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Fare impresa significa rispetto

di Filippo Giustini

Potremmo stare ore, giorni, a parlare di Patagonia® e dell’impegno che la storica azienda ha assunto, sin dalla sua costituzione, rispetto a temi dell’ambiente e della sostenibilità dell’impresa: più di 20 anni fa lo storico marchio incentivava a riparare i propri abiti anziché comprarne di nuovi per limitare l’impatto della produzione di massa (e di consumo) sul pianeta. Di questo però, ne parlava già Jlenia Ermacora, co-founder di Wyde, in uno splendido articolo “Un business al servizio del pianeta”.

Una storia magnifica, che adoro leggere e rileggere nel libro Let my people go surfing. La filosofia di un imprenditore ribelle scritto per mano di Yvon Chouinard, fondatore di Patagonia®.

Quando però torno alla realtà, alla mia piccola e microscopica realtà Italiana, non trovo tutta questa lungimiranza, questo amore per il pianeta, per gli altri, per l’altro, per quello che si trova fuori dal proprio piccolo e rigoglioso orticello.

Non lo trovo nel fare impresa (a parte rari casi come quello di Cucinelli) e mi chiedo allora se possa esistere un modo differente rispetto a quello attuale, di vivere il business, un modo che vada a consapevolizzare e responsabilizzare quello utilizzato oggi dalla stragrande maggioranza delle aziende moderne.

Mio padre ha avuto un calzaturificio, intorno a lui c’era un piccolo distretto di aziende che producevano calzature, erano gli anni ‘70-‘80. Aveva poi una spider, una fiat 124: “Nera con gli interni rossi”, ama ricordare ripensando agli anni in cui, trentenne, si godeva i risultati del duro lavoro. Ma insomma, era duro per tutti il lavoro. E i risultati arrivavano per tutti, quasi indiscriminatamente mi viene da pensare.

In realtà era un sistema diverso, funzionava diversamente, le dinamiche ed i bisogni delle persone erano completamente diversi da quelli di adesso. Non era necessario essere un imprenditore per fare impresa. Si apriva un’attività, senza chiedersi se vi fosse una qualche vocazione, senza le “menate da startapparo”. Senza pensare agli archetipi della marca, al posizionamento sul mercato, alla brand identity.

Questo perché la cultura del brand e del fare impresa non era così fortemente sviluppata come lo è adesso, o come naturalmente sarebbe dovuta evolvere e lo iniziava ad essere in America, ad esempio.

In Italia -il bel paese- ancora scontiamo la struttura dell’attuale sistema economico: una miriade di micro imprese, imprese familiari e PMI, che assorbono circa l’80% del tessuto economico italiano.

Poi abbiamo qualche manciata di Corporate, quelle belle, alcune meno, ma insomma ci piace pensare di aver fondato 137 anni fa un’azienda come Piaggio, un cui prodotto compie quest’anno 75 anni e ha all’attivo 19 milioni di pezzi venduti: la Vespa.

Si, si sa, di Vespa ce n’è una. E poi chi non Vespa non mangia le mele, ma gli altri allora cosa mangiano? Cosa fanno se non sono Vespe, se non sono Corporate, se non hanno un ufficio marketing, un ufficio acquisti. Se non hanno 5 stagisti per il proprio ufficio Digital? Se non hanno neanche una strategia, digital?

Gli altri fanno impresa. Senza saperlo. Gli altri hanno una partita iva, un fondo, pagano l’affitto e scelgono prodotti da vendere nel proprio negozio.

Nel frattempo il consumatore è evoluto però: da target è diventato utente ed ora si sta trasformando in cre-attore, citando il buon Fabio Viola, terzo game designer al mondo.

Il consumatore è diventato un co-creatore di valore, insieme all’azienda. Lo sta diventando in verità, molti ancora non si sono accorti della differenza, di quello che sta accadendo, dei deboli segnali con cui si sta manifestando un cambiamento.

Un po’ come quando parlo di Future Thinking alle persone, quando proviamo ad utilizzare alcuni giochi per immaginarci scenari futuri ed analizzare le nostre scelte presenti. Immaginandoci quello che potrebbe essere.

Forse sì, l’imprenditore oggi pecca di immaginazione e ne pecca su tutti i livelli. Se così non fosse, smetterebbe di stupirsi dello human centered design, che vede l’uomo (ed il consumatore) al centro di tutti i pensieri dell’azienda.

Smetterebbe di stupirsi di questo perché capirebbe che l’unico motivo che permette alla propria azienda e al proprio modello di business di funzionare, di essere sostenibile economicamente, è il fatto che sta soddisfacendo i bisogni di un numero sufficiente di persone, che permette all’azienda di coprire i costi ed avere un margine di profitto congruo. Questo dovrebbe significare fare impresa, almeno ad un primo livello, che potremmo definire for dummies.

In realtà, negli anni ‘70-‘80, all’epoca in cui mio padre produceva calzature da donna per il mercato statunitense, in quella che era una delle tante PMI italiane da 20 dipendenti, si tentava di soddisfare collettivamente un bisogno diffuso di benessere: le persone avevano esigenze meno complesse, provenivamo da un’epoca in cui l’Italia e parte del mondo occidentalizzato stava sbocciando come un bellissimo fiore, una margherita, avete presente?

Le persone volevano vivere, avevano un lavoro, avevano i soldi in tasca, e si godevano momenti irripetibili (storicamente parlando) di vita e di benessere (economico).

Quindi un grandissimo passo avanti, sarebbe adesso quello di iniziare a dedicare un po’ di tempo a ‘sto benedetto consumatore: di mappare ‘sti benedetti Bisogni. Di disegnarle ‘ste benedette Customer Journey Map. Di definirle ‘ste benedette Buyer Personas.

Voi sorridete, lo so. Forse sorridete perché siete anche consumatori, oltre che professionisti, studenti o imprenditori, magari casalinghe.

Ma il mondo oggi non l’ha capito che il design (la progettazione) può ancora dare un grandissimo contributo allo sviluppo di prodotti e servizi che eliminino attriti nell’utilizzo e che possano davvero soddisfare i bisogni delle persone, manifesti e latenti.

Ancora le aziende non lo hanno capito: “abbiamo sempre venduto magliette rosse, perché dovrei cambiare?”. Non so, proviamo a chiederlo alle persone se vogliono ancora acquistare le magliette rosse, con quali modalità e con quale coinvolgimento lo vogliono fare. Magari sono informazioni che ci possono aiutare.

Un po’ come la storia dei Big Data, che adesso sono diventati Small Data. Fatto sta che ancora nessuno li considera come dovrebbe questi dati, queste informazioni. Non riusciamo ancora a capitalizzare le milioni di informazioni che il consumatore, le aziende ed i prodotti lasciano durante il loro passaggio.

E se già fatico un po’ io, con una Laurea in Statistica e Sistemi Informativi, immagino lo stagista di un’azienda che fattura 10 milioni di euro messo ad analizzare gli Analytics di Google™ o gli insight Facebook™. Già, le aziende italiane e gli stagisti… Un altro interessante capitolo che varrebbe la pena di approfondire.

Ora che sono più di 10 minuti che mi state leggendo, probabilmente vi starete chiedendo “si, ma dove vuole arrivare questo?”. In realtà vorrei arrivare ad una conclusione, ma lo sappiamo benissimo che la conclusione a questo articolo non c’è.

Forse, invece, c’è la consapevolezza di iniziare a scrivere nuovi percorsi, sperimentare nuove strade.

E questo non sarà possibile se io -imprenditore- non lo farò coinvolgendo il consumatore.
E questo non sarà possibile se io -consumatore- non chiederò il coinvolgimento dell’impresa.
E questo non sarà possibile se tutti noi -imprese e consumatori- non coinvolgeremo il pianeta.

Coinvolgere il Pianeta

«A fine febbraio, il fiume canadese Magpie ha ottenuto legalmente gli stessi diritti di una persona. La risoluzione, per ora a livello locale, riconosce al fiume il diritto di esistere, di scorrere liberamente, di non essere inquinato e di mantenersi integro. Per proteggere questi diritti saranno nominati dei guardiani del fiume, incaricati di sovrintendere al rispetto delle nuove regole.

Non è la prima volta che entità ambientali vengono legalmente equiparate a esseri umani: quella delle environmental personhood è una lenta battaglia che dura da decenni e che è culminata nel 2017 quando il fiume neozelandese Whanganui è stato riconosciuto come una persona dotata di diritti. Questo tipo di advocacy è portata avanti con un duplice scopo: da una parte, proteggere elementi naturali dallo sfruttamento umano e, dall’altra, riconoscere il legame speciale che intercorre tra questi elementi naturali e le comunità indigene, che vivono con essi una forma di simbiosi, di convivenza eco-sistemica che necessita di protezione e cura».

Il fiume neozelandese Whanganui

Questa notizia è tratta da “Segnali di cambiamento: dallo human centered design al planet centered design” di Silvia Ferrari Boneschi, che riporta anche alcune considerazioni della bravissima Debora Bottà.

Senza approfondire aspetti dello Speculative Design , vorrei che per una volta l’attenzione non fosse posta alle nostre azioni, al marketing, alla produzione, alla logistica o a qualche fighissima nuova piattaforma digitale.

Vorrei -e questo è quello cui auspico- che l’attenzione fosse focalizzata sul contenitore all’interno del quale tutto questo ha la possibilità di manifestarsi.

La nostra miopia, adesso non più giustificata e sostenibile per evidenti problematiche di sostenibilità legate alla specie umana, ci ha progressivamente portato a copiare e incollare mindset, framework e tools dal passato, senza chiederci se oltre al mercato e ai consumatori ci fossero delle variabili da coinvolgere; ma soprattutto, senza chiederci se alcune di esse sarebbero state più o meno esauribili e quale impatto avrebbero avuto le nostre azioni sulle generazioni future. Siamo -stati- voracemente ingordi di tutto: risorse, denaro, ambiente, oggetti.

Complessità dei sistemi

L’approccio del pensiero sistemico ci aiuta molto ad analizzare la complessità che stiamo vivendo. Perché di sistema si tratta. Di relazioni, di attori più o meno passivi, e di conseguenze temporali, spaziali, più o meno importanti.

La poca lungimiranza con la quale abbiamo vissuto e continuiamo a vivere, consumare, fare impresa ed amministrare i nostri territori e le nostre città è devastante.

Oggi produrre significa -o meglio, dovrebbe significare- farlo nel rispetto dei territori dove la nostra azienda insiste.

Fare impresa oggi significa farlo nel rispetto dell’organizzazione che permette alla mia azienda di esistere e prosperare sul mercato.

Commercializzare un prodotto oggi significa farlo nel rispetto del consumatore che, nel gesto del consumo, deciderà di fare entrare nella propria vita, nella propria intimità, un prodotto del quale condivide i valori del brand e lo storytelling sapientemente fatto. Oggi fare impresa significa rispetto.

Io non penso che quello che stiamo facendo sia tutto da buttare. Sono ottimista e credo che potremmo tenere per buono un 5% di quello che abbiamo fatto sino ad ora, del modo con cui stiamo trattando il sistema Pianeta.

E nel farlo, dovremmo cambiare atteggiamento e sperare, incrociando molte dita, che il contenitore che tanto amiamo, la Terra, continui ad accogliere le nostre bizzarre e spesso irrazionali azioni, che non si ribelli più di quanto stia già facendo.

Ma ripeto, resto un ottimista, un sognatore, e credo che qualcosa di bello possa sempre accadere per mano dell’uomo.

Buon lavoro sognatori!

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Filippo Giustini

Design Strategist & Marketing Consultant

Statistico mancato, gioca ancora a Lego, ha uno Yo-yo, uno skateboard sempre nel bagagliaio, e più di 40 anni.
Strategist nel cuore, appassionato a tutto l’appasionabile, accetta sogni dagli sconosciuti nella speranza di capire cosa fare da grande.
Un giorno crescerà, ma non in questa vita.

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Talks from the Next Generation of GroundBreakers

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