Les secrets de fabrication des meilleures marques B2B

Pouvoir s’appuyer sur une marque forte, adossée à des produits fiables, a une valeur inestimable pour les startups B2B. C’est d’autant plus vrai en période trouble, lorsqu’il faut faire preuve de résilience et que la confiance des partenaires devient clé.

Stripe, Ledger et 360Learning ont bâti les marques incontournables de leur secteur. Comment y sont-elles parvenues ?

À l’occasion de son Tech Buffet de janvier 2020, XAnge a réuni Benoît Pellevoizin (VP Marketing, Ledger), Liam Boogar-Azoulay (Director of Global Brand Marketing, 360Learning) et Christopher Abboud (Head of Communications EMEA, Stripe) pour parler de branding B2B.

Pourquoi la notoriété est essentielle en B2B

Les clients ne différencient pas toujours les entreprises, surtout quand elles vendent des produits similaires. “En revanche ils nous distinguent, et seule la marque fait la différence dans ces cas-là”, affirme Benoît Pellevoizin.

L’objectif : que l’on préfère toujours leur solution plutôt qu’une autre. Le motif du choix d’achat variera en fonction de la typologie de client. Ce pourra être :

• Par amour, comme chez Stripe. Si la marque a vocation à rester inconnue du grand public, elle concentre tous ses efforts pour être chérie par la communauté des développeurs.
• Par réassurance, plus souvent. Le responsable IT d’un grand groupe ne choisira jamais une solution inconnue pour son cloud, poursuit Benoît Pellevoizin, qui rappelle à cette occasion le vieil adage selon lequel personne n’a jamais perdu son poste pour avoir acheté du McKinsey ou du IBM.

De la cohérence à chaque point de contact

Les équipes branding de Stripe sont impliquées sur toutes les interactions potentielles entre la marque et ses usagers. Le site, le design, la façon de s’exprimer, le ton… tout est pensé pour les développeurs. En interne, l’équipe travaille main dans la main avec ses devs pour écrire la documentation qu’ils rêveraient de se voir adresser.

Le déclic:

“Stripe est connu pour sa simplicité d’utilisation. En quelques lignes de code, un développeur doit être capable de réaliser des échanges financiers ultra complexes. C’est simple quand on a un seul produit et un CEO qui teste lui-même les intégrations. C’est beaucoup plus dur quand on grandit et qu’on lance des dizaines de nouveaux produits par an, avec des milliers de personnes impliquées dans l’organisation. Les startups, particulièrement les développeurs, ne pardonnent pas la médiocrité et nous sommes très attentif à leurs retours. C’est pourquoi vous voyez régulièrement Patrick Collison, le CEO de Stripe, arpentant les forums de Hackers news, ou les PM de la boîte sur Twitter, demandant aux utilisateurs de faire la liste de ce qui ne va pas.“
- Christopher Abboud

La marque se construit progressivement

Cette cohérence, on la retrouve aussi chez 360Learning. Il a fallu la construire par étapes.

Liam Boogar a démarré par sonder toutes les équipes en interne.

“On commence par essayer de comprendre qui nous sommes, comment on se perçoit, et de repérer où sont les décalages : notre vision de nous-mêmes colle-t-elle à la réalité ?”
- Liam Boogar

Puis il recommence ce même travail avec chaque asset de communication.

“En six mois, l’équipe a recréé design, les templates, le brand book… et même le produit d’une certaine façon: ce travail nous a permis de réaliser nous n’étions pas loin de là où l’on voulait être, mais pas exactement là où on voulait être.”
- Liam Boogar

Sa recommandation de lecture pour aller plus loin sur la méthodo : PLAY BIGGER

Qui pilote la marque ?

Nos trois intervenants s’accordent ce point: la marque doit être définie au plus haut niveau avant d’être diffusée et d’exister par elle-même.

La marque ne doit pas être dans les mains du marketing mais de la DG, confirme Benoît Pellevoizin. Tout commence par la stratégie avant de dérouler sur les RH, la marque employeur, la R&D et le commercial.

Insister lors de l’onboarding

Quand une startup double de taille tous les ans, les équipes ont vite fait de rejoindre le rang des “anciens”. Le premier message à communiquer aux nouveaux arrivants est celui de la mission de la marque, conseille Christopher Abboud. Cette mission devient en elle-même message, que les équipes iront diffuser en prophètes.

C’est d’autant plus vrai que la marque porte en elle-même la vision de l’entreprise. Savoir dire où l’on veut être dans 10 ans et le communiquer est essentiel selon lui : les équipes répètent cette vision qui finit par coller à l’audience. C’est la force des prophéties auto-réalisatrices.

Passer du bénéfice produit au bénéfice émotionnel

Dans les premières phases de développement d’un SaaS, les équipes insistent avant tout sur le bénéfice produit et les fonctionnalités.

Quand les premiers clients ont été signés, quand les promesses ont été tenues, alors le marketing peut sortir du champ du rationnel, estime Liam Boogar. On passe de “email that doesn’t suck”, qui fonctionne à merveille au départ, à une promesse plus inspirationnelle pour les équipes et les clients.

Le bon moment pour basculer selon lui : entre la série A et série B. Quand la startup sait qu’elle peut exploser le funnel avec sa marque. C’est aussi à ce moment que la marque doit devenir cohérente, ou que l’on commence à parler marque employeur.

Pour faire évoluer leur marque, Benoît Pellevoizin invite les startups à s’interroger sur leur promesse: “Quel est le petit bénéfice émotionnel que je vends ?”. Chez Ledger, un produit à destination de publics très tech, la promesse est passée de “Security by design” à “Resilience by design”, qui insiste davantage sur le bénéfice émotionnel.

Attention au bullshit

Il y est des secteurs pour lesquels il est plus difficile de faire rêver les clients, l’industrie notamment.

Ce n’est pas la peine de travailler sur sa marque, la mission et encore moins de communiquer dessus si le produit n’est pas nickel. Les effets seraient même contre productifs.
- Christopher Abboud

Comment ils mesurent leur ROI

Chaque communicant a sa méthode de choix pour évaluer la performance de sa marque.

• Stripe : Est-ce qu’on parle de nous sur Hacker News? À chaque release, l’équipe parcourt ainsi les forums pour faire remonter un maximum de feedbacks d’experts.
• Ledger mène de nombreuses interviews qualitatives avec ses clients, et a même recruté un expert pour cela. Ses enseignements nourrissent ensuite le produit, la R&D, le commercial, etc.
• 360Learning s’intéresse d’abord au trafic organique. Une marque mature sur son marché devrait en principe générer plus de la moitié de ton pipeline en organique. Si la startup est jeune, bien sûr, elle aura recours en paid.

Les Tech Buffet font partie de l’accompagnement “Startup Success” que l’équipe XAnge met en place au service de la croissance de ses entreprises. Au delà de l’investissement financier, chaque entreprise XAnge accède à une offre d’accompagnement actionnable, capitalisant sur l’expérience de l’équipe et des +65 startups financées.

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