иснайт, нужно делать рекламу на бенефит.

Like what you read? Give Petr Martyuk a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.