Digitális Ügyfélélmény Index a bankszektorban — 2017 Q4

Propozíció

Az elmúlt 4 évben több, mint 60 ügyfelünk közel 200 UX kutatási projektjén dolgoztunk. A kutatások során bennünk és az ügyfeleinkben is számos alkalommal megfogalmazódott az igény egy olyan egységes mutatószám kialakítására, amellyel a vállalatok digitális csatornái összehasonlíthatóvá válnak.

2017 tavaszán készítettük el az első ügyfélélmény-indexünket a bankszektor 10 szereplőjére. A bankok visszajelzései alapján a módszertant továbbfejlesztettük, és 2017 végén megismételtük a kutatást.

Az indexünk egyedi abban az értelemben, hogy a bankok digitális felületeit nem zsűri véleménye alapján állítja sorba, hanem a bankok saját ügyfeleinek igényei alapján.

Módszertan

A módszertan alapvető koncepciója, hogy magukat az elvárásokat is a bankok saját ügyfelei állítsák össze, majd ők értékeljék ezek teljesülését.

Felhasználói elvárások feltérképezése

A kutatás első fázisában felhasználói interjúkat folytattunk. Mind a 10 banktól 2–3 ügyféllel beszélgettünk, és feltérképeztük a bankjukkal szemben támasztott elvárásaikat. Ezeket az elvárásokat összegyűjtve végül egy 84 elemű elváráslistát állítottunk össze. Ezek az elvárások elsősorban az internetbankra és a banki mobilalkalmazásra vonatkoztak, de tartalmaztak állításokat a bank általános megítélésére és a bank saját weboldalára vonatkozóan is.

Néhány példa az említett elvárásokra:

  • NFC-képes mobilkészülékkel (érintéssel) történő fizetés lehetősége (mobiltárca)
  • Kártyaaktiválás lehetősége az internetbankban
  • Kártyalimit módosításának lehetősége banki mobilalkalmazásban
  • A bankom tulajdonosi háttere és pénzügyi helyzete legyen átlátható
A kutatás lépései

Elvárások súlyozása

A kutatás második fázisa egy online kérdőíves adatfelvétel volt. Ebbe 500 főt vontunk be, mind a 10 banktól 50–50 válaszadót. Csak olyan meglévő ügyfeleket vizsgáltunk, akik az elmúlt 3 hónapban legalább egyszer beléptek az internetbankjuk felületére, és lehetőleg hasonlóan aktív mobilbank felhasználók is. Mindenki csak a saját bankjáról nyilatkozott. A tesztelők kiválasztása során kvótás mintavételt alkalmaztunk. A kvóták a bankok által biztosított szempontok voltak: életkor, nem, régió. A válaszadók a Testbirds saját adatbázisából kerültek ki.

A kérdőívben arra kértük a válaszadókat, hogy a 84 elemű elváráslistát értékeljék aszerint, hogy számukra mennyire fontosak az egyes szempontok. Ezekből a válaszokból láthatjuk, hogy mik a fontos és mik a kevésbé fontos elvárások a felhasználóknak.

Az egyes elvárások teljesülése, “osztályozás”

Ezt követően arról is nyilatkoztak a válaszadók, hogy az egyes szempontokat mennyire jól teljesíti a bankjuk, vagyis mennyire elégedettek az egyes szempontokkal vagy funkciókkal.

A bankok átlagos értékelése a különböző szempontok szerint

Az elemzés során célunk volt, hogy az egyes elvárások ne azonos súllyal befolyásolják a végeredményt, hanem a felhasználók saját értékelése alapján priorizáljuk azokat. Ezért az elvárás fontosságából és az elvárás teljesüléséből válaszadónként és kérdésenként egy mutatószámot készítettünk. Egy a felhasználók által fontosnak vélt funkció teljesülése több pontot ért, mint egy kevésbé fontos, de jól teljesítő funkció. Hasonlóan, egy fontosnak vélt, de rosszul teljesítő funkció több büntetőpontot kapott, mint egy kevésbé fontos rosszul teljesítő funkció.

Az egyéni mutatószámokat bankonként átlagoltuk, és elemeztük.

A kutatás legfontosabb eredményei

A jó hír az, hogy szélsőségesen egyik bankkal sem elégedetlenek az ügyfelei, de tisztán körvonalazódnak azok a hiányosságok, amelyek az egyes bankok esetében rombolják a felhasználói élményt.

Felhasználói elvárások vs. demográfia

Az elemzés során kíváncsiak voltunk arra, hogy a demográfiai tényezők milyen kapcsolatban állnak a bankokkal szemben támasztott elvárásokkal. Úgy találtuk, hogy sem az életkor, sem a nem, sem a lakóhely vonatkozásában nem tapasztalható szignifikáns eltérés az elvárások között. Ez megerősíti azt, amit mi is vallunk, és más kutatásainkban is tapasztalunk: a demográfiai szegmentáció nem jó megközelítés a felhasználói attitűdök elkülönítésére, ennél mélyebbre kell ásni a felhasználói viselkedés jobb megértése és a perszónák kialakítása során.

Legfontosabb elvárások

A felhasználók legfontosabb elvárásai 3 csoportra bonthatók:

  • Pénzem feletti kontroll: pl. tranzakciótörténet áttekintésének lehetősége, online kártyaletiltás opciója, gyors átutalás mentett kedvezményezetteknek, stb.
  • A bank ismertsége és megbízhatósága
  • Felület stabilitása és használhatósága: pl. intuitív navigáció az internetbankban, karbantartások megfelelő időben történő kommunikációja stb.
A legfontosabb ügyfélelvárások

A fentiek különösen fontosak abból a szempontból, hogy a jelenleg meghatározó fejlesztési irányok nem jelennek meg közöttük. Például az online chat lehetősége internetbankban mint funkció csak a 66., míg a mobilkészülékkel történő fizetés a 68. helyet érte el a 84 elvárás fontossági listájában. Természetesen nem meglepő, hogy az alapvető funkcionális elvárások fontosabbak, mint a véletlenül sem elhanyagolható „kényelmi extrák”, de az előbbiek sokszor nem kapnak megfelelő hangsúlyt.

Mobilbank vs. internetbank

Az online bankolók kb. fele azt várja, hogy a mobilbank és az internetbank funkcionalitása megegyező legyen. A felhasználók másik fele viszont eltérő módon gondolkodik erről. Ők csak a leggyakrabban intézett ügyeiket menedzselik mobilról, és a bonyolultabb feladatokhoz inkább leülnek a számítógép elé. Így számukra a két felület egymásnak történő funkcionális megfeleltetése nem szempont. Annál fontosabb viszont, hogy ugyanolyan könnyedén kiismerje magát mindkét felületen, és a már egyik helyen megszokott módon tudjon navigálni a másik felületen is. Ehhez többek között designban, és menüstruktúrában is megegyező megoldásokra van szükség.

Elsősorban tehát az eszközökön átívelő egységes élményre kell törekednünk, és csak ezt kövesse a felületek funkcionalitásának bővítése.

Elvárások teljesülése — a bankok teljesítménye

Sajnos azt kell mondanunk, hogy a legfontosabb felhasználói elvárások nem teljesülnek minden szereplő esetében maradéktalanul. A bankok óriási lépésekkel haladnak előre a digitalizációval, igyekeznek lépést tartani a fintech megoldásokkal, de közben fontos felhasználói igények maradnak megválaszolatlanul.

Például a PayPass-szal történő fizetés lehetősége a felhasználók számára fontos, és általában jól is teljesít a bankok többségénél, az egyik bank mutatószáma azonban messze a piaci átlag alatt kullog. Ennek oka, hogy relatíve későn reagált a piaci igényre, és akkor is feláras szolgáltatásként értékesítette a PayPasst biztosító bankkártyákat.

A kedvezményezettek listájának egyezése az internetbankban és a banki mobilalkalmazásban kifejezetten hasznosnak vélt funkció. A piaci szereplők teljesítménye itt is viszonylag homogén, de találtunk 3 olyan bankot, akik a funkció hiányában ebből a szempontból látványosan leszakadnak.

Nem teljesült elvárások

Érdekes a lista másik végét is megnézni, vagyis azokat a mutatószámokat, amikben a bankok többsége rosszul teljesít, de vannak néhányan, akik kiemelkednek a többiek közül.

Az egyik ilyen szempont a folyószámla hitelkeret módosításának lehetősége a banki mobilalkalmazásban. Az egyik bank messze a legjobban teljesít ebben a tekintetben. A többiek vagy nem nyújtanak ilyen szolgáltatást, vagy az ügyfeleik nagyon elégedetlenek vele.

A biometrikus azonosítás segítségével történő belépés lehetősége a mobilalkalmazásba mint funkció eléggé megosztja a piacot. Három olyan szereplő van, akiknek a felhasználói kifejezetten pozitív percepcióval éltek ezzel kapcsolatban (CIB, MKB, OTP). A többiek esetében ez egy erős felhasználói elvárás, de egyelőre beteljesületlen igény marad.

Edukáció

A kutatás egyik érdekes eredménye az volt, hogy bizonyos funkciók meglétéről a felhasználók meglepően magas hányada egyáltalán nem tud.

A felhasználók által legkevésbé ismert funkciók

A kártyalimit módosításáról például a felhasználók 28%-a nem tudja, hogy elérhető-e egyáltalán számukra a mobilbankjukban. Hasonlóan érdekes az értesítések kérdése az egyenlegváltozással kapcsolatban, amit a költségek miatt sokan lecserélnének SMS-ről egy mobilappból érkező értesítésre, de 6-ból 1 ember nem tudja, hogy ezt meg tudná-e tenni.

Az elérhető funkciók és szolgáltatások kommunikációja iparágtól független probléma, nem csak a bankszektor sajátossága. Jól látszik, hogy az edukáció itt is fontos feladat.

Az Ügyfélélmény Index

A 84 értékből álló, bankonként előállított mutatószám átlagából képeztük azt a végső indexet, ami alapján rangsoroltuk a bankokat. A rangsor élén az OTP Bank, a MagNet Bank és az MKB Bank áll. Érdekesség, hogy míg az MKB a fontosabb elvárások magas szintű kielégítésével, addig az OTP és a MagNet több, kevésbé fontos szempont vagy funkció jól teljesítésével tudott magasabb pontszámot elérni.

Végül álljon itt néhány idézet a felhasználóktól, pozitív és negatív élmények egyaránt.

“Mikor legelőször letöltöttem a banki mobilalkalmazást pozitívan csalódtam az alkalmazás funkcióiban. Például sokszor töltöttem már fel a telefonomat az alkalmazásból, ez elég hasznosnak bizonyult. Ezenkívül még a biztonsági rendszer is tetszett, nagyon biztonságosnak tűnik.” István, 23 éves

“Betétlekötési lehetőségeknek akartam utána nézni, nehezen — sok kereséssel és kattintással — sikerült csak.” Ildikó, 50 éves

“A net bankban időnként kicsit nehezen találom meg amit keresek, még úgy is hogy viszonylag rendszeresen használom” Viktor, 44 éves

“Számomra a banki mobilalkalmazás és a weboldal is könnyen kezelhető platform, gyors, pontos, megbízható, és átlátható a felület.” Ilona, 33 éves


Amennyiben kérdésed, észrevételed van, vagy érdekelnek a kutatás további részletei, keress minket: info@testbirds.hu.


Élményszerű digitális felületek és kiszolgálási folyamatok létrehozásában segítjük ügyfeleinket. Ez a Works.