Az ügyfél-kiszolgálás digitalizációja

UX Reggeli — 16. alkalom

Testbirds
Testbirds
Dec 18, 2018 · 6 min read

A 2018. december 6-i UX reggelinken az ügyfél-kiszolgálás digitalizációja volt terítéken. Korunk trendjére reagálva egyre több ügyfélkiszolgálási folyamatot költöztetünk az online térbe, vagyis “digitalizálódunk”. Azonban ezen az úton az ügyfélközpontúság gyakran elvész. A digitalizációs projektekben a vállalatok sok esetben a saját offline működésüket próbálják átfordítani online-ra, ahelyett hogy megragadnák az alkalmat arra, hogy végig gondolják a következőket:

  • valóban hatékonyak-e a jelenlegi offline folyamataim, esetleg tudok egyszerűsíteni rajta?
  • ugyanazt az offline folyamatot kell-e a digitális térben is leképeznem, vagy vannak folyamat optimalizációs lehetőségek?

Előadók

Lichter Tamás (Works./Testbirds)
Csókási Zsolt (Magyar Telekom)
Buzinkay László (CHERRISK)

Előadások

Digitalizáció: ma mindent áthat, mindenhol ott van. Megatrend, a mai világunkat meghatározó egyik fő folyamat — sőt, inkább metatrend, megatrendeket meghatározó őserő. Megatrend az olyan nagy változási folyamat, mint például a robotizáció, a dolgok internete (IoT), a munka világának átalakulása. Ezek a megatrendek azért jöhettek egyáltalán létre, mert a digitalizáció a gazdaság és a hétköznapi élet minden területét átjárja és olyan mértékben változtatja meg a világunkat, mint a klímaváltozás vagy a demográfiai változások (népmozgások, öregedő társadalmak). Az előbbiekhez képest a digitalizáció egyelőre a kívánatos zónában van, ugyanakkor abban közösek ezek az őserők, hogy a következményei mindegyiknek beláthatatlanok.

A digitalizáció rengeteg lehetőséget nyújt arra vonatkozóan, hogyan tegyük kényelmesebbé ügyfeleink kiszolgálását. Ugyanakkor nem is olyan egyszerű annak megválaszolása, hogy hogyan menjünk át egy offline kiszolgálási folyamattal online-ba.

Az átmenet ugyanis rengeteg kihívással jár:

  • Egyszerre élünk több évszázadban: A digitalizáció magában hordoz egy kis ellentmondást, az időbeliséget. Technológiai újítások jönnek mennek, évente jelennek meg teljesen új technológiák, ezek pedig a felhasználók digitális érettségétől függően teljesen eltérő mértékben épülnek be a mindennapjainkba. Ennek eredményeképp egyszerre van jelen több technológiai generáció.
  • A digitalizáció folyamatosan újabb kommunikációs felületeket nyit az ügyfél és a szolgáltató között, ezeket a kommunikációs csatornákat pedig egymással párhuzamosan kell működtetni, fenntartani. Az ügyfél egyértelműen azt várja, hogy a márkával bármilyen csatornán érintkezve megkapja azt a kiszolgálási szintet, ami számára ott és akkor releváns.
  • A mobil mára mondhatni kiforrott eszköz lett, egy platform, amire a márkák felköltözhetnek. Az igazán izgalmas kérdés a hogyan. Hogyan tud egy márka értéket adni az ügyfeleinek a mobilon keresztül? A mobil készülék azt az érzést nyújtja, mintha egy irányítópult lenne a kezemben, amiről az életemet tudom vezérelni. Nekem mint felhasználónak élethelyzeteim vannak, amiben döntéseket kell hoznom, és a nyertes az lesz, aki ebben a legtöbbet segít. A teljes fogyasztói értékláncra érdemes megoldást kidolgozni, nem csak egy kis szeletére.
“A mobil készülék azt az érzést nyújtja, mintha egy irányítópult lenne a kezemben, amiről az életemet tudom vezérelni.”
  • Nagy a zaj. Újabb és újabb technológiai megoldásokat vezetünk be, több csatornán kommunikálunk — de végül is az ügyfél akarja ezt. Mármint az ügyfelek egy része, a többieket pedig szolgáltatóként megpróbáljuk rávenni arra, hogy használják ezeket a megoldásokat. Mi edukálni akarjuk az ügyfeleket, de ezt az ügyfelek nem mindig szeretnék . Óriási kihívás, hogyan lehet őket rávenni az új megoldásokra — amiket nekik csináltunk.
  • És ha végre rávettem, hogy használja a megoldásomat, jön az ügyfél-élmény problémája. Szeretni fogja? Mit kell tennem, hogy szeresse? Folyamatos megújulás szükséges. Ehhez egyrészt házon belül kell az infrastruktúrát lecserélni, másrészt komoly kulturális változáson kell átesni. Ami még nehezebb, az a termékek, szolgáltatások és a mögöttük lévő folyamatok újragondolása. Ma azért kifogásolható sok felülethez kapcsolódó felhasználói élmény, mert nem jó a termék, nem ügyfélnézetből van megfogva.

A feladvány megoldása tehát: magát a cég által nyújtott értékajánlatot gondoljuk újra és közelítsük a digitális világ elvárásaihoz. A szolgáltatás digitális részei már nem kiegészítő szolgáltatások, hanem a szolgáltatás maga.

Ebben a gyorsan digitalizálódó piaci környezetben már rövid távon is az ügyfélkiszolgálás, és azon belül is a digitális ügyfélkiszolgálás minősége lesz az a megkülönböztető erő, ami kiemelhet egy szolgáltatót a többi közül.

A kiszolgálási folyamatokat a vásárlói elvárásokkal, a technológiai lehetőségekkel és az üzleti megvalósíthatósággal kapcsolatos szempontok együttes figyelembevételével érdemes megtervezni, ezek a szempontok viszont sokszor egymásnak ellentmondanak. A service design módszertan mindezek feltérképezésében segítségünkre lehet. Fontos, hogy a folyamatokat az ügyfél szemével nézzük, azonosuljunk az ő nézőpontjával és elvárásaival.

Más megtervezni egy folyamatot, és végigmenni rajta

Egy friss példa a Telekom gyakorlatából a költözési folyamat átalakítása. Zsolt bemutatta azt a jelenleg is zajló folyamat átalakítást, amelynek keretében a szolgáltatás-költöztetési folyamatot a Telekom első körben egyszerűsítette, majd a teljes folyamatot digitalizálta. Korábban a szolgáltatás költöztetése túl sok ügyfél-kontaktot kívánt meg, az ügyfelek számára gyakran követhetetlen volt, hogy mikor mi a teendő. Az új folyamat egyszerűsítette a szolgáltató és az ügyfél közötti kommunikációt, gördülékenyebb folyamatot hozva létre. A költöztetési igényt az ügyfelek most már online felületen is bejelenthetik, és a fiókjukban (az ún. Telekom fiókban) követhetik TV, internet, telefon szolgáltatások átköltöztetésének státuszát.

A Telekom fiók is jó példa a digitalizációban rejlő lehetőségekre és kihívásokra. Korábban az ügyfelek fiókját az egyes Telekomos szolgáltatásokhoz rendelték, de egy komolyabb háttér rendszer fejlesztés eredményeként ezeket a fiókokat összevonták, illetve a felhasználó dönthet úgy, hogy összevonja. Ez által ugyanazon a digitális felületen látszódnak az adott ügyfél által kezelt szolgáltatások, ami lényegesen leegyszerűsíti az online ügyintézést, egyben user oldalról kinyitja az ügyfél nézetet háztartás nézetté.

A vásárlói szokások és elvárások nagyon sok iparágban megváltoztak. Máshogy foglalunk szállást, hallgatunk zenét. Ezeket a változásokat a biztosítók sem hagyhatják figyelmen kívül, nem lesznek versenyképesek, ha nem nyújtanak egészen kiváló ügyfélélményt. Ezt ismerte fel az UNIQA vezetése is. Az UNIQA is kultúraváltáson megy keresztül, de a legacy infrastruktúra, a sokszereplős üzleti modell, a túlszabályozottság és a rengeteg termékből adódó komplexitás akadályozta a céget abban, hogy a megfelelő sebességre kapcsoljon. A cél az volt, hogy olyan ügyfélélményt nyújtó biztosító jöjjön létre, aki nemcsak idehaza kiemelkedő, de nemzetközi viszonylatban is. Az UNIQA elébe ment a változásoknak, megcsinálta a saját konkurenciáját, mielőtt egy komolyabb insurtech típusú cég zavarta volna fel a langyos vizet a biztosítási piacon.

Az UNIQA teljesen fehér lappal indított. Ő is felismerte, hogy az offline folyamatok „online-osítása” nem jó irány, az alapoktól kell újra gondolni a szolgáltatást. A biztosítást ma az emberek nyűgként élik meg, holott ez egy alapvetően egyszerű és nagyszerű dolog: az emberek kockázati közösségbe szerveződnek és közösen állják a tagok kárának cechét. Sajnos azonban — az előadó szerint — az elmúlt évtizedekben a biztosítók nem annyira az ügyfelek, inkább a közvetítők elvárásaikra figyeltek; a szabályozás túlszabályozássá vált; a digitális megoldások nem hoztak lényegi változásokat.

A CHERRISK koncepciójának középpontjában az egyszerű termékek és a transzparencia állnak. Minden elintézhető online is, ami nem csak másodlagos kiegészítő lehetőség, hanem az értékajánlat szerves része.

Egy példa erre: amikor az ügyfelet kár éri, és online bejelenti a kárt, a kárrendezési folyamat akár teljesen automatikusan is végigfuthat a rendszeren — ez egy olyan folyamat, amit a mai technológiai megoldásokkal (gépi tanulás) jól lehet automatizálni és az esetek többségében akár másodpercek alatt is eldönthető a kérdés, hogy jogos-e a kárigény. Az automatizálás kikönnyíti a biztosítót, mely által erőforrást spórol. Ezt a biztosító arra használhatja, hogy újra emberi arcot öltsön: a kárt bejelentő ügyfelet a CHERRISK ügyfélszolgálata felhívja telefonon és megkérdezni, hogy segíthetnek-e még valamiben. A CHERRISK által behozott jótékonykodási lehetőség és erős ügyféledukációs fókusz ma még szintén idegen a klasszikus biztosítási iparágtól.

Kíváncsian várjuk mindezen lépések hosszabb távú eredményeit mind ügyfél, mind üzleti szempontból.


A UX reggeli egy olyan szakmai rendezvénysorozat a Testbirds és a Works. szervezésében, ahol szakmabeliekkel lehet kötetlenül, szűk körben beszélgetni aktuális témákról. Az eseményt jellemzően egy vagy több rövid vitaindító előadással kezdjük. Ezt követően kötetlenül beszélgetünk a témához kapcsolódó kérdésekről.

Élményszerű digitális felületek és kiszolgálási folyamatok létrehozásában segítjük ügyfeleinket. Ez a Works.

Works.

Élményszerű digitális felületek kialakításában segítjük ügyfeleinket

Testbirds

Written by

Testbirds

A Testbirds munkatársainak közös munkái

Works.

Works.

Élményszerű digitális felületek kialakításában segítjük ügyfeleinket

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade