Két kutató beszélget
Kenyeres László (E.ON) és Lichter Tamás (Works.)
A Works. legutóbb szervezett UX reggelijén a kutatás jelene és jövője volt a téma. A panelbeszélgetésen részt vett Kenyeres László, az E.ON customer insight vezetője is. Az itt elhangzott gondolatokat vittük tovább egy beszélgetés keretében.
[Lichter Tamás]: A világban szinte már más nincs, csak örökös változás. Minden a digitalizációról, az automatizációról szól: tengernyi technológiai innováció jelenik meg az IoT-tól a big datán keresztül a blockchain-ig. Hogy látod, hogyan hat mindez a piackutatók munkájára? Vannak a kutatás terén is új technológiai megoldások? Szeretném tudni, hogy mikor jön oda hozzám az adat-alapú, mesterséges intelligenciával felturbózott kérdező-biztos, aki a bevásárlásom után a Tesco kijáratánál csak rám néz és akár kérdeznie sem kell. Rögtön látja, hogy sármos, nagyvárosi negyvenes vagyok, sőt miután a kosaramba is belenéz, azt is tudja, hogy van családom, három gyerekem, és terveim szerint Jókai bableves lesz vacsorára.
[Kenyeres László]: Több szempontból is nagyszerű a példa. Amennyire ismerem a Tesco működését, a klubkártyán keresztül az általad említett információkhoz közvetlenül hozzájutnak. Sőt, a bevásárlókosaram tartalma alapján akár azt is meg tudják mondani, hogy milyen élethelyzetben vagyok: például, ha elváltam, már másként alakul a kosaram összetétele.
Miért fontos ez? Mert egyrészt ilyen információk mentén sokkal hatékonyabban tudnak kampányokat, ajánlatokat célba juttatni, és tetszik vagy nem: minden cég a hatékony folyamatokon keresztül szeretne profitot maximalizálni. Másrészt kérdés, hogy a piackutatás hogyan tud ebben támogatni? Ha a Tesco klubkártyához kanyarodok vissza, akkor azt mondom, hogy sehogy, mert ez nem piackutatás, hanem egy data solution típusú megközelítés, ami alkalmas arra, hogy a legrelevánsabb információkhoz jussunk a vásárlóról.
Amit én látok, az sokkal inkább arról szól, hogy ma, a harmadik évezredben a piackutatók jelentős része még mindig abban a tudatban él, hogy a piackutatás mint módszer majdhogynem az egyetlen kizárólagos eszköz lehet az ügyfelek igényeinek megismerésében. Miközben be kellene látnunk, hogy sokkal inkább csak egy potenciális eszközről beszélünk. Szerintem ezt az attitűdöt meg kell változtatnunk, mert nem vezet eredményre. Miközben persze látjuk, hogy minden piackutató keresi a helyét, próbálja a kitörési pontokat megtalálni, de én azt látom, hogy a magyarországi nagyvállalatok rezilienciája ebből a szempontból sokkal nagyobb. Az adat jelentőségét jóval korábban felismerték, beépítették az üzleti döntéseikbe, és mindezeket sikeresen tették.
Piackutatói oldalon tehát másra és teljesen máshogy van szükség. Senkit sem érdekelnek a 80 oldalas statikus piackutatási beszámolók, és senki sem tud releváns üzleti döntést hozni abból, hogy „kisvárosokban élő, 50 év feletti nők”. Mert nem mindegy, pl. hogy melyik kisvárosról beszélünk. Nyilvánvaló, hogy nem egyezik meg például a csurgói és a biatorbágyi lakosság szokásait, életmódját, döntési prioritásait tekintve.
Még egy példát említenék: hiányolom, hogy ma Magyarországon nincs a piackutatói szakmának legalább egy éves nagy konferenciája, ahol új irányokról, lehetőségekről, adaptálható megoldásokról tudnánk beszélgetni. Ehhez képest, pl. Amszterdamban, júniusban egy olyan kétnapos piackutatói konferencia lesz idén, ahol az előadások jelentős része az innovatív megoldásokra fókuszál.
Mindezek ellenére én nem temetném a szakmát. Azt viszont szeretném, ha megértenénk, hogy
insightokhoz nem kizárólag az ügyfelek megkérdezésén keresztül juthatunk, hanem a rendelkezésre álló külső és belső adatforrások szisztematikus integrálása és a benne rejlő potenciálok kiaknázása is a feladatunk része.
[Lichter Tamás]: Egyetértek, szerintem sincs túl sok ember, aki szeret 80 oldalas kutatási elemzéseket olvasgatni, majd az olvasottak alapján üzleti döntést hozni. Feltételezem, hogy igazán sosem volt ilyen döntéshozó, csak amíg ez volt a legjobb ismert módja a piaci információk megszerzésének, addig ez volt az elfogadott és alkalmazott módja. Egyetértek veled abban is, hogy a saját adatok elemzése, kiaknázása óriási potenciált rejt. De a nagy adat valójában nem a piackutatók, hanem az informatikusok játéktere.
Hogy látod, mit tudnak kezdeni a piackutatók ezzel a lehetőséggel, illetve kihívással? Mit gondolsz, miként újul meg a piackutatói hivatás? Mit reagált a szakma a nagy adatra, valamint a többi digitális technológiára?
[Kenyeres László]: Ha én kifizetek néhány millió forintot egy piackutatási projektre, akkor szeretném, hogy ebben a néhány millió forintban ne a prezentációs anyag jelentse a legnagyobb tételt. Nem a prezentációért szeretnék elsősorban fizetni. Nekem, aki az ügyfél oldali insightokért felel, kvantitatív oldalon a legnagyobb értéket az adatbázis és a benne szereplő adatok jelentik, amihez bármikor hozzányúlhatok, feldolgozhatom vagy éppen integrálhatom más adatbázisokkal.
Visszatérve a nagy adathoz: nem értek veled egyet abban, hogy a nagy adat az informatikusok játéktere. Éppen az a mondanivalóm lényege, hogy
a nagy adat legyen végre a piackutatók játéktere is.
Muszáj megértenünk az idő kihívásait és reagálnunk, máskülönben elrobog mellettünk a vonat. Miért ne foghatnák meg a kutatók az IT-sok és BI-osok kezét annak érdekében, hogy relevánsabb, használhatóbb információkhoz jussanak? Szerintem ez nem ördögtől való! Célom, hogy a csapatom piackutatói háttérrel rendelkező insightosokká váljanak. Ezt az utat látom progresszívnek. Át kell állítani magunkat egy olyan gondolati síkra, hogy az insight-ok forrása nem kizárólag az ügyfelek megkérdezése lehet. Kiváló példa erre a GfK modelljének átalakulása, akik ma már „innovatív analitikai megoldások”-at kínálnak.
[Lichter Tamás]: Az erősödő digitalizációval párhuzamosan a nagyvállalatok is átalakulóban vannak, az agilis módszertannal gyorsul a fejlesztési ciklus, az ügyfél-központú módszertanokkal (UX, Service Design) pedig a valódi értékteremtés és a tudatosabbá váló ügyfelek igényeinek kiszolgálása a cél. Ezt csak úgy lehet jól csinálni, ha az insight-gyűjtés a termékfejlesztési folyamat része, ideális esetben a termék gazda is végez interjúkat annak érdekében, hogy első kézből kapjon visszajelzést. Így viszont már nem csak a szertartásosan felkent, feketeöves kutató végez kvalitatív kutatásokat, hanem a termék menedzser is. Főzni bárki tud, ahogy a L’ecsó-ban mondja Gusteau séf. Interjúzni bárki tud? Erre a kihívásra véleményed szerint mi a piackutató szakma válasza?
[Kenyeres László]: Volt nálatok január végén a Works. UX reggeli keretében egy kerekasztal beszélgetés, ahol Kiss Petra a Telekomtól elég erőteljesen kifejtette, hogy a piackutatási megoldások túlzott demokratizálódása nem feltétlenül követendő dolog. A kutatási módszertanokat egyetemen tanítják és nem véletlenül, tehát maximálisan egyetértek Petrával, ugyanakkor azt is gondolom, hogy a termékfejlesztőknek is feladata az ügyfélhangot meghallania. Én insightosként egy kvalitatív projektben szűrő tudok lenni; nem ismerhetem pontosan azt, hogy melyik ügyfélhangra kell reagálnom, vagy tovább görgetnem egy adott interjú szituációban. Ezt a megrendelőnek kell tudnia. Mi a támogatást adjuk meg abban, hogy az észrevételeit beépíthessük az interjúba. Ha nagyon le akarom sarkítani akkor azt is mondhatom, hogy engem
insightosként egy ilyen projekt kapcsán nem feltétlenül az érdekel, hogy mit mond az ügyfél, hanem az, hogy ideális módszert tudjak biztosítani ahhoz, hogy a termék menedzsere a legrelevánsabb visszajelzéseket kapja.
[Lichter Tamás]: Szerinted nem kevés ez önmagában? Tegyük fel, te vagy a piackutató, én meg a termékmenedzser ugyanannál a cégnél. Ha megcsinálok a felügyeleted alatt 10–20 interjút, a huszonegyedikhez már nem nagyon kellesz, elvégzem egyedül. Ha nem fér bele az időmbe, akkor persze, outsource-olom hozzád, te meg vagy kiadod külsősnek, vagy megcsinálod. Megéri fizetni téged? Nem egyszerűbb, ha a termékesek végzik el a munkát? Mi a piackutató valódi hozzáadott értéke? Mennyivel csinálja jobban, mint a kutatásban járatlan termékes?
[Kenyeres László]: Továbbra is úgy gondolom, hogy insightosként az én felelősségem, hogy a legmegfelelőbb módszert és célcsoportot, valamint a beszélgetésvázlatot állítsam össze. Emellett az is, hogy ezeket validáljam, illetve az utóbbit rugalmassá tegyem, hiszen a projekt során változhat. Biztosítanom kell továbbá a lehetőségét annak, hogy az igénylő első kézből jusson ügyfél visszajelzésekhez. Hogy az interjúk lebonyolításához külső partner kell-e, vagy házon belül megoldjuk-e, ez nyilván az igény természetétől függ. De kulcsfontosságú, hogy az ügyfél hangját, elképzeléseit, visszajelzéseit a termék menedzsere hallja meg. Ő tudja bármikor egy adott visszajelzésről eldönteni azt, hogy arra érdemes-e ráharapnunk, és a többi ügyféltől megkérdeznünk. Ezt egy insightos nem fogja tudni eldönteni, mert nem feltétlenül ismeri termékben rejlő lehetőségeket.
Az ügyfelek megkérdezésének demokratizálódásával nekem semmi problémám sincs, amennyiben azt megfelelő helyiértékén kezeli a termék menedzsere. Hívjuk ezt szagmintának, de állítom, hogy egy kvalitatív kutatásnál is kell megfelelő interjúszám, vagy moderálási tapasztalat, ahhoz, hogy az interjúszituáció működni tudjon. Egyszóval egyszerűbbnek nyilván egyszerűbb a termékesre bízni, de a felelősség közös ugyanúgy, ahogy a cél is.
