L’ engagement, la nouvelle frontière de la relation client

Une récente étude publiée par Accenture révèle l’émergence d’une nouvelle économie qui a augmenté au rythme effréné de 26 % ces 4 dernières années et dont la valeur est estimée à 6 milliards $ : c’est l’économie du “churn” ou de l’attrition. Cette étude révèle aussi que les consommateurs n’ont jamais été aussi peu fidèles et que 80% de ces transferts auraient pu être évités si les insatisfactions avaient été traitées rapidement.

Et je ne parle pas de toutes ces expériences fades et ordinaires qui ne nous donnent aucune raison valable de nous attacher. Et pour ce qui est de la France, le taux de fidélité moyen a baissé de 4 points à 71% entre 2013 et 2014 : le décrochage est encore plus violent quand c’est une expérience négative qui est à l’origine du départ (Source Customer Expérience Lab). À la lecture de ces chiffres, le moins que l’on puisse dire est que le gâchis est immense et on se demande comment on ose encore parler d’expérience client quand la qualité de service est à ce point dégradée. C’est malheureusement ce qui arrive quand on rogne sur la relation client et qu’on taille dans les coûts : les clients ne mettent pas longtemps à réaliser que l’expérience n’est plus aussi bonne qu’avant , qu’on a fait des économies sur leur dos et ils le font payer (cher) par leur départ. J’ai en mémoire mes déboires récents à l’ouverture d’un compteur EDF où il a fallu que j’attende 24 heures — dans le froid et dans le noir — parce que n’avais pas fait ma demande à temps, c’est à dire dans les horaires d’ouverture du centre de relation client qui était inaccessible de toutes façons, faute de conseillers en nombre suffisant pour absorber le flot des demandes.

Pour survivre aujourd’hui dans cette économie, il est plus que jamais nécessaire de concevoir des expériences qui génèrent des liens émotionnels forts sources de fidélisation et qui garantissent le réachat sur le long terme. Et je ne parle pas de SBAM ou de SBRAM (le regard en plus) qui pour moi sont le minimum attendu. Créer de l’engagement est d’autant plus crucial que le self care se généralise pour les interactions à faible valeur — financière — ajoutée et que la relation en face à face va devenir rare donc précieuse. Pour aller plus loin que l’amélioration continue, voici les étapes du parcours client réinventées pour générer des émotions et renforcer le lien source d’attachement.

1. Bienvenue chez vous

Le facteur humain est central : les gens — en général et pas seulement les clients — réclament d’être considérés et reconnus en tant qu’individus, veulent sentir qu’on les accueille et qu’on s’intéresse à eux et à leur vie. Derrière chaque demande, il y a une histoire, une situation, une vie. Et le rôle des collaborateurs n’est tant pas de vendre que d’entendre l’histoire et le besoin qui se cache derrière de manière authentique et sincere. Quand je rentre dans une boutique pour acheter le sac dont je rêve depuis des mois, qu’on me répond — avec le sourire et très poliment — qu’il y a une liste d’attente et qu’on me laisse repartir comme ca, je me sens seule et misérable. Même si le sujet est trivial — un sac à main … — j’en veux au vendeur de ne pas avoir pris la mesure de l’importance qu’il avait pour moi. Aucune connexion, rien : juste un échange hyper professionnel mais désincarné là où j’attendais qu’on me donne l’espoir de voir ma demande enfin satisfaite, voire qu’on me fasse vivre une expérience, fusse-t-elle de refus mais qui me laisse un bon souvenir. Pour paraphraser la célèbre maxime : « la personne d’abord, le client ensuite ». Exit les collaborateurs qui offrent des réponses standardisées qui ne laissent aucune trace émotionnelle et qui n’engagent pas personnellement. Plus concrètement, voici quelques bonnes pratiques pour faire en sorte que les clients se sentent accueillis :

-être empathique et pratiquer l’écoute active pour identifier les motivations et déceler les émotions associées

-faire de l’attente une expérience à part entière

-partager des sentiments personnels pour créer la confiance

-recommander des concurrents si le produit est en rupture de stock

-être curieux, montrer de l’intérêt mais sans être intrusif

-anticiper les questions et agir comme on le ferait avec un ami

2. Nous en savons (beaucoup) plus que vous

Aujourd’hui les clients sont devenus des experts hyper renseignés sur les produits et les services qu’ils achètent. Cela est encore plus vrai quand l’investissement est élevé ou l’implication forte. Ce qu’ils attendent n’est pas tant qu’on réponde à leurs questions ordinaires mais qu’on les accompagne dans une découverte approfondie du produit et qui ne peut s’obtenir que si le collaborateur est sincèrement intéressé par le sujet : maquillage, mode, littérature… qu’importe le domaine, vous trouverez toujours des gens passionnés prêts à travailler pour vous.

A l’instar des vendeurs de Apple ou de BMW qui ne sont pas objectivés sur les ventes, il s’agit d’engager les clients dans un échange autour du produit, de l’histoire de la marque, de sa culture, de répondre à des questions complexes comme « Comment est il fabriqué ? Où ? Par qui ? D’où viennent les matières premières ? » Derrière la recherche d’information se cache souvent une quête de vérité et de transparence et la réponse à une interrogation plus générale : cette marque mérite-t-elle ma confiance ? Il ne s’agit pas de transformer les collaborateurs en encyclopédies mais de leur faciliter l’accès à l’information pour satisfaire la curiosité du client. Une bonne occasion de prolonger la relation après qu’il ait quitté le point de vente.

Au coeur de cette tendance, le clienteling, une approche pas si nouvelle qui consiste à personnaliser à l’extreme le face à face en magasin. Grace à la généralisation des outils CRM et la mise à disposition des collaborateurs de tablettes et de smartphones ces derniers ont les moyens d’en savoir plus que leurs clients. L’historique des achats étant facilement accessible, le vendeur peut être proactif et proposer un parcours magasin ultra personnalisé : il est en première ligne pour créer un lien d’intimité susceptible d’encourager le client à fournir des informations additionnelles sur ses gouts, ses hobbies et ses préférences (beaucoup plus que sur un formulaire internet).

3. Nous ne disons jamais “non”

Il y a tellement de façons de dire non ! Cela va du très populaire « je ne sais pas » à « je ne peux pas » en passant par le classique « je ne suis pas autorisé à le faire » ou « notre système ne le permet pas ». On ne devrait jamais prononcer aucune de ces phrases ! Et pourtant, le fait de proposer des alternatives au lieu de dire « non » permettrait de libérer le stress lié au refus et laisserait suggérer au client qu’il a le contrôle de la situation. Quitte à lui proposer de vérifier chez un concurrent s’il dispose du produit.

D’une manière générale, chaque communication avec un client doit inviter à une réponse . Pensez à l’effet désastreux qu’ont les emails auxquels on ne peut pas répondre, ceux qui affichent « do not reply » dans leur intitulé : ils en disent long sur le peu d’importance qu’on accorde à notre point de vue. Quelques pistes pour préserver le niveau d’engagement en cas de situation difficile :

-écouter les émotions négatives s’exprimer

-rassurer sur le fait qu’il y a une solution et proposer autre chose à la place

-être souple avec les règles et les process

-autoriser les collaborateurs à prendre des décisions sans en référer à leur hiérarchie (comme disposer d’un budget pour réparer suite à un problème)

-présenter des excuses sincères

-identifier les sujets pour lesquels on peut dire oui systématiquement

4. Quand nous revoyons-nous ?

On parle souvent de l’importance de la première impression, de l’expérience d’accueil mais qu’en est-il de l’expérience de prise de congé ? La plupart du temps, l’objectif de vente étant atteint, l’histoire s’arrête là. Mais le client lui, aimerait bien être contacté pour d’autres occasions que son anniversaire ou la fête des pères ou des mères. Pensez à l’effet que peut avoir la petite carte manuscrite qui remercie de la visite et qui rassure sur le fait qu’on est disponible pour une autre demande ou un besoin quel qu’il soit. Tout le monde n’aime pas l’expérience Burberry, mais pour y avoir récemment acheté un trench, je n’oublierai pas la carte de visite avec ses coordonnées que la vendeuse m’a remise à l’issue de la vente. J’ai réellement eu le sentiment d’être considérée. Contrairement aux campagnes d’emailings qui donnent l’impression que la marque s’intéresse davantage à pousser son programme relationnel qu’à créer un lien avec le client, le petit mot envoyé par courrier par le collaborateur pour signaler une nouveauté, ou un arrêt prochain du produit a un réel impact. Je n’oublierai jamais l’expérience que j’ai vécue quand Guerlain a arrêté la gamme bain de mon parfum Jicky et que j’ai racontée là. C’est aussi un message que j’adresse à la marque qui m’a fabriqué un joli portefeuille sur mesure — et qui se reconnaîtra — et qui a omis de me demander depuis Noël comment se passait ma vie avec mon nouvel accessoire… J’en suis très satisfaite mais s’en soucie-t-elle vraiment ?

Et vous qu’en pensez-vous ? Que faites-vous pour engager vos clients et créer ce lien qui en ferait des fans ?

On parle souvent de l’importance de la première impression, de l’expérience d’accueil mais qu’en est-il de l’expérience de prise de congé ? La plupart du temps, l’objectif de vente étant atteint, l’histoire s’arrête là. Mais le client lui, aimerait bien être contacté pour d’autres occasions que son anniversaire ou la fête des pères ou des mères. Pensez à l’effet que peut avoir la petite carte manuscrite qui remercie de la visite et qui rassure sur le fait qu’on est disponible pour une autre demande ou un besoin quel qu’il soit. Tout le monde n’aime pas l’expérience Burberry, mais pour y avoir récemment acheté un trench, je n’oublierai pas la carte de visite avec ses coordonnées que la vendeuse m’a remise à l’issue de la vente. J’ai réellement eu le sentiment d’être considérée. Contrairement aux campagnes d’emailings qui donnent l’impression que la marque s’intéresse davantage à pousser son programme relationnel qu’à créer un lien avec le client, le petit mot envoyé par courrier par le collaborateur pour signaler une nouveauté, ou un arrêt prochain du produit a un réel impact. Je n’oublierai jamais l’expérience que j’ai vécue quand Guerlain a arrêté la gamme bain de mon parfum Jicky et que j’ai racontée là. C’est aussi un message que j’adresse à la marque qui m’a fabriqué un joli portefeuille sur mesure — et qui se reconnaîtra — et qui a omis de me demander depuis Noël comment se passait ma vie avec mon nouvel accessoire… J’en suis très satisfaite mais s’en soucie-t-elle vraiment ?

Pour recevoir nos livres blancs de l’Expérience Client, inscrivez-vous à notre newsletter.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le blog, le site de l’agence ou suivez-nous sur Twitter !