Porque uma estratégia de Product-Led Growth faz tanto sentido para uma empresa digital

Recentemente me deparei com este conceito e confesso que realmente faz muito sentido. Não é à toa que as empresas SaaS (System as a Service) de crescimento mais acelerado (Slack, Zoom, Zendesk, Hubspot, etc) usam a mesma estratégia de crescimento há alguns anos. No Brasil essa forma de crescer ainda é pouco conhecida e utilizada.

Quando se pensa em escalar um negócio, além de marketing e vendas, é bem provável que sua empresa vai precisar de mais gente de suporte e sucesso do cliente. Escalar implica em aumento de custos, ou seja, um CAC cada vez maior também. O fato é que empresas SaaS precisam evoluir, oferecendo uma abordagem de produto focada no cliente ou então, tornar-se obsoletas.

Todas as empresas de crescimento acelerado têm uma característica muito forte onde o produto é responsável pelo crescimento da empresa. O time de vendas entra apenas em duas condições:

1. Após o real uso e engajamento no produto

2. Caso o usuário faça parte de uma empresa com um perfil desejado pelo time de vendas.

De acordo com uma recente pesquisa da Gartner, as marcas de serviços financeiros perdem diversas oportunidades de melhorar a experiência de navegação em suas plataformas. No estudo chamado “Digital IQ Index: Wealth and Asset Management U.S. 2019”, mais da metade das empresas analisadas encontrou falhas de comunicação com sua rede assessores ou escritório parceiros.

O que é Product-Led Growth?

Uma estratégia baseada em Product-Led Growth coloca o produto no centro da organização e respondem rapidamente às necessidades dos clientes.

Após algumas pesquisas cheguei a venture capital OpenView Venture Partners que criou este conceito para ajudar a definir a maneira pela qual suas empresas construíram suas estratégias de aquisição, retenção e expansão em torno de seu produto.

Clique aqui e baixe o playbook criado pela Openview.

O conceito é muito simples. Tudo se baseia na evolução do processo de aquisição de clientes, onde o produto é principal responsável pela aquisição, onboarding e retenção.

No modelo Sales-Led Growth (SLG), o principal driver de aquisição de clientes concentra-se na figura do vendedor. O resultado do modelo SLG é o conhecido como SQL (Sales Qualified Lead), ou seja, o Lead que foi qualificado pelo time de vendas.

A evolução deste modelo é conhecida como Marketing-Led Growth (MLG), onde todos os esforços de marketing tracionam a aquisição e qualificação de novos Leads. O resultado desse processo é o que chamamos de MQL (Marketing Qualified Lead). Em comparação com o SQL, o MQL é um Lead que possui um custo de aquisição muito menor e o modelo MLG em si é muito mais escalável. O Lead é o principal ativo.

E então chegamos no modelo de Product-Led Growth (PLG). Nesse modelo, todos os esforços concentram-se em permitir que o Lead tenha o primeiro contato com o produto o mais breve possível. Um lead qualificado pelo produto (PQL) é radicalmente diferente dos MQLs e SQLs. Ele usa o comportamento no produto para descobrir exatamente quando um lead está pronto para comprar.

Como resultado, é mais provável que os PQLs se tornem clientes do que outros leads. Diferentemente dos MQLs (Marketing Qualified Leads), que baseiam a intenção de compra em fatores arbitrários, como abertura de email, downloads de whitepapers e visitas a páginas da Web, os PQLs estão vinculados a um valor significativo.

Quais são alguns exemplos de boas definições de PQL?

Como o MQL, a maneira como você define um PQL depende inteiramente de como sua empresa opera. Nenhuma empresa deve ter a mesma definição de lead qualificada para o produto.

As melhores definições de leads qualificados para o produto são informadas pelos dados de correlação de conversão, por exemplo, vivenciando o momento aha de um produto.

Como tal, um PQL é um alvo em movimento. Toda empresa deve constantemente refinar qual é sua definição de PQL e garantir que ela ajude os usuários a obter um valor significativo no produto. Aqui estão apenas alguns exemplos de definições de PQL de marcas conhecidas:

· Para o Slack, um PQL é quando uma conta atinge seu limite de 2.000 mensagens;

· Para o Facebook, um PQL é quando alguém adiciona 7 amigos;

· Para o Drift, um PQL é quando alguém tem 100 conversas em seu site;

Como você pode ver, cada uma dessas definições de PQL está intimamente ligada ao que a empresa oferece como produto e, se você se tornar um PQL, sua probabilidade de se tornar um usuário pagante ou recorrente aumentará significativamente.

Um dos maiores benefícios do PQL é que ele está intimamente ligado a experimentar um momento “aha” em seu produto. Como resultado, os PQLs fecham a taxas significativamente mais altas que os MQLs porque os usuários entendem o valor do seu produto. Não é incomum que os PQLs se convertam em mais de 20 a 30% em minha experiência trabalhando com empresas de SaaS B2B.

O maior desafio, no meu ponto de vista, é justamente como tornar a experiência tão incrível que o usuário vai estar disposto a pagar para usar o quanto antes. E isso envolve muito investimento em pesquisa e desenvolvimento de UX. Sendo assim, o papel do designer nesse processo acaba sendo muito mais de liderar e engajar diversas pessoas, dentro do time que trabalha e fora dele.

É isso aí pessoal, até a próxima!