El Branding y el poder de decisión


Todos conocemos el famoso cuento de Alicia en el País de las Maravillas. Una increíble historia que subyace en lo más profundo de nuestra psique. Una analogía de la razón y la emoción, de la realidad y los sueños que se funden para confundirnos.

No es tan lejano a nuestra realidad como seres humanos, ya que nuestra mente funciona con este binomio racional y emocional, que tan importante es en nuestras vidas, como en el branding.

¿Cuantas veces no habréis escuchado eso de “yo no necesito marca, trabajo en un mercado B2B”, o “yo no necesito marca, mi cliente me elige por precio porque vendo un commodity”?

Esto es tan válido como pensar que si mi coche funciona no tengo que llevarlo a la revisión.

Construir Marca en segmentos B2B’s o COMMODITIES más allá del precio (entrar en una guerra de precios es una batalla perdida de antemano) debe ser el camino a seguir a medio-largo plazo para cualquier empresa.

¿Por qué?

Para ello debemos entender cómo funciona el pensamiento humano, qué percibe, qué le agrada, qué le ayuda en la toma de decisiones…

Simplificando el pensamiento del ser humano podemos dividir éste en dos fases-sistemas: el Sistema Emocional o pensamiento rápido (conocido como Sistema 1) y el Sistema Racional o pensamiento lento (conocido como Sistema 2) (Daniel Kahneman), la comprensión de las tareas que llevan a cabo cada uno de estos sistemas nos facilitarán la tarea a la hora de definir exitosamente todos los aspectos que construyen una marca, y nos permitirán crear diferencias donde aparentemente no las hay.

El Sistema Emocional opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Es el corazón de las primeras impresiones, de lo que algunos llaman “decisiones impulsivas”, y lo que a otros les gusta identificar con la parte más emocional del cerebro.

El Sistema Racional centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. Es la parte más racional del cerebro, la que estima pros y contras y pasa filtros las decisiones que tomamos.

Cuando nos describimos a nosotros mismo nos identificamos con el Sistema Racional: analítico, consciente.

Esto es lo que nos gusta pensar, pero quizás no sea así. Una de las principales funciones del Sistema Racional es observar y controlar los pensamientos y las acciones sugeridas por el Sistema Emocional, permitiendo que algunos se expresen directamente en la conducta y reprimiendo otros.

Esto nos podría hacer pensar que no damos nada por válido sin una exhaustiva revisión por parte de ambos sistemas, pero ocurre un problema: y es que el Sistema Racional es perezoso.

¿Y qué tiene esto que ver con el branding?

TODO.
Como decía antes, nos gusta pensar en nosotros mismos como el Sistema Racional, seres racionales que tomamos las decisiones basándonos en datos objetivos y que no nos dejamos llevas por impulsos ni primeras impresiones, pero esto no es del todo correcto. El problema del Sistema Racional es que no “salta” a revisar las decisiones del Sistema Emocional si estas no les dan motivos.

El objetivo de toda marca debe ser evitar el trabajo del Sistema Racional (que podría entrar en consideraciones de precio, etc), en ocasiones desde el mundo del branding parecemos loros de repetición de dos palabras: consistencia y coherencia, pero es que esta es la base, el sistema emocional busca la coherencia, y el sistema racional no pondrá en duda ninguna decisión que el sistema emocional considere coherente, porque no haya nada que haga pensar al sistema racional que el emocional está siendo engañado. Y esto es importante en el B2C y en el B2B, sean commodities o no lo sean, porque al final, quienes toman las decisiones siguen siendo personas.

El psicólogo Paul Slovic ha propuesto una heurística del afecto, en la que el individuo deja que sus simpatías y antipatías determinen sus creencias sobre el mundo.

¿Qué quiere decir esto?

Cuando una marca pasa el filtro de los sistemas racionales y emocionales genera una actitud hacia ella, si conseguimos construir una marca que convenza al sistema emocional y nunca deje la sensación de engaño al sistema racional tendremos mucho avanzado porque en el el contexto de las actitudes el sistema racional es más un apologista de las emociones del sistema emocional que un crítico de estas.

Su búsqueda de información y de argumentos se ceñirá a partir de este momento a la información que sea compatible con las creencias existentes, no con la intención de examinarlas.

Esto acabará desarrollando una coherencia emocional exagerada que se trasladará a todas las facetas de la marca en espacio y tiempo: es la tendencia a gustarnos y defender (o disgustarnos y criticar) todo de una persona, incluso aspectos que no conocemos (efecto halo), el propio sistema emocional se encargará de construir una historia convincente si le damos las herramientas adecuadas.

Para el Sistema emocional lo que ve es todo lo que hay (WYSIATI), si hacemos que esto sea realmente así el Sistema Racional nos dará su absoluta aprobación.

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