A hőmérőtől sem várom, hogy meggyógyítson — avagy 6 gondolat a CX mérésről
Március végi szakmai reggelink keretében kerekasztal beszélgetésen az ügyfélélmény mérés volt a téma. A beszélgetésen érdekes gondolatok hangzottak el, ezeket rendszereztem és gondoltam tovább.
1. Többféle mutató is használatban van
Hosszú utat tett meg az ügyfélélmény mérése az elmúlt egy-két évtizedben. Elmondható, hogy ma már a nagyvállalatok nem csak, hogy mérik az ügyfélélményt, de párhuzamosan többféle mérőszámot is használnak, és több dimenzióban is mérnek.
Jellemzően ezt a három mutatót használják a nagyvállalatok:
- CSAT — Customer Satisfaction Index: mennyire volt elégedett az ügyfél egy konkrét ügy intézésével
- CES — Customer Effort Score: mennyi energiabefektetésre volt szükség, mennyire volt nehéz, bonyolult, macerás elintézni egy adott ügyet
- NPS — Net Promoter Score: mennyire ajánlaná az ügyfél a céget ill. szolgáltatásait
Ezeket a mérőszámokat lehet és szokták is tranzakciószintre, csatornaszintre és termékre is mérni. Így pontosabb képet lehet kapni arról, hogy melyik terület, folyamat, termék az, amelyet jobban kell fejleszteni.
Ezeken felül kompozit mutatók is léteznek, mint pl. az ún. TRIM (pontosabban: TRI*M). Ez egy több részből álló mutatószám, a Kantar nevű kutatócég saját módszertana alapján mért mutató. Ez éppen amiatt, hogy több tényezőből áll össze, elfedi a kisebb kilengéseket, inkább a stratégiai szintre, az iparági szereplők összehasonlítására alkalmas, és kevésbé arra, hogy konkrét akciókat határozzunk meg a segítségével.
2. Az NPS megosztó, amolyan hitbéli kérdés
Az NPS kapcsán gyakran felmerül több aggály is. Ellene szól, hogy hatással van rá a márka és a termék megítélése is. Pl. egy bank esetén amikor egy konkrét ügy elintézését követően az ügyféltől megkérdezik, hogy mennyire ajánlaná a bankot, akkor egyszerre van a fejében az, hogy mennyire volt elégedett az ügyintézővel és az is, hogy a bankot, mint márkát, általában mennyire kedveli. Az ügyfél nem tudja jól elválasztani egymástól az adott tranzakcióval kapcsolatos megélését attól, hogy eddig milyen megélései voltak, mennyire elégedett a termékekkel. Másik ellene szóló érv, hogy már szinte naponta kérdeznek meg különféle szolgáltatók, hogy mennyire ajánlanánk őket. Egyébként is, mennyire szokta ajánlani az ember a bankját? Nőgyógyászt vagy vízszerelőt szoktunk ajánlani baráti társaságban, családban. De bankot?
3. Többféle felhasználás
Az ügyfélélmény riportokat különböző szinteken használják fel. Az egyik végletet az egyedi, tranzakciós szint jelenti, a másikat a vállalat egészére vonatkozó mérés.
Azokban a nagyvállalatokban, ahol komolyan foglalkoznak ügyfélélmény méréssel, az eredményeket vállalaton belül is publikálják. A dolgozók különféle fórumokon, illetve jellemzően az intraneten értesülnek az ügyfélélmény mérőszámok aktuális értékeiről.
A felsővezetésnek átfogó mutatókat kell adni, ami az egész cég működésére ad tükröt, ők ennek az időbeli változásait tudják figyelni és beavatkozni, ha szükséges.
A csatorna-, illetve termékszintű méréseket a megfelelő csatorna- és termék vezetőknek kell megkapniuk. Van, ahol az ügyfélélmény mérés eredményének feldolgozására és akciók meghatározására szakértőkből, középvezetőkből álló csapat van dedikálva.
Ha viszont egy konkrét tranzakcióra visszavezethető az ügyfél visszajelzése, akkor azt egyedileg lehet és érdemes kezelni. Jó gyakorlat, ha az ügyfélelégedettségi kérdőív válaszaira automatikus riasztás van beállítva, pl. ha az ügyfél nagyon alacsony pontot ad az elégedettségre, és a kérdőívben az ügyintézőt is lepontozza. Ilyenkor az adott ügyfélszolgálatos közvetlen főnöke kapjon erről értesítést, és fel kell hívnia az ügyfelet korrigálandó a rossz élményt.
4. Működik a CX jelenléte a bónuszban?
Jellemző gyakorlat, hogy a dolgozók mozgóbérében, bónuszában szerepel valamely ügyfélélmény mérőszám célértéke. Ezt a dolgozók nem szokták szeretni, mert úgy érzik, hogy az ő ráhatásuk a céges szintű ügyfélélményre minimális, ők mindent megtettek a javulás érdekében, de a felsővezetés, a másik osztály, a törvényi keretek stb. akadályozzák őket a jobb eredmény elérésében. Ezért nem érzik igazságosnak, hogy a pénzük függjön tőle. Így ez általában inkább negatív ösztönzőt jelent. Tehát ha nem teljesül az elégedettségi célérték, az bónusz megvonást eredményezhet.
Van arra is példa, hogy a cég kivette az ügyfélszolgálatos kollégák bónuszából az ügyfélélmény mérőszámot, aminek hatására az ügyfélélmény számok romlásnak indultak. Ezután visszatették… Talán jobb irány a pozitív ösztönzés, tehát a magas ügyfélelégedettség emelni tudja a bónusz összegét.
5. Forintosítható az ügyfélélmény?
Örökzöld sláger kérdés. Amikor egy cég elkezd foglalkozni tudatosan az ügyfélélmény fejlesztésével, akkor komolyabb, látványosabb eredményeket lehet elérni vele. Míg amikor már évek óta a cég vérkeringésében benne van, hogy ezzel foglalkozni kell, akkor már nehezebb kimutatni a hatását. Könnyebb nulláról ötre jutni, mint ötről hatra. A mai versenyben, a megemelkedett ügyfélelvárások idején senki sem gondolhatja komolyan, hogy az ügyfélélmény nem fontos. Az ügyfelekből élünk, abból, hogy ha elégedett, akkor visszajön, megint vesz, és ajánlja ismerőseinek (de legalábbis nem tántorítja el őket). Nem kell minden cégnek szerelem-márkává válnia, de hozni kell minimum a célcsoport átlagos elvárásait — ami folyamatosan emelkedik.
6. Voltaképp van értelme mérni az ügyfélélményt?
Felvetődik a kérdés, hogy van-e egyáltalán értelme az ügyfélélmény mérésének.
Érvényesség és megbízhatóság
Gondoljunk a konyhai mérlegünkre. Alkalmas-e arra, hogy megállapítsuk a súlyát a piacon vásárolt fej káposztának? Ha nem gurul le róla, minden bizonnyal alkalmas, vagyis egy érvényes eszköznek tekintjük a feladatra. Ha viszont azt szeretnénk megállapítani, hogy a vasárnapi töltött káposztához felhasználhatjuk-e még a három hetes káposztát, valószínűleg nem a súlya alapján érdemes meghoznunk ezt a döntést.
Az érvényesség fontos kérdés a statisztikában is: Vajon tényleg azt mérjük, amire választ szeretnénk kapni? Továbbmenve: egy mérőszám vajon tényleg jól tükrözik-e azt, ahogy az ügyfél az adott szituációban érezte magát, illetve amilyen hatással volt rá az ügyintézés.
Nézzünk egy másik esetet. Tegyük fel, hogy mérlegünk a három hetes káposztát kereken 1 kg-nak méri. Ha megismételjük a mérést, de ezúttal 0,9 kg-ot, egy harmadik mérés során pedig 1,2 kg-ot mérünk, akkor a mérlegünk megbízhatósága igen alacsony.
Egy mérés akkor tekinthető megbízhatónak, ha következetesen eredményeket kapunk egy ismételt mérés során.
Reprezentativitás
Nem elhanyagolható kérdés, hogy az ügyfélélmény mintavétele megbízható-e. Hiszen arra nincs semmi garancia, hogy azok, akik válaszolnak, jól reprezentálják a teljes ügyfélbázist. Önmagában az, hogy egyébként nagyon sok ügyfelet megkérdez a cég, természetesen nem oldja meg ezt a problémát.
Másik oldalról viszont a torz mérés is jobb, mint a semmilyen mérés. Ha nem mérjük, biztosan tudjuk, hogy semmit sem tudunk. Míg, ha mérünk, akkor van bizonytalanság az eredményben, de legalább van információ a kezünkben, amivel kezdhetünk valamit. Feltéve persze, hogy az esetleges torzító tényezőket ismerjük, és csak óvatos, helyénvaló következtetéseket vonunk le. Önmagában az ügyfélélmény mérése nem old meg semmit. Olyan, mint a hőmérő: jelzi a testhőmérsékletet, és semmi mást nem is várunk tőle.
Élményszerű digitális felületek és kiszolgálási folyamatok létrehozásában segítjük ügyfeleinket. Ez a Works.
