Votre projet ou startup n’encontre pas le succès escompté ? C’est (sans doute) la faute de votre contenu.
Content manager, départements marketing ou communication, copywriters… Nombreux sont les interlocuteurs qui se retrouvent avec leur mot à dire sur … les mots, justement. Ces mots qui définissent votre produit, service, ou business, ceux que vous utilisez tous les jours, peut être sans trop y penser, peut être en y pensant trop.
Ecrivain.es et entrepreneur.es ont décidément beaucoup en commun, mais une tendance que l’on retrouve énormément dans les deux camps est une préférence aveugle des idées aux concepts.
Vous savez, cette Idée avec un i majuscule, qui nous sauvera tous, celle grâce à laquelle on se lancera enfin. Il y a toujours “une super idée pour une startup”, “une super idée pour un roman” ; et on se languit sur les épaules d’amis compatissants face aux idées brillantes des autres.
Une idée, pourtant, ça n’a pas de valeur. Vous avez de grandes chances pour que quelqu’un d’autre ait la même que vous en ce moment, et, spoiler alert : une super idée ne vous empêchera pas de vous casser la figure. L’idée reste une pensée abstraite sur laquelle on peine à mettre les mots.
“Prise en elle-même, la pensée n’est qu’une nébuleuse où rien n’est délimité. Il n’y a pas d’idées préétablies, et rien n’est distinct avant l’apparition de la langue.” -Ferdinand de Saussure, linguiste.
Quelle différence avec un concept, alors ? Le concept (notamment en philosophie) porte en lui la notion de définition. Un concept est une idée à laquelle on a donné du corps, que l’on s’efforce de verbaliser, pour la tester.
Les mots ont un pouvoir. Ils définissent, assoient et véhiculent systématiquement un angle de pensée, un message. Les mots sont la clé de définition d’une bonne idée et la naissance d’un vrai concept. Les mots précèdent l’exécution.
Le problème ? Dans le cadre du développement d’une idée, d’un business ou d’un produit, on y pense souvent trop tard. Les mots sont là pour rattraper, embellir, rendre cool… Mais ils perdent trop souvent leur fonction première de définition.
En business, on se concentre très vite sur des aspects plus pragmatiques : market fit, composition d’une équipe, levée de fonds, mais on a souvent passé à peine quelques heures sur cette clé de voûte à laquelle doit s’accrocher toute votre structure.
J’ai notamment repéré quatre problèmes communs aux projets, startups et produits, et dont la source est la même : trop peu d’attention portée au contenu, et à son pouvoir de définition.
1. Vous n’arrivez pas à résumer votre idée en une phrase claire et englobante.
C’est l’erreur classique, la plus commune : le fait de se dire que le concept viendra lorsqu’on aura une vision plus globale de ses utilisateurs, du marché, des concurrents, de son business model… Et se retrouver avec un patchwork de fonctionnalités, conceptions et hypothèses à tester, pour un produit ou service encore peu ou mal défini.
Non seulement il y a de grandes chances que ce patchwork soit principalement une imitation ou un mauvais mélange d’idées pré-existantes, mais, de plus, les résultats de tests ou d’entretiens vous permettront, au mieux, de renforcer un biais cognitif, ou bien vous seront, au pire, complètement impossibles à interpréter.
Définir très tôt ce que vous pensez que ce projet sera pourra vous permettre d’avoir une véritable démarche de MVP : savoir quoi tester d’abord et quelle fonctionnalité ou aspect détient la plus grande importance pour vous.
Si cette phrase change par la suite, tant mieux ! Mais vous imposer cette clarté dès le départ vous permettra d’établir une relation saine avec votre produit, et vous aidera à mener un véritable protocole d’entretien et de tests.
Cette phrase n’est pas nécessairement destinée au public : à ce stade, il s’agit surtout de ne pas se mentir, et d’enlever aux mots leur faculté d’effacer les défauts. Peu importe si cette phrase est, par tous les canons de beauté grammaticaux et lexicaux, laide : si elle résume votre business, startup, de façon efficace, pragmatique et claire, vous avez déjà gagné. Faites de cette longue phrase moche la chose auprès de laquelle vous revenez toujours.
Vous avez réussi ? Félicitations, vous venez d’écrire une prémisse. Startups et romans, même combat.
2. Vous ne vous êtes pas posé avec votre équipe pour reconsidérer la définition du produit / service que vous avez testé, ajusté et lancé.
Soites, en tant que chef.fe de projet ou CEO, vous êtes garant de la vision. Mais souvent, votre équipe possède l’exécution. C’est elle qui, au contact des clients, des utilisateurs ou des partenaires, a testé, raffiné, poli le discours à un niveau de détail qui mérite de l’attention.
Cette expertise devient critique en post phase de test. Votre approche a changé, vos fonctionnalités clés ont été revues ? Cela va (sans doute) affecter grandement la façon dont vous parlez de votre projet, en interne comme en externe.
En atelier collectif, prenez le temps d’écouter votre équipe, sans vouloir brider ou corriger. Quels mots emploient-ils lorsqu’ils parlent aux partenaires ? En quoi ces mots sont-ils différents de ceux que vous utilisez ? Est-ce volontaire ? Prenez ce temps, en équipe, de disséquer, et d’ajuster ensemble ces termes clés pour vous tous.
3. Votre landing page ou plaquette commerciale n’est pas ajustée à vos utilisateurs.
Vous avez suivi les conseils que l’on vous donnait à la lettre, rempli des templates assidûment, mis un call to action là, trois fonctionnalités-clés ici … Mais vos utilisateurs bloquent. Ils ne comprennent pas, ou mal, ce que vous essayez de leur proposer.
Les mots, pourtant, vous le savez, sont beaux, et cools : vous avez trouvé le one-liner parfait, vos sous-titres sont audacieux, vos paragraphes concis … Où est le problème, alors ?
Vous parlez bien, et c’est très beau : mais le language n’est pas adapté. Vous avez pourtant ajusté le produit, ses fonctionnalités, voire son design à vos utilisateurs. C’est une excellente première étape, alors pourquoi ne pas aller un petit peu plus loin, et également adapter votre usage des mots ?
C’est notamment le rôle des UX writers : adapter à vos utilisateurs le ton, le contenu et le type de language de votre produit, pour leur assurer un parcours le plus fluide possible.
Posez vous cette question : à qui s’adresse vraiment votre plaquette, ou landing page ? Qui a besoin de la voir, et quelles informations ont-il besoin de trouver ?
4. Votre démarche d’UX était parfaite … mais vous avez testé vos maquettes en lorem ipsum.
Votre concept était clair, votre produit avait trouvé son marché, vos tests étaient concluants, le soleil brillait haut dans le ciel et vous avez avancé. Vous avez avancé très vite, justement, et n’avez pas eu le temps, ou avez rencontré des difficultés à remplir ces cases vides dans les wireframes.
Vous avez donc fait appel à une technique bien connue : le lorem ipsum. A l’exception d’un one-liner et de quelques titres, la plupart de vos maquettes sont en latin. Si dans certains cas, et utilisé avec parcimonie, le lorem ipsum a su faire ses preuves, tester avec du vrai contenu est bien plus précieux.
Le contenu doit faire part entière avec votre produit, et pour recevoir de véritables retours, vous n’avez pas d’autre choix. Vous allez sinon vous retrouver dans une situation ou, pour satisfaire votre design, le contenu devra s’adapter, alors que le contraire devrait se produire.
Le (bon) microcontenu est un vrai métier, et il est complexe : les titres sont souvent plus longs que prévu, de la même façon que les paragraphes nécessaires au bon déroulement du parcours de vos utilisateurs. De plus, rares sont les paragraphes avec le même nombre de caractères, les titres égaux et réguliers : autant de problèmes que vous ne verrez apparaître que trop tard, ajoutant à votre difficulté initiale d’écriture.
Pour conclure, ajoutons simplement que si, lors d’un test, vos utilisateurs semblent coincer sur une étape, il sera toujours plus simple de vous adresser à eux différemment avant de revoir intégralement l’UI de votre produit. Le problème venant (sans doute) de votre contenu initial, une alternative de contenu est toujours plus rapide à tester.
Envie d’adapter votre contenu à vos utilisateurs dès la phase de conception, et de faire des mots vos alliés ? Je peux peut être vous aider. Envoyez-moi un mail, ou un message, et parlons !
Kassandra
contact@kassandradelibie.fr
