Célcsoportok, perszónák, szegmensek — az elkülönítés problematikája
Bevezetés, avagy minden, ami triviális(nak tűnik)
Mindenki tudja, hogy mit jelent a szegmens, a célcsoport, és talán a perszóna is ismerősen cseng. A helyzet az, hogy maga a fogalom mindennapos használatban van a legváltozatosabb helyeken és környezetben. Nem is vitatom ennek a jelenségnek a nyilvánvalóságát, de örök kételkedőként hadd kezdjem nagyon messziről a téma felgöngyölítését:
A nap végén mindannyian egy csoportba tartozunk.
És hát, lássuk be, nincs mit vitatni ezen. Egy olyan, bizonyos szempontból teljesen homogén csoporthoz tartozunk, mely embernek tartja magát, a maga nagyon is homogén igényeivel, mint evés, alvás, biztonság, stb… Mégis, nincs az az „ételárus”, „altatógyár” és biztonsági szolgálat, ami elmondhatná magáról, hogy az egész emberiség a célcsoportjába tartozik.
Vannak ugyanakkor olyan cégek, akik ésszerű határokon belül mégis azt mondják, hogy nekik úgy igazából mindenki a célcsoportjukba tartozik. És igaz az is, egy közműszolgáltató például igazán nehezen tudná azt mondani, hogy a szolgáltatási körzetén belül az ő potenciális ügyfelei jól körülhatárolható demográfiai jellemzőkkel, eltérő motivációkkal rendelkező célcsoportokhoz tartoznak, amely célcsoportokat ráadásul különböző stratégiák mentén, tudatosan igyekszik és tud megszólítani.
Akkor tehát mi értelme van megkülönböztetni szegmenseket és célcsoportokat? Meg mit várunk attól, hogy különböző csoportosítási mechanizmusok mentén rajzolgatunk halmazokat embercsoportokból?
Az értelem ott van, hogy miközben a homogenitás kétségtelen, a heterogenitás is az. Nem tudunk mindenkihez egyszerre szólni, egyszerre jót tenni mindenkinek. A legtöbb termék/szolgáltatás nem tud minden igényt kielégíteni, és ezért meg kell hozni azokat a döntéseket, amelyek megválaszolják a kérdést, hogy ha nem mindenkinek, akkor kinek. Elkezdődik a cizellálás, a méricskélés és arányosítás a költségek és lehetőségek mentén.
A probléma nem egyszerűen az, hogy nem lehetséges egyszerre minden igényt kielégíteni, hanem az, hogy melyik igényt éri meg jobban kielégíteni? Melyik igény (potenciális) gazdái vannak többen, vagy rendelkeznek nagyobb vásárlóerővel? Melyik igény bekerülési költsége fog a leghamarabb megtérülni? Jó döntést ebben a kérdésben akkor lehet hozni, ha megfelelő ismerettel rendelkezünk az előbb sorolt aspektusok terén. Tehát jól ismerjük az igényt, annak a bekerülési költségét, annak a piacát, jól tudjuk, az igény gazdái hányan vannak és milyen vásárlóerővel rendelkeznek. A szegmens, sőt a célcsoport-meghatározás mindeközben szinte észrevétlen történik. Fontos tehát leszögezni: a célcsoport-meghatározás nem egy öncélú, jópofa, társadalomtudományos eszmefuttatás, hanem eszköz és biznisz.
Mindeközben a termékek/szolgáltatások végső soron véges erősforrásokért versenyeznek. Tehát nem csak a termékek/szolgáltatások gazdái optimalizálnak, hanem a célcsoport is szüntelen optimalizál. Ők is a rendelkezésre álló időből és pénzből a legjobbat akarják kihozni. Így megismerni az ő választásaik hátterét, optimalizálásuk mozgatórugóit szintén hasznos lehet.
Mindezeket tudatosítani kell. A célcsoport pedig „csak” egy eszköz a tudatosítására.
A tanulmányban szemléltetésképpen elhelyeztünk célcsoport/szegmens/perszóna-meghatározásra vonatkozó leírásokat a saját, testbirdös praxisunkból. Ezeket jelöltük az itt is alkalmazott formázással.
De akkor ez most célcsoport vagy perszóna?
Bár az utóbbi évek, idők egyik nagy kérdése volt a perszóna, buzzword, meg szexi meg minden, a jelen tanulmányt mégsem ennek a témának szánjuk, de mégis megkerülhetetlen az elterjedt használat miatt.
Perszóna:
“Hasonló életkörülményekkel rendelkező és ebből adódóan általában hasonlóan viselkedő emberek bemutatása egy tipikus példán keresztül.
A Perszónák kitalált személyek, de jól bemutatják a hasonló karaktereket.
A Perszóna kialakítás olyan design eszköz, amely segít „beleélni” magunkat a körülírt személyek helyzetébe, életmódjába.
Perszónáink céljainak és elvárásainak megismerése támogatja a fejlesztési feladatok meghatározását.”
A fenti megközelítés nagyjából egy általános képet fest a perszónáról, miszerint azért csináljuk a perszónát, hogy „beleéljük” magunkat a leírt perszónák élethelyzetébe és ezáltal jobban tudjunk optimalizálni az ő életükre és igényeikre a termékfejlesztés során.
Nézzünk egy konkrét példát is a perszónára:
“A tesztelés szempontjából most két perszónára szűkítettük a kört:
cégaláíró szerepkör (vezető munkatárs): összehasonlítási, tájékozódási majd megrendelési céllal,
admin szerepkör: összehasonlítási, tájékozódási majd megrendelési céllal.”
Itt perszónaként a felhasználó által tipikusan elvégzett feladatok vannak azonosítva. Azt látjuk, hogy az adott szolgáltatást tipikusan két jól definiálható céllal, a felületre érkező user fogja használni: aki aláír és aki csak tájékozódik.
Nézzünk célcsoport-meghatározást is — azaz olyan leírást, amit a mi ügyfelünk célcsoportként és nem perszónaként definiált:
“A tesztelés célcsoportja:
Lakossági felhasználók: elsősorban postpaid ügyfél — lehetőleg prepaid kezelési tapasztalattal. Emellett pedig pre-paid ügyfelek (3–4 fő).
Az előzőekben perszónaként definiált leíráshoz hasonlóan itt is inkább az fogalmazódik meg, hogy a felületet valamilyen céllal használók csoportja alkot egy csoportot.”
Az a tapasztalatunk, hogy az ügyfeleink viszonylag következetlenül használják a két fogalmat. Amiért egy pillanatig sem hibáztatnánk őket. A célcsoport-meghatározás célja nézetünk szerint azonos a perszóna-meghatározás céljával. Hogy mennyire részletes, adott esetben érzékletes a célcsoport-meghatározás, az inkább a célcsoport-meghatározásra szánt összegek és energiák függvénye. Lehet egy célcsoport-meghatározás is nagyon szabatos és adott esetben hasznosabb is lehet, mint egy csomó megérzésen és belemagyarázáson alapuló perszóna meghatározás.
És ez át is vezet a perszónának tulajdonított előnyökhöz, amik valójában a perszóna hátrányai is egyben. Aki kimondottan perszónát alkot, olthatatlan vágyat érez arra, hogy a megbízható kutatási eredményeken felül is megérzésekre és egyéni élettapasztalatokra alapozva mondjon valamit a perszónáiról csak azért, hogy azok minél átélhetőbbek legyenek. Lehet jól perszónát alkotni, félreértés ne essék, de biztosan a kedves olvasónak is van olyan élménye, hogy kellemetlenül ingoványos talajt jelentettek a perszónák egy termékfejlesztést érintő vita során — vérre menő vitát lefolytatni arról, hogy vajon a perszónánk, Ica néni vajon a piacon vagy a boltban veszi a paradicsomot, vagy netán megtermeli a kiskertjében, miközben erre a kutatás nem tért ki, hát nem könnyű. Arról nem is beszélve, hogy miután a perszóna egy személy, muszáj neki nemet, kort tulajdonítani, még akkor is, ha a nem és kor egyébként teljesen irreleváns a mi termékünk szempontjából. A felületes szemlélőt pedig, eztán kutató legyen a talpán, aki el tudja tántorítani attól, hogy általánosítson. „A perszónánk, Ica néni, aki 70 éves és Budapesten él a piacon veszi a paradicsomot, tehát minden budapesti 70 éves nő a piacon veszi a paradicsomot.” Mire a kitartó kutató: „Nem! Jóllehet Ica néni a piacon veszi, vannak más 70 éves budapesti nők, akik ki nem állhatják a piacot, és csak a Tescoban hajlandók paradicsomot venni!”
A mi megközelítésünk szerint tehát a perszóna a nagyon alaposan, nagy költséggel és teljes körültekintéssel kialakított célcsoport egy tagja. A megszemélyesítés erejét nem vitatjuk, de azzal szemben óvatosságra intenénk. A perszóna irtó könnyen az általánosítás és belemagyarázás terepévé tud válni.
És akkor itt vannak még a szegmensek is
Ennek a fogalomnak a használata ugyan kissé leválik a másik kettőről, de kérdés, hogy mindez tudatosan történik-e. A marketing alapjai szerint egy termék fejlesztését megelőzően szegmentáljuk a potenciális vásárlóinkat különböző szempontok alapján (demográfiai, pszichográfiai, viselkedésbeli) és igyekszünk belőlük homogén csoportokat alkotni. Aztán ezekből a homogén csoportokból keressük meg a számunkra legértékesebb csoportokat, akikre fókuszálunk, akiknek az igényeire legjobban tudunk/szeretnénk reagálni, akiket igyekszünk minél pontosabban megszólítani.
De ez sem feltétlenül így általánosodott a szervezetekben. Van, ahol a potenciális ügyfeleket csoportosítják szegmensekbe, van, ahol ennél továbbmenve, az ügyfeleket alapsokaságnak tekintve újraszegmentálják őket. Ami egyébként célszerű is lehet, hiszen nagyon jól tudjuk, hogy az, aki a terméket megveszi nem feltétlenül ugyanaz, mint aki a terméket végül használni fogja. Így tehát a használókra érdemes lehet akár a vásárlóktól teljesen különböző szegmentálást létrehozni.
És hogy tovább tetézzük a fogalmak használatának káoszát, az sem kizárt, hogy valaki a szegmenseiből képez perszónákat. Az ilyen értelmezés szerint perszóna az, akit felruházunk a lehető legtöbb jellemzővel, hogy minél kézzelfoghatóbb, elképzelhetőbb, emberibb legyen.
Ugyanakkor tapasztalataink azt mutatják, hogy a user centered design kevéssé használja a szegmentálás, a szegmens kifejezéseket, sokkal gyakrabban viszont a célcsoport és a perszóna fogalmakat, így elsősorban e kettőnek a viszonyát fogjuk tovább boncolgatni.
(A szegmensek fejezetéért köszönet Bartha Gizellának.)
Önreflexiós gyakorlat
Most vizsgáld meg önmagad! Milyen szegmensekbe tartozol munkába járás szempontjából? Céges autóval jársz dolgozni vagy villamossal? Én villamossal, metróval általában, de az esetek nagyjából 60%-ban a párom hoz dolgozni céges autóval. Én nem vezetek, mert még nem merek vezetni friss jogsival a reggeli forgalomban — meg ugye nem az én céges autóm. De van olyan is, hogy ő siet reggel és kitesz valamelyik közlekedési csomópontnál, vagy sétatávolságra az irodától, ilyenkor az is előfordul, hogy autóból villamosra szállok.
27 éves vagyok, és Kőbányáról a XI. kerületbe járok dolgozni. Vajon célcsoportját képezem a metróban lévő pékségnek? Vajon számoljon-e velem a BKV? És egy autógyár, netán egy használtautó-kereskedő? Milyen szolgáltatásokkal kerülök kapcsolatba a reggeli munkába járásom során? És vajon korom, nemem, lakóhelyem alapján egy csoportba vagyok-e sorolható a többi 27 éves, X. és XI. kerület között ingázó nővel? Ugye, hogy egyáltalán nem egyértelmű.
Az elkülönítés problémája
Nem tudni ki, csak azt, hogy ki nem
A bevezetőben említettük a közműszolgáltatót, akinek mindenki a célcsoportjába tartozik. Ez az egyik legnehezebb helyzet célcsoport-meghatározás szempontjából, hiszen egy olyan embercsoporttal kell ilyenkor okosan és hatékonyan, hovatovább perszonalizáltan interakcióba lépni, akik, mint egység leírhatatlannak tűnnek.
Ez esetben például működhet az a megközelítés, hogy a célcsoportot tulajdonképpen az definiálja, hogy ki az, aki nem tartozik a csoporthoz. Ez egy elég akadémikus megközelítés, de segíthet annak a meghatározásában, hogy a célcsoporthoz nem tartozók között keresünk olyan mintázatot, ami a célcsoporttól megkülönbözteti őket. Maradva a közműnél elképzelhetjük például azokat az embereket, akik nem fizetnek rezsit, megnézhetjük, hogy ők ezt miért nem teszik — pl. azért mert nincs pénzük, vagy azért, mert még nem érték el a 18 éves kort. Felfigyelhetünk olyan triviális meghatározó tényezőkre, hogy ezek az emberek a szolgáltatási területen kívül élnek vagy alternatív módokon oldják meg a közműszolgáltatásokat. Passzív házakban élők nem képezik célcsoportját a gázszolgáltatóknak. Ennek a közműszolgáltatónak bár mindenki a célcsoportjába tartozik, aki a szolgáltatási területén él, de ez alól kivételt képeznek a nehéz anyagi helyzetben élők, a 18 év alattiak, a passzív házakban élők.
Még mindig nagy a halmaz, de a kizáró kritériumokkal máris mondtunk néhány olyan kritériumot a célcsoportba tartozókról, amit a kizáró tényezők meghatározása nélkül nem tudtunk volna megfogalmazni.
Ezek alapján ők tehát olyan anyagi helyzetben élnek, ahol a rezsi fizetése megengedhető, felnőttek, és az alternatív közműszolgáltatásokat helyettesítő lehetőségek nem értek még el hozzájuk, vagy azokat elutasítják.
Isten Táblázata — avagy minek a mentén történhet és történjen az elkülönítés
Nagyjából egy évvel ezelőtt készültünk az eddigi legkomolyabb perszóna-alkotós projektünkre. A projekt holland telekommunikációs ügyfelek milliós tömegeit próbálta 5–6 perszónába besorolni.
Havaseső esett, Bécsből Rotterdamba repültünk, onnan tovább utaztunk vonattal. Az idő hossza és a monotónia, mely tudvalevő, hogy kedvez az elmélyült gondolkodásnak, szinte maguktól értetődően hoztak magukkal egy délután 1 órától hajnal 1 óráig tartó nagyjából szakadatlan beszélgetést. A perszónáról. Nem vicc. Nagyjából ezen az úton született meg az a sziklaszilárd, bár azóta több ízben iterált elmélet, amit rendkívül találóan „az Isten táblázata” névvel illetünk. Ami ott és akkor igazán megvilágosító erejű volt.
A gondolatmenet ott indult, hogy miért éri meg az ügyfeleinknek minél többet tudniuk a saját ügyfeleikről. Honnan ez a lázas igyekezet a célcsoport meghatározásra és perszóna gyártásra?
Mára elfogadott tény, hogy az ügyfelek megismerése teszi lehetővé, hogy az ő igényeiket megismerve minél jobb, minél kelendőbb áruk legyenek a piacon, és sok típusú termék vagy szolgáltatás esetében valójában a megismerési és a megismerés által fel-felbukkanó megoldások megvalósítása jelenti a versenyelőnyt. Joggal élünk azzal a feltevéssel, hogy minél jobban rezonálunk az ügyfél igényére/problémájára, annál hálásabb lesz nekünk, és ennek előnyei nem elhanyagolhatók gazdaságilag, természetesen.
Na de, rettentő sok ügyféllel van dolgunk. És a rettentő sok ügyfél rettentő sok tulajdonsággal, igénnyel, problémával, képességgel, attitűddel rendelkezik. Az csak egy dimenzió, hogy az ügyfél a mi ügyfelünk — mert mondjuk vásárolt már tőlünk valamit, de számtalan másik dimenzió létezik, amit nem tudunk róla, ezért nem is tudjuk, hogy hogyan tudnánk ezekre a dimenziókra rezonálni (pl. hol nyaralt tavaly, van-e gyereke, egyáltalán családos-e, hány kávét iszik naponta, tart-e kutyát, macskát, stb.). Nem beszélve azokról a dimenziókról, amiket ugyan tudunk, mert látjuk, hogy nő vagy férfi az illető, fiatal vagy idős, de nem tudunk ezekkel az információkkal érdemben mit kezdeni, mert nem tudjuk, hogy van-e ezeknek jelentősége a termékünk/szolgáltatásunk szempontjából.
Ott, a repülőn, autóban, vonaton arra jutottunk, hogy a legjobb rálátást a célcsoportunkra akkor kapnánk, ha minden információval rendelkeznénk, ami az ügyfeleinkről egyáltalán létezik. Persze, ez nem meglepő, de ha belegondolunk ennek a “mindennek” a mélységeibe, máris elég határtalannak tűnik ennek a szónak a jelentése. Azt mondtuk tehát, hogy a legjobb az lenne, ha minden egyes ügyfélről tudnánk a demográfiai adatoktól kezdődően a szabadidős tevékenységein át az összes traumájával, a kisállatokhoz fűződő viszonyán keresztül mindent és mindent.
Ha mindezt tudnánk, összevethetnénk az összes ügyfelünk összes paraméterét és elkezdhetnénk számolgatni, hogy vajon melyek azok a paraméterek, amelyek erős korrelációban vannak azzal az egy biztosan ismert adattal, hogy vásároltak már nálunk. Ez a módszer adná a legteljesebb és legbiztosabb információt az ügyfelekről és a róluk tudható, számunkra releváns adatokról.
Talán most már nem kérdés, hogy miért „Isten táblázata” az elmélet neve. Nyilvánvalóan ilyen nyilvántartása legfeljebb Istennek lehet. Ő lehet az, aki a legtutibb célcsoport elemzéseket és meghatározásokat meg tudja csinálni. Mivel mi ilyen kiterjedt tudással nem rendelkezünk, ezért elkezdünk olyan információkra célcsoport meghatározást alapozni, amik számunkra is elérhetők. Az információkat csoportosíthatjuk aszerint, hogy mennyire könnyen érhetők el — lásd a demográfiáról szóló részt a következő fejezetben — és aszerint, hogy feltételezésünk szerint mennyire relevánsak és nem relevánsak a termék-/szolgáltatásfejlesztésünk szempontjából.
A megszerzett vagy megszerzendő információk kapcsán ismét érdemes körültekintőnek lenni, ahogyan az a releváns/nem releváns megkülönböztetésből is kiderülhetett. Mert, hogy mi lesz az az információ, amit gyűjtünk, nagyjában-egészében rajtunk múlik.
Tehát:
1. Van egy teljesen biztos információ, ami mindenkinek rendelkezésére áll a célcsoportja tagjairól: vásárolt már, vett már igénybe szolgáltatást tőle, vagy az övéhez hasonló/versenytárs terméket vagy szolgáltatást, vagy biztosan tudható, hogy van olyan igénye, amire a leendő termékünk/szolgáltatásunk választ ad, ez a célcsoport-képzés „bemeneti kritériuma”.
2. Más tulajdonságai, paraméterei az ügyfélnek, amiket nem tudunk ilyen biztosan, de meg akarunk ismerni annak érdekében, hogy minél jobban kiszolgálhassuk őt. Ezek a kimeneti kritériumok, vagyis azok a paraméterek, amelyek ha jól dolgoztunk, erős korrelációban vannak a bemeneti kritériumokkal.
Modellünk alapján tehát a következő a képlet:
Bemeneti kritérium: Ügyfél, aki vásárolt vagy biztosan tudható, hogy létezik az igénye a termékre/szolgáltatásokra.
Kimeneti kritérium: mit lehet róla még tudni ezen kívül? Kimeneti kritérium számos és számtalan lehet. Mégiscsak kell azonban súlyozni közöttük, egyszerűen dönteni, melyek azok, amelyeket figyelembe veszünk egy perszóna sheeten vagy célcsoport leírásban.
Demográfia vs. viselkedés, attitűd, motiváció
Az ügyfeleket leíró paraméterek között vannak nyilvánvalók — ahogyan fentebb is említettük, a nem, az életkor, ilyenek. A demográfiai adatok nyilvánvalóságuknak köszönhetik népszerűségüket a célcsoport-leíró versenyben. Ugyanakkor, nem mondok újdonságot, ha figyelmeztetem a kedves olvasót a demográfiai adatokban rejlő csapdákra.
“A rendszeres vásárlóink 70–30%-ban férfiak és nők, jellemzően a 24 és 29 év közötti korcsoportból kerülnek ki, és egyenletesen oszlik meg a felsőfokú végzettséggel és a középfokú végzettséggel rendelkezők aránya.
Ha csak velük tesztelnénk, az alábbiak szerint lenne célszerű toborozni: ami meghatározza a létszámot az az egyenletesen megoszló dimenzió, a végzettség: 8 fő felsőfokú végzettséggel, 8 fő középfokú végzettséggel, lehetőleg úgy, hogy kb. 11 férfi legyen és 5 nő, és a korcsoport szerint is egyenletes eloszlást mutasson. Tehát 16 fő részvétele ideális megoldás lehet.”
A demográfiai célcsoportmeghatározás azért lehet problematikus, mert könnyű abba a logikai csapdába beleesni, mely szerint a demográfiai leíró paraméterek egyben a célcsoporthoz való tartozást is megadják. Más szavakkal kimeneti kritériummá válhat egy bemeneti kritérium:
holott nem azért lesz valaki a célcsoportunk tagja, mert adott korosztályba, és adott lakóhelyen lakik!
Vannak kevésbé nyilvánvaló kimeneti kritériumok is, melyek hasznosabbak lehetnek, mivel segítenek abban, hogy hogyan érdemes a termékünket/szolgáltatásunkat tovább fejleszteni. Ezek olyan lényeges információk, melyek választ adhatnak azokra a kérdéseinkre, hogy miért éppen minket választottak a nálunk már megfordult, tőlünk legalább egyszer vásárolt ügyfeleink. Bizonyára fogunk találkozni többféle motivációval, de ha szerencsénk van — és a legtöbbször van, — akkor látni fogunk mintázatokat, amikre építve tökéletesíthetjük a célcsoport meghatározásunkat és végeredményben a szolgáltatásunkat. Célzottabb üzeneteket tudunk megfogalmazni, relevánsabbak lehetnek a marketingtevékenységeink és így tovább.
A demográfiai adatok félrevezetők lehetnek, és nem is igazán hordoznak olyan információt, ami alapján jól tudnánk pl. a marketing-tevékenységünket optimalizálni.
Bár az ügyfélmotivációk megbízható összegyűjtése nagyobb és nem elhanyagolható módon költségesebb is, mint a demográfiai adatok gyűjtése, mindent összevetve hasznosabb és relevánsabb célcsoport-meghatározást tesznek lehetővé.
Például
Egy feltöltőkártyás mobilszolgáltatás esetében, ha megnézzük, hogy kinek a nevén is van a szolgáltatáshoz kötődő szerződés, elképzelhető, hogy azt látjuk, sok 30 és 50 közötti, változatos lakóhellyel rendelkező személyt találunk. Ebből azt a tévest következtetést vonhatnánk le, hogy minden 30 és 50 közötti személy beletartozik a célcsoportunkba.
De nézzük meg a szerződéskötésük motivációit! Nagy valószínűséggel jelentős csoportot találnánk közöttük, akik a gyereküknek, mások időkorú szüleiknek vásárolnak ilyen szolgáltatást. Megint mások másodtelefonként, céges előfizetés mellé használnak ilyen feltöltőkártyás előfizetést. A motivációk sokkal közelebb vittek minket a megoldáshoz! Ebben az esetben élhetnénk az újraszegmentálás lehetőségével. Ez segíthetne jól elkülöníteni az akvirációs célcsoportjainkat azoktól a célcsoportoktól, akikre mondjuk az online ügyfélszolgálatunkat célozzuk.
Puha vs. kemény
A csoportmeghatározás egyik problémája az lehet, hogy a csoportot meghatározó kritériumok túl puhák, vagyis nehezen megfoghatók, az egyes emberekre nem egyértelműen alkalmazhatók.
“Fogékony az újdonságokra, reklámokra, márkaérzékeny, fontos számára, hogy mi a menő. Nincsenek anyagi gondjai, impulzíven vásárol” vs. “fogékony a technológia iránt, de úgy, hogy közben fontos számára a minőség, nem az újdonságért magáért vásárol. Speciális igényei vannak, kritikus, de értékeli a minőségi tartalmat. Hajlandó akár többet is fizetni ezekért.”
Ennek az oka lehet az, hogy a célcsoportok elkülönítése sokszor percepciós különbségek mentén történik. Tehát az egyik csoport percepciója ez, a másiké az. Az egyik csoport azért vesz iPhone-t, mert trendi, a másik azért, mert jó képeket csinál. De mi van, ha mindkettő szerepet játszik?
Az emberi tulajdonságok, különösen a percepciók jelentős része nem fekete-fehér. Inkább egy skála lehet a megfelelő leíró egység, amin valaki az egyik, más pedig a másik véghez áll közelebb.
Most vs. a jövőben
Nem csak a már nálunk vásárolt, megfordult ügyfelekről lehet és érdemes beszélni, hanem azokról is, akiknek szeretnénk a jövőben valamit kínálni. Ez az aspektus az Isten táblázatában már felfedett bemeneti kritériumunkat borítja fel alapvetően — hiszen nem lehet az egy alapvetés, hogy van egy adott, nagyon is jól körülhatárolható kör, akikről aztán további információkat kell gyűjtenünk a boldog kiteljesedés (értsd a perszonalizált ajánlatok és egyre elégedettebb ügyfelek) érdekében. Azokról van általában a legkevesebb információnk, akik még nem vásároltak nálunk, de potenciális ügyfeleink, hiszen lehet, hogy óriási piaci potenciált hagyunk kiaknázatlanul.
Hogyan kezdjünk hozzá?
Az elkülönítés, az ügyfelek csoportokra bontása természetesen bármilyen dimenzió mentén megtörténhet. Szó szerint. De trivialitás, hogy annak mentén érdemes megtenni az elkülönítést, aminek a mentén a termék vagy szolgáltatás szempontjából releváns ezt megtenni.
Tehát ha nekem nincs jogosítványom, az autógyártók simán kizárhatnak engem a célcsoportjukból. Ugyanakkor, ha önvezető autókat gyártanak, amihez nem kell jogosítvány, máris fontos célcsoporttá válok. Sőt, lehet, hogy én vagyok igazán a célcsoport, mint olyan ember, akinek nagy könnyebbség, hogy jogosítvány nélkül tud autóval közlekedni. Következő kérdés lehet, hogy van-e pénzem egy ilyen járműre. És kérdés lehet az is, hogy miért nincs jogosítványom? Nem merek vezetni? Nem akarok? Környezettudatos vagyok, azért nem? Az önvezető autóm kiküszöböli azokat az ellenérzéseket, amik miatt nekem nincs jogosítványom? Lehet, hogy kiderül, hiába tűnt úgy, hogy a jogosítvány hiányának és a közlekedés igényének a szerencsés együttállása éppen tökéletes célcsoport-taggá tesz engem az önvezető autók piacán, mégis egyáltalán nem vagyok célcsoport, mert egyébként tömegközlekedés-párti vagyok. Persze, ha elektromosak az autók, amik önvezetnek, az már megint más tészta…
A célcsoport meghatározása tehát minden körülmény figyelembe vételét igényli. Minden körülmény figyelembe vétele viszont a potenciális ügyfelek alapos megismerését is feltételezi, ami költséges és időigényes. De ha nem ismerem őket, nem tudok jól szolgáltatni. Tyúk vagy tojás? Jó válasz pedig nincsen. Van viszont egy erre vonatkozó javaslatunk, mely azt mondja, hogy a termék-/szolgáltatásfejlesztés kiindulópontját kell vizsgálni. Mi is lehet ilyen kiindulópont? Mi 3 kiindulópontot határoztunk meg:
1. Adott egy ügyfélbázis, akikkel valamit kezdeni kell, akiknek valamit adhatnánk, mert más termék/szolgáltatás kapcsán már kapcsolatba kerültünk velük.
2. Adott egy technológia, amiben érezzük a lehetőséget, csak nem tudjuk, hogy pontosan ki és mire és hogyan tudná használni.
3. Adott egy probléma vagy igény, világosan megállapítható, hogy a probléma mikor, milyen körülmények között jelentkezik.
E három kiindulási pont aztán magától értetődően határozza meg a célcsoporthoz való viszonyt — azaz, hogyan, miként érdemes a célcsoport definiálásának nekifogni.
Az első esetben a célcsoport adott, és elkezdődhet annak a feltárása, hogy az adott embercsoportot egyébként mi köt össze még azon kívül, hogy adott terméket/vagy szolgáltatást használják.
A második eset nehezebb dió, talán a legnehezebb mind közül. Itt ugyebár technológiához (megoldáshoz) keresünk problémát vagy igényt. És csak ezután keressük, vagy találjuk meg a probléma/igény mentén az azzal rendelkező emberek csoportját. Akiket aztán minél szabatosabban megpróbálunk körülírni.
A harmadik esetben pedig jó esély van arra, hogy a probléma/igény nagyjából definiálja is az azzal rendelkezők körét, viszont ebben az esetben a célcsoport lehető legalaposabb megismerése nagyon hangsúlyos, mivel ez fogja aztán körvonalazni a problémára/igényre adandó megoldást — azaz magát a terméket vagy szolgáltatást.
Önreflexiós gyakorlat
Bár így leírva nagyon magától értetődőnek tűnik ez a hármas elhatárolás: emberek egy csoportja — technológia/megoldás — probléma/igény, a valóságban sokszor ezek borzasztó könnyen összecsúsznak. Van egy remek megoldási ötletünk és mindjárt adottnak vesszük a célcsoportot és az igényt is, ami életre hívta a mi ötletünket. Mitagadás, van az a szerencsés helyzet, ahol ezek teljesen maguktól értetődően következnek egymásból, egymás után, de az óvatosság sosem árt.
Kedves olvasó, arra kérlek, a saját létező termékeid/szolgáltatásaid szempontjából gondolkodj azon, vajon neked mi volt meg legelsőként. És hogyan követte ezt a többi komponens? A célcsoportod vajon az-e a valóságban, akikre a kezdetek kezdetén gondoltál, vagy ha most kezdesz a termék-/szolgáltatásfejlesztésbe, mennyire érzed biztosnak a célcsoportodra vonatkozó feltevéseid a technológia/megoldás és a probléma/igény szempontjából?
Konklúziók
Nincs recept a célcsoport-meghatározásra. Micsoda? Hát akkor ezért olvastam el ezt az agyfacsaró tanulmányt? — kérdezi most a kétségbeesett, de számomra még mindig kedves olvasó.
A célcsoport/szegmens/perszóna meghatározásról a saját kontextusában lehet beszélni, és attól is függ, hogy e három fogalom közül melyiket, milyen értelemzés szerint használunk.
A csoportképzés (és szándékosan nem nevezem most „cél” csoportnak) józan ésszel végiggondolt kritériumok alapján történjen. Egyelőre mindegy, hogy minek nevezed, csak azt mérd fel, hogy kinek a problémájára, igényére ad megoldást a terméked/szolgáltatásod. Közülük ki az, akivel többet kell foglalkozni? Ki az, akinek nagyobb a vásárlóereje (több a pénze), ki az, aki esetleg többször is vissza fog jönni? Ki az, akinek az igénye tartósan kielégíthető a terméked/szolgáltatásod által és ki az, aki csak alkalomszerűen fogja igénybe venni?
Mindezt persze minél több kutatással támasztod alá, annál jobb. Természetesen perdöntő, hogy mennyi forrással gazdálkodsz, amit kutatásra, célcsoport/perszóna/szegmens meghatározás megalapozására fordítasz. Ennek a függvényében tudunk pontosak, megalapozottak lenni.
Az üzenet tehát az, hogy
1. gondoljuk végig logikusan, validáljuk kutatással,
2. majd keressünk egy illeszkedő definíciót: szegmens, célcsoport, definíció.
3. És végül ne felejtsük el fogalmainkat magyarázni és közössé tenni a csapatunkon belül, hogy ugyanazt értsük pl. perszóna alatt, és mindenki ismerje annak a megalapozottságát a szervezeten belül is.
A célcsoport/szegmens/perszóna tehát nem cél, hanem eszköz. Egy hasznos és a termék/szolgáltatásfejlesztéshez nélkülözhetetlen eszköz. Ezt tartsuk szem előtt!
Élményszerű digitális felületek és kiszolgálási folyamatok létrehozásában segítjük ügyfeleinket. Ez a Testbirds.
