Az ügyfél-kiszolgálás digitalizációja

UX Reggeli — 16. alkalom

A 2018. december 6-i UX reggelinken az ügyfél-kiszolgálás digitalizációja volt terítéken. Korunk trendjére reagálva egyre több ügyfélkiszolgálási folyamatot költöztetünk az online térbe, vagyis “digitalizálódunk”. Azonban ezen az úton az ügyfélközpontúság gyakran elvész. A digitalizációs projektekben a vállalatok sok esetben a saját offline működésüket próbálják átfordítani online-ra, ahelyett hogy megragadnák az alkalmat arra, hogy végig gondolják a következőket:

  • valóban hatékonyak-e a jelenlegi offline folyamataim, esetleg tudok egyszerűsíteni rajta?
  • ugyanazt az offline folyamatot kell-e a digitális térben is leképeznem, vagy vannak folyamat optimalizációs lehetőségek?

Előadók

Lichter Tamás (Works./Testbirds)
Csókási Zsolt (Magyar Telekom)
Buzinkay László (CHERRISK)

Előadások

Digitális kihívások

Digitalizáció: ma mindent áthat, mindenhol ott van. Megatrend, a mai világunkat meghatározó egyik fő folyamat — sőt, inkább metatrend, megatrendeket meghatározó őserő. Megatrend az olyan nagy változási folyamat, mint például a robotizáció, a dolgok internete (IoT), a munka világának átalakulása. Ezek a megatrendek azért jöhettek egyáltalán létre, mert a digitalizáció a gazdaság és a hétköznapi élet minden területét átjárja és olyan mértékben változtatja meg a világunkat, mint a klímaváltozás vagy a demográfiai változások (népmozgások, öregedő társadalmak). Az előbbiekhez képest a digitalizáció egyelőre a kívánatos zónában van, ugyanakkor abban közösek ezek az őserők, hogy a következményei mindegyiknek beláthatatlanok.

A digitalizáció rengeteg lehetőséget nyújt arra vonatkozóan, hogyan tegyük kényelmesebbé ügyfeleink kiszolgálását. Ugyanakkor nem is olyan egyszerű annak megválaszolása, hogy hogyan menjünk át egy offline kiszolgálási folyamattal online-ba.

Az átmenet ugyanis rengeteg kihívással jár:

  • Egyszerre élünk több évszázadban: A digitalizáció magában hordoz egy kis ellentmondást, az időbeliséget. Technológiai újítások jönnek mennek, évente jelennek meg teljesen új technológiák, ezek pedig a felhasználók digitális érettségétől függően teljesen eltérő mértékben épülnek be a mindennapjainkba. Ennek eredményeképp egyszerre van jelen több technológiai generáció.
  • A digitalizáció folyamatosan újabb kommunikációs felületeket nyit az ügyfél és a szolgáltató között, ezeket a kommunikációs csatornákat pedig egymással párhuzamosan kell működtetni, fenntartani. Az ügyfél egyértelműen azt várja, hogy a márkával bármilyen csatornán érintkezve megkapja azt a kiszolgálási szintet, ami számára ott és akkor releváns.
  • A mobil mára mondhatni kiforrott eszköz lett, egy platform, amire a márkák felköltözhetnek. Az igazán izgalmas kérdés a hogyan. Hogyan tud egy márka értéket adni az ügyfeleinek a mobilon keresztül? A mobil készülék azt az érzést nyújtja, mintha egy irányítópult lenne a kezemben, amiről az életemet tudom vezérelni. Nekem mint felhasználónak élethelyzeteim vannak, amiben döntéseket kell hoznom, és a nyertes az lesz, aki ebben a legtöbbet segít. A teljes fogyasztói értékláncra érdemes megoldást kidolgozni, nem csak egy kis szeletére.
“A mobil készülék azt az érzést nyújtja, mintha egy irányítópult lenne a kezemben, amiről az életemet tudom vezérelni.”
  • Nagy a zaj. Újabb és újabb technológiai megoldásokat vezetünk be, több csatornán kommunikálunk — de végül is az ügyfél akarja ezt. Mármint az ügyfelek egy része, a többieket pedig szolgáltatóként megpróbáljuk rávenni arra, hogy használják ezeket a megoldásokat. Mi edukálni akarjuk az ügyfeleket, de ezt az ügyfelek nem mindig szeretnék . Óriási kihívás, hogyan lehet őket rávenni az új megoldásokra — amiket nekik csináltunk.
  • És ha végre rávettem, hogy használja a megoldásomat, jön az ügyfél-élmény problémája. Szeretni fogja? Mit kell tennem, hogy szeresse? Folyamatos megújulás szükséges. Ehhez egyrészt házon belül kell az infrastruktúrát lecserélni, másrészt komoly kulturális változáson kell átesni. Ami még nehezebb, az a termékek, szolgáltatások és a mögöttük lévő folyamatok újragondolása. Ma azért kifogásolható sok felülethez kapcsolódó felhasználói élmény, mert nem jó a termék, nem ügyfélnézetből van megfogva.

A feladvány megoldása tehát: magát a cég által nyújtott értékajánlatot gondoljuk újra és közelítsük a digitális világ elvárásaihoz. A szolgáltatás digitális részei már nem kiegészítő szolgáltatások, hanem a szolgáltatás maga.

Digitális ügyfél-kiszolgálás — Telekomos példa

Ebben a gyorsan digitalizálódó piaci környezetben már rövid távon is az ügyfélkiszolgálás, és azon belül is a digitális ügyfélkiszolgálás minősége lesz az a megkülönböztető erő, ami kiemelhet egy szolgáltatót a többi közül.

A kiszolgálási folyamatokat a vásárlói elvárásokkal, a technológiai lehetőségekkel és az üzleti megvalósíthatósággal kapcsolatos szempontok együttes figyelembevételével érdemes megtervezni, ezek a szempontok viszont sokszor egymásnak ellentmondanak. A service design módszertan mindezek feltérképezésében segítségünkre lehet. Fontos, hogy a folyamatokat az ügyfél szemével nézzük, azonosuljunk az ő nézőpontjával és elvárásaival.

Más megtervezni egy folyamatot, és végigmenni rajta

Egy friss példa a Telekom gyakorlatából a költözési folyamat átalakítása. Zsolt bemutatta azt a jelenleg is zajló folyamat átalakítást, amelynek keretében a szolgáltatás-költöztetési folyamatot a Telekom első körben egyszerűsítette, majd a teljes folyamatot digitalizálta. Korábban a szolgáltatás költöztetése túl sok ügyfél-kontaktot kívánt meg, az ügyfelek számára gyakran követhetetlen volt, hogy mikor mi a teendő. Az új folyamat egyszerűsítette a szolgáltató és az ügyfél közötti kommunikációt, gördülékenyebb folyamatot hozva létre. A költöztetési igényt az ügyfelek most már online felületen is bejelenthetik, és a fiókjukban (az ún. Telekom fiókban) követhetik TV, internet, telefon szolgáltatások átköltöztetésének státuszát.

A Telekom fiók is jó példa a digitalizációban rejlő lehetőségekre és kihívásokra. Korábban az ügyfelek fiókját az egyes Telekomos szolgáltatásokhoz rendelték, de egy komolyabb háttér rendszer fejlesztés eredményeként ezeket a fiókokat összevonták, illetve a felhasználó dönthet úgy, hogy összevonja. Ez által ugyanazon a digitális felületen látszódnak az adott ügyfél által kezelt szolgáltatások, ami lényegesen leegyszerűsíti az online ügyintézést, egyben user oldalról kinyitja az ügyfél nézetet háztartás nézetté.

A CHERRISK példája

A vásárlói szokások és elvárások nagyon sok iparágban megváltoztak. Máshogy foglalunk szállást, hallgatunk zenét. Ezeket a változásokat a biztosítók sem hagyhatják figyelmen kívül, nem lesznek versenyképesek, ha nem nyújtanak egészen kiváló ügyfélélményt. Ezt ismerte fel az UNIQA vezetése is. Az UNIQA is kultúraváltáson megy keresztül, de a legacy infrastruktúra, a sokszereplős üzleti modell, a túlszabályozottság és a rengeteg termékből adódó komplexitás akadályozta a céget abban, hogy a megfelelő sebességre kapcsoljon. A cél az volt, hogy olyan ügyfélélményt nyújtó biztosító jöjjön létre, aki nemcsak idehaza kiemelkedő, de nemzetközi viszonylatban is. Az UNIQA elébe ment a változásoknak, megcsinálta a saját konkurenciáját, mielőtt egy komolyabb insurtech típusú cég zavarta volna fel a langyos vizet a biztosítási piacon.

Az UNIQA teljesen fehér lappal indított. Ő is felismerte, hogy az offline folyamatok „online-osítása” nem jó irány, az alapoktól kell újra gondolni a szolgáltatást. A biztosítást ma az emberek nyűgként élik meg, holott ez egy alapvetően egyszerű és nagyszerű dolog: az emberek kockázati közösségbe szerveződnek és közösen állják a tagok kárának cechét. Sajnos azonban — az előadó szerint — az elmúlt évtizedekben a biztosítók nem annyira az ügyfelek, inkább a közvetítők elvárásaikra figyeltek; a szabályozás túlszabályozássá vált; a digitális megoldások nem hoztak lényegi változásokat.

A CHERRISK koncepciójának középpontjában az egyszerű termékek és a transzparencia állnak. Minden elintézhető online is, ami nem csak másodlagos kiegészítő lehetőség, hanem az értékajánlat szerves része.

Egy példa erre: amikor az ügyfelet kár éri, és online bejelenti a kárt, a kárrendezési folyamat akár teljesen automatikusan is végigfuthat a rendszeren — ez egy olyan folyamat, amit a mai technológiai megoldásokkal (gépi tanulás) jól lehet automatizálni és az esetek többségében akár másodpercek alatt is eldönthető a kérdés, hogy jogos-e a kárigény. Az automatizálás kikönnyíti a biztosítót, mely által erőforrást spórol. Ezt a biztosító arra használhatja, hogy újra emberi arcot öltsön: a kárt bejelentő ügyfelet a CHERRISK ügyfélszolgálata felhívja telefonon és megkérdezni, hogy segíthetnek-e még valamiben. A CHERRISK által behozott jótékonykodási lehetőség és erős ügyféledukációs fókusz ma még szintén idegen a klasszikus biztosítási iparágtól.

Kíváncsian várjuk mindezen lépések hosszabb távú eredményeit mind ügyfél, mind üzleti szempontból.


A UX reggeli egy olyan szakmai rendezvénysorozat a Testbirds és a Works. szervezésében, ahol szakmabeliekkel lehet kötetlenül, szűk körben beszélgetni aktuális témákról. Az eseményt jellemzően egy vagy több rövid vitaindító előadással kezdjük. Ezt követően kötetlenül beszélgetünk a témához kapcsolódó kérdésekről.

Élményszerű digitális felületek és kiszolgálási folyamatok létrehozásában segítjük ügyfeleinket. Ez a Works.