Pár mega v pr**li, aneb dvě konzervativní strategie pro rozvoj mezinárodního obchodu českých B2B IT firem

Česko má spoustu šikovných firem, které se se svými produkty a službami dostaly za hranice. Bohužel to většinou nejsou IT firmy. Pojďme to společně změnit a zamyslet se, jak mohou postupovat majitelé a vedení firem, aby se při snaze prorazit do světa současně jen neopakovaly dokola stále ty stejné chyby.

Afterparty po konferenci je v plném proudu. Všichni se baví, šampaňské teče proudem. Jen můj společník z jedné blízké firmy působí poněkud zasmušile. Jak tak poslouchám jeho příběh, nedivím se mu:

“Investor nám dal peníze na expanzi do USA, protože chtěl z nás mít US firmu. Já se do USA přesunout nechtěl. Nabrali jsme si tam tedy seniora CEO, gray-hair s 30 lety za opaskem, s kontakty z konzultaček, který přinese zákazníky, přinese investice. Ten si hned po nástupu postavil svůj US tým, spoustu Čechů propustil. Nakonec to nepřineslo ani místní zákazníky, ani investice. Za víc než rok čistá nula. Takže je z toho vlastně jen pár mega v pr**li. Jsme teď v potížích, musíme propustit celý US tým a kus týmu v česku.”

Firma to nějak dala a zase úspěšně funguje s původním CEO (českým, mladým). Držíme palce a posíláme písničku.

Čas šel dál. Listuji si tak znuděně LinkedIn feedem a velká zavedená česká firma má svou slavnostní chvíli:

“Oznamujeme expanzi do US! Slibujeme si od ní hodně! Vede ji náš US senior gray-hair s 30 lety za opaskem, s kontakty z konzultaček. Přinese zákazníky, přinese investice, ...”

[vložit motivační obrázek, jak si všichni s úsměvem třeseme rukama]

“Tak konečně někdo,” říkám si. Jen abych se za cca půl rok od kamaráda, který v té firmě pracuje na mid-management pozici dozvěděl, že z celého slavnostního oznámení byla nakonec čistá nula a pár mega… však vy už víte kde…

My jsme si podobný experiment vyzkoušeli už roky zpět, naštěstí o něco levněji, ale vlastně ne o moc a lžu si tu tak v přímém přenosu do kapsy.

Pojďme se tu tedy shodnout, že postup plynoucí z trochu zoufalých diskuzí founderů nad strategií zahraniční expanze, který se nese v duchu linek:

“Musíme přece začít aspoň nějak… budeme konzervativní, dejme to na jistotu… najdeme si tam člověka… ale junior nic neudělá, musí to být senior…”

… je zkrátka špatně a nefunguje.

Z výše zmíněné zkušenosti vím, že to má své praktické důvody. Člověku, který nedávno naskočil, nemluví vašim jazykem a je 1000 km daleko od vás vydrží commitment k tomu, aby ráno vstal, natáhl si kalhoty a šel makat do roztrhání těla za vás, maximálně první měsíc. To ještě vše jede na úvodním nadšení obou stran a vzrušující nejistotě skryté v neznámu. Pak se ale vše zpomalí a vystydne. Vy člověka stále platíte (což vás jak jde čas více a více štve), ale on je pořád tak trochu mimo a nic vám nenese. Tráví tím sice čas a asi to i myslí dobře, ale pořád vlastně tak nějak neví, co děláte. A pořád od vás nemá nějaké materiály, které by mu pomohly prodat někomu na koho náhodou zrovna narazil něco, co vy vlastně ani nenabízíte. Po nějaké době to prostě vzdáte — on nebo vy.

Problém není úplně v tom člověku, ale v celkovém nastavení. Problém detašovaného sales tak neřeší ani lepší výběrový proces. Chcete totiž od domorodého obyvatele ostrova, aby za banány, které mu posíláte (přestože tam má vlastních dost), stavěl v nové osadě chatrče, přestože vy na tom ostrově nejste a v chatrčích bydlet nebudete. To nebude dlouhodobě fungovat…

Tak pojďme na to: Jste česká IT firma a chcete za hranice. Jak tedy na to? Nadhodíme si tu dvě možné strategie, z nichž tu první už s relativním úspěchem realizujeme, tu druhou máme v lineupu pro další roky. Pro představu kde jsme dnes my: Zákazníky máme v 16 zemích.

Strategie 1: WizzAir Strategie

Pokud jste malá firma, která teprve začíná, je pro vás tato strategie jako dělaná. Jak funguje?

Podívejte se, kam létá levně WizzAir. Budete překvapení, že letenky jsou levnější, než jízda vlakem po ČR a cesta je často rychlejší. Pro představu, v době psaní tohoto článku stála zpáteční letenka do Rumunska/Bukurešti ve vhodně zvolených termínech cca 900 Kč. Let pak trvá necelé dvě hodiny.

Dejte si tato levná místa pro cesty na seznam. Trochu si to setřiďte podle toho, kam vás gut feeling nasměruje. Mimo gut feeling můžete využít málo známý fakt, že lidi mají mozky: opravdu prodáte vývoj na zakázku do Albánie, přestože jste 4x dražší? Nic, zpět, vyberte si tedy destinace. Najděte si na LinkedIn kontakty z firem, které se vám v daných lokalitách líbí. Potřebujete tak 100 relevantních kontaktů do začátku. Udělejte si kafe, buďte “in the zone” a firmy postupně oslovujte.

Intro zprávu pište slušně, manuálně, individuálně a se spíše nižší mírou projektovaného sebevědomí, protože o něco žádáte a nechcete vyznít jako arogantní blbci:

“Dear Mr/Ms. APPLESEED, I hope you are doing well and don’t mind me reaching out. I represent a company that provides GREAT_PRODUCT, and I’d love to work with YOUR_COMPANY. While it may not be immediately relevant, I will be in COUNTRY by the end of MONTH and would love to personally introduce what we do.”

Jakmile dostanete první pozitivní odpověď, otočte pár rychlých zpráv (focus je na cíl “potkat se”, nikoliv na cíl “vysvětlit”, “přesvědčit” nebo “prodat”), kupte si letenky a hostel, a pokračujte v psaní dalším kontaktům. Odhadem si tak domluvíte 2–3 schůzky, bude vás to celé stát 3–5 tisíc Kč max, a za předpokladu, že máte elementární charisma a nabízíte něco, co má aspoň trochu smysl takto v ideálním případě za 3–12 měsíců získáte svého prvního platícího zákazníka za hranicemi. První reference na trhu je silná věc, a další se vám pak budou shánět lépe. Další jednotky zákazníků tak přidáte každý rok. To, že máte zákazníky ve více zemích pak bude posilovat vaší message, že jste mezinárodní firma a bude se vám tak do dalších zemí expandovat výrazně lépe.

Strategie 2: PPF Strategie

Víte, jak se jmenuje generální ředitel Home Credit Phillipines? David Minol. S PPF skupinou je skrze působení v různých firmách od roku 2003 (21 let). Vystudoval finance na VŠE (dostudoval v roce 1998, pak byl necelých 5 let v KPMG). Myslete si klidně, že se v lidech nevyznám, ale asi to bude celkem profík.

Víte, jak se jmenuje generální ředitel Home Credit Kazakhstan? Roman Wojdyla. S PPF je skrze působení v různých firmách od roku 2014 (10 let). Vystudoval pražskou ČVUT. Před tím pracoval pro ČEZ, Direct nebo GE Money Bank. Myslete si klidně, že se v lidech nevyznám, ale asi to bude celkem profík.

Nebudu to dlouho natahovat…

Druhá úspěšná strategie pro expanzi za hranice je pojmenovaná podle toho, jak expanzi na nové trhy řeší česká PPF. Nejedná se sice o IT firmu na první pohled, ale o společnost s úspěšným modelem zahraniční expanze a silným IT zázemím.

PPF strategie je vhodná pro o něco dospělejší firmy, protože má jeden silný předpoklad: existenci kompetentního, zavedeného, loajálního a pro expanzi silně dedikovaného (původem českého) managementu.

Strategie je založena na zaseedování nového trhu vyslaným českým managementem, který se dočasně nebo trvale přestěhuje a vybuduje lokální pobočku.

Pozn.: Ač to tak nevypadá, jedná se v podstatě o WizzAir strategii, jenom bez toho otravného lítání tam a zpět. WizzAir strategie umožňuje mezinárodní expanzi i malým firmám, které si nemohou dovolit vyslat permanentně dedikovaného pracovníka mimo ČR, protože by jinak doma zkrátka chyběl… Pokud máte ale ve firmě více schopných lidí, chcete aby expanzi za hranice řídili právě oni a dělali to na full-time.

Pobočka pak může být postavená buď per-country (“šéf pro Německo”), nebo per-region (“šéf pro západní Evropu”). Raději dříve než později — nejlépe do roka a do dne — je pobočka samostatně funkční a ideálně je větší než česká centrála.

Narozdíl od hledání remote pracovníka, který je od začátku detašovaný, o firmě nic neví, neumí o firmě tedy ani pořádně mluvit, a vlastně ho — buďme k sobě upřímní — ani příliš neznáte a věříte mu tak nějak napůl, váš výsadkář z Čech je váš člověk od prvního dne. Věříte mu a on za vás a za úspěch expanze aktivně kope. To platí zejména pokud je daný člověk s vaší firmou déle, chápe ji (je na jedné vlně), a pokud pro něj současně správně nastavíte systém motivace. Úspěšná expanze musí být pro výsadkáře životní výhra. S asistencí české centrály pak váš výsadkář řeší lokální hiring a management lokálního týmu, a to včetně místňáků. Pokud je nějaký problém, řeší ho. Přesně si řekne, co mu od firmy chybí. Porozumí tomu, jak se vaše produkty mapují na lokální specifika. A právě proto vám tato strategie expanze umožní uspět.

Doplním, že PPF strategie může fungovat i pro menší firmy s velmi odhodlaným managementem — s úspěchem ji ve svých začátcích použili například čeští STRV.

Co myslíte, nezní tyto dvě strategie vlastně celkem dobře a nepůsobí až překvapivě realisticky?

Pojďme je společně zkusit aplikovat: Buď zvednout zadky pro expanzi WizzAirem, nebo více věřit svým místním kolegům, šikovným profíkům s ambicí posouvat věci dopředu. Určitě jsou obě cesty lepší, než vyhazovat peníze za drahé “seniorní gray-hair” lidi ze zahraničí, kterým přisoudíme magické schopnosti na základě toho, že umí perfektně prodávat zejména sami sebe.

Pokud máte svůj osvědčený a funkční recept na to, jak uspět s byznysem v zahraničí, podělte se o něj v komentářích.