Parcours client mode d’emploi

De tous les outils de l’expérience client, le parcours client est sûrement le plus connu. Il en existe de multiples formes et modèles : pas de format type mais une seule règle, il se construit du point de vue du client utilisateur et pas du point de vue des process internes, ce qui est l’erreur la plus souvent rencontrée.

Le parcours client est une représentation des étapes et des états émotionnels qu’un client traverse dans une situation donnée qui inclut un certain nombre d’interactions avec l’entreprise. Il fournit une visualisation vivante mais structurée de l’expérience de service telle que la perçoit le client. Réalisé sous la forme d’une cartographie, il permet de décomposer les étapes de l’expérience vécue sur l’ensemble des canaux et se déploie sur un laps de temps qui peut se découper en quatre grandes étapes :

1. l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver, budgéter ou désirer l’expérience
2. l’expérience d’achat qui correspond au choix, au paiement et à la rencontre avec le service et le lieu
3. l’expérience proprement dite, l’usage du service qui peut s’étaler sur une durée plus ou moins longue
4. et l’expérience du souvenir qui mobilise notamment des artefacts — comme des photos — pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur des récits d’histoires et les discussions avec des amis, qui passe par le classement des souvenirs voire par une véritable reconstruction de l’expérience vécue.

Le travail de cartographie commence par l’identification des points de contact à l’intérieur desquels les parties prenantes du service interagissent. Ces points de contact sont à l’intersection des étapes du parcours et des canaux : contact face à face entre des individus dans des magasins, interactions virtuelles avec un site internet ou un serveur vocal interactif, ou bien encore par téléphone. Ils racontent une histoire engageante reposant sur l’ expérience des utilisateurs et qui inclut les circonstances, le contexte général, les motivations et les émotions qui ont accompagné ce process. Ce travail est réalisé à l’occasion de workshops collaboratifs qui rassemblent du personnel en contact mais aussi des personnes du back office (IT, compliance, reclamations, service client…). Le plus important est de mélanger les fonctions et de casser les lignes hiérarchiques. Cela permet d’adopter une vision commune et partagée de ce que vivent les clients. Si la phase précédente de captation est bien renseignée du point de vue de la connaissance client, il n’est pas utile d’inclure des clients. Elle est ensuite documentée à l’aide des insights identifés pendant la phase de synthèse. On peut la compléter avec les mots des clients eux mêmes, des photos issues des études ethnographiques, de notes personnelles ce qui facilite l’engagement empathique qui est crucial pour faire passer la myriade d’émotions dont la plupart des parcours sont faits.

Un parcours client construit depuis la perspective de l’utilisateur fournit une lecture à un niveau élevé des facteurs qui influencent l’expérience et permet de cartographier à la fois des points de contact formels et informels et un certain nombre d’itérations. Par exemple, on peut appeler plusieurs fois un service client pour obtenir des informations ou résoudre un problème. La perspective que la carte fournit permet d’identifier à la fois les zones de problèmes -les moments de vérité-et d’opportunité pour l’innovation, les points de souffrance pour améliorer l’expérience collaborateurs et la courbe émotionnelle du client. Elle permet de se concentrer sur des points de contact spécifiques permettant à l’expérience de service d’être divisée en étapes — continuums expérientiels — pour une analyse plus approfondie. Le principe c’est de pouvoir zoomer et dézoomer en fonction du niveau de granularité recherché : ce qui fait la force d’un bon parcours client, c’est le niveau de détail obtenu: on dit souvent de l’expérience client, que c’est dans les détails que se trouvent les opportunités… ou les frustrations.

Cette représentation visuelle structurée rend possible le fait de comparer plusieurs expériences dans le même langage visuel et facilite également des comparaisons rapides entre un service et ses concurrents.

Outre la cartographie en elle même, les données de sortie -livrables- sont : les moments de vérité, la trame de l’expérience, les points d’enjeu à corriger et les pistes d’opportunité à développer dans l’étape suivante de co création.

Elle sert aussi de support à l’identification de KPI’s pour mesurer la performance sur les moments de vérité, à la priorisation des points à améliorer en fonction des objectifs internes et des besoins clients. Mais ce qui compte n’est pas la cartographie en elle meme mais la compréhension de ce que vivent les clients et les collaborateurs.

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Laurence

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