Las Marcas Simples, no son Simples Marcas

Un antiguo profesor me recomendó hace años que leyera a un experto en usabilidad y profesor del MIT llamado John Maeda. Me pareció al principio una sugerencia un poco extraña, ya que por lo que leía sobre él era un autor muy centrado en tecnología, y no entendía su relación con el ámbito de la creatividad, pero pronto supe el por qué de su importancia en el diseño.

En los inicios de mi carrera como diseñador, siempre (o casi) intentaba llevar la máxima de Ludwig Mies van der Rohe del “menos es más” a todos mis trabajos, pero leyendo a John Maeda me di cuenta de que “menos” no siempre quiere decir “menos”, me explico, hay formas de simplificar que no pasan por quitar, si no por replantear otros aspectos más allá de lo que ves.

John Maeda estableció 10 leyes para simplificar diseños que son extrapolables a cualquier ámbito de la vida y, cómo no, también a la creación y gestión de marcas.

Las 10 leyes de la simplicidad del branding:

1. REDUCIR. La manera más sencilla de alcanzar la simplicidad es mediante la reducción razonada. Se trata de reducir en número en todos los aspectos de la marca: 2 mensajes mejor que 3, 3 atributos claros de marca en lugar de 5, una sola propuesta de valor coherente, 2 tipografías mejor que 3, 3 colores mejor que 4… Con el bombardeo diario que sufren los consumidores cuantos menos elementos y más característicos le aportemos como marca mayor será nuestro reconocimiento.

2. ORGANIZAR. La organización permite que un sistema complejo parezca sencillo, esto se consigue a través de la arquitectura de marca Digamos que habría tres estrategias para conseguir la simplicidad en una marca: A) Hacer una arquitectura mayor. B) Sacar todo lo superfluo de la arquitectura. C) Organizar la arquitectura en un sistema coherente. Las dos primeras opciones solo son útiles a muy corto plazo, pero no consiguen un simplicidad real, si no una ilusión de simplicidad. Es como si tenemos un disco duro de 1 Tb lleno y no encontramos las cosas y lo único que se nos ocurre es comprar uno de 2 Tb y eliminar los archivos que consideramos innecesarios, en el momento será más simple que lo que teníamos, pero es una ilusión, ya que en su estructura no ha cambiado nada y volveremos a tener el mismo problemas más pronto que tarde.

3. TIEMPO. Ahorrar tiempo hace parecer las cosas más simples. Cuando hacemos que alguien espere hacemos que por lo que espera parezca más complejo. Y como hemos repetido en numerosas ocasiones las marcas deben facilitar las decisiones del consumidor, hacerle la vida más fácil, más sencilla.

4. APRENDE. El conocimiento lo simplifica todo. Las marcas se construyen desde la didáctica, explicar el porqué y el cómo puede parecer complicarlo todo, y podemos pensar que nuestro público objetivo no necesita tanta información, pero a largo plazo hace marcas más accesibles y comprensibles. “Un simple tornillo puede que no parezca tan simple si no sabes que debes hacerlo rodar para que funcione”.

5. DIFERENCIAS. La simplicidad y la complejidad se necesitan entre sí. Hacer que una marca parezca sencilla requiere hacer que su complejidad sea accesible.

6. CONTEXTO. Lo que se encuentra en la periferia de la simplicidad no es nada periférico, sino muy relevante. Un contexto adecuado hace que sean necesarias menos explicaciones, facilita una percepción correcta de la marca, lo que queremos transmitir, por el contrario un contexto erróneo puede hacer que el mensaje se tergiverse por completo. Un ejemplo perfecto lo vimos con la aparición de las Redes Sociales, en las que al principio (y no tan al principio) las marcas sabían que debían estar pero no tenían claro el cómo, ya que era un contexto que no controlaban, por lo que proporcionaban más quebraderos de cabeza que ayuda.

7. EMOCIÓN. Más emociones es mejor que menos emociones. Una marca que emociona puede ser más

compleja a la hora de construir, pero el hecho de generar emociones en sus públicos la hace más sencilla puesto que construye un nivel superior sobre el cual no cabe razonamiento ni comparación.

8. CONFIANZA. Las personas confían en la simplicidad. La simplicidad es un camino seguro para la comunicación, porque hace los mensajes más creíbles. Las marcas deben ser el paradigma de la confianza, y ese es su mayor valor.

9. FRACASO. No es posible hacer algunas cosas de manera simple. A veces, el fallo y sobre todo el reconocimiento del mismo, es un ingrediente necesario para el éxito.

10. LA ÚNICA. La simplicidad consiste en quitar aquello que es obvio y añadir lo importante.

Y recuerda que cualquiera puede complicar lo simple, la verdadera creatividad está en simplificar lo complicado.