數位時代下，行銷產業的變動 — 行銷巨擘「奧美集團」企業參訪心得紀錄
2018 年底，成大不分系問題導向學習專題｜奧美參訪
本活動為侯智薰舉辦「成大不分系」的企業參訪活動，
基於「問題導向學習」形成的行動專題。主要是花費兩個月的時間，透過許多討論與課程去建立「完善的企業研究、資料搜集」、「清楚整理參訪動機」，以及最重要的「和企業溝通的技巧」，讓參與計畫的同學可以跳脫一般企業參訪「走走看看」的被動方，進而主動創造出「既是參與者，又是負責窗口」的企業參訪。
編輯修訂／侯智薰
0. 參訪契機
「行銷」是個在幕後傳遞產品價值的神秘產業，進一步去認識奧美後才知道，不管是惹哭大眾的「不老騎士」廣告，還是全聯的一系列行銷策略，都是出自於奧美之手。
奧美集團身為台灣行銷傳播的先驅，三十年來耕耘出許多優秀的品牌行銷案例，秉持著「We sell , or else」的企業核心價值，奧美一直以來的最終目標都是「藉由品牌行銷，幫助客戶創造銷售」。因此在這次成大不分系的企業參訪活動中，我在提案時就決定要一窺奧美的神秘面紗，而最後也很幸運的在奧美的接待下完成了這次的參訪。
「我要的就是這裡！！」 — — 何澍亞
（補充：「以下關於行銷的見解多半來自於個人在網路上的搜集與討論的整理，但因自身還不是該領域專業人士，倘若對行銷產業的內容有誤解及說明錯誤的地方，還請多給予建議與指點，謝謝！」——澍亞）
本篇一共約 4000 字，閱讀時間 10 分鐘
大綱目錄（瀏覽器的讀者，點即可跳轉）：
1. 因應數位行銷世代，「一個奧美」計畫？
2. 在參訪奧美前，我們做了什麼？
3. 為什麼想參訪奧美？
4. 參訪奧美的過程與收穫
5：[彩蛋] 成大人資論壇心得 — 奧美集團1. 因應數位行銷世代，「一個奧美」計畫？
行銷產業 v.s 數位（移動互聯網）浪潮
DMA發表的《2017 年台灣數位廣告量統計報告》中指出，台灣整體數位廣告量在 2017 年達到 333.97 億新台幣，相較於 2016 年的 258.7 億，成長率為 27.9%，當中也透露出台灣數位廣告市場強勁的成長力道。
而自 2007 年 iPhone 的出現、2011年 Google 與 Facebook 的興起，科技的進步，改變消費者在媒體與互聯網上的行為模式，進而衍生出「行銷碎片化」與「移動互聯網」的行銷產業新紀元。
「行銷碎片化」：指的是網路世代下，數據取得的便利性、傳輸速度提升，而在智能手機普及⋯⋯等關鍵因素中，消費者的媒體使用習慣改變，甚至連使用時間也變得「破碎、零散」，因此負責抓住消費者目光的行銷產業，在策略制定上也變得更加複雜而困難。
數位行銷下的威脅？
近幾年下來，包含奧美、智威湯遜等傳統4A（美國廣告代理商協會的簡稱：American Association of Advertising Agencies）都面臨了許多小型創意公司的威脅，如 2006 年成立於紐約的 Droga5、Wieden+Kennedy 波特蘭辦公室等，他們成立時間雖短，卻已經擁有了 Nike、安卓等大客戶。而 2015 年美國權威行業媒體 Advertising Age 評出的十大年度創意商，其中只有三家屬於4A，其餘的優勝者都為獨立小型創意公司。
「從創意是廣告的一部分，到廣告是創意的一部分」
而當中最大的原因，還是在於行銷產業轉型的困難，以前品牌做傳統廣告就可以，現在創意被運用在許多環節；以前廣告放在電視台就可以，現在可以有娛樂營銷、公關營銷、時效營銷等眾多手法。
以前創意是廣告的一部分，現在廣告是創意的一部分。而傳統4A都是龐然大物，複雜的組織結構帶來的是企業在內部溝通上的重重障礙，也缺乏小型公司在對應市場快速變動下的應對能力。
行銷碎片化的應對大原則
凱絡媒體總經理劉光萱也在數位世代的採訪中提到，迎向未來的數位生態圈，企業必須掌握以下 3 大重點，打造有質感的數位行銷，才能提高消費者對品牌的認同與好感。
- 從生意本質來思考如何面對數位浪潮，透過大數據分析過往行銷操作的成效，找出最有成效的方式繼續往下延伸。
- 重新思考從傳播、內容到銷售間的關係。企業必須提前做好內容整合與佈局，當消費者有需求時，即時用消費者熟悉的管道和語言，把產品和服務推到他的眼前。
- 調整組織結構，符合媒體先行的數位行銷作業流程。在媒體碎片化年代，消費者眼球散落在各個媒體，唯有媒體先行，才能知道內容有沒有效果，該如何加強力道、達成目標。
徹頭徹尾的改變 — One Ogilvy
對應這樣的趨勢，身為業界龍頭的奧美也在 2017 年推出了「一個奧美」（One Ogilvy）計畫，將旗下的相關子品牌進行整合，包括奧美廣告（Ogilvy & Mather）、奧美互動行銷（Ogilvy One）和奧美公關（Ogilvy Public Relations）以及其他子公司，融合成為單一組織，使用相同的品牌身分、品牌定位、客戶服務模式，以及營收報表。
「從單一傳播專家成為整合行銷傳播專家。」 — 台灣奧美執行長李景宏
而單位整併的最大目的，便在於發揮奧美的「規模」和「多元性」，奧美本身就具備豐富的設計品牌形象、創造品牌經驗，並深知為品牌進行溝通的技巧。
新的組織設計可以使奧美的員工更能「以客戶為中心」，並代表客戶在未來持續地創造品牌價值，而台灣奧美的執行長李景宏也提到這次的組織整併，是「徹頭徹尾的改變」並提到：
「面對現今 Always On 隨時隨地的傳播環境，我們希望滿足客戶快速且變動的需求。這對客戶最大的好處是透過業務團隊，提供單一窗口、一套整合行銷傳播解決方案，以及完整的奧美資源。」
2. 在參訪奧美前，我們做了什麼？
這次參與「成大不分系」參訪計畫的成員有一半是非成大的學生，因此在交流與激盪上也更加多元而有趣，以下會逐步來介紹這次計畫的每個環節與心路歷程：
準備流程
- 報名表單：
在侯智薰的影子實習生 — 魚鰭的介紹下，我收到了這份「報名表單」，而對於一個不認識你的人來說，報名表單填得「越詳細、有目的」，才越能展現誠意與你的想法，所以我當時花了一點時間來完成這次的報名，並成功錄取。 - 計畫流程：
- 九月末｜初次見面與協作方式：
成員交流，每個人說說自己為何想參加這計劃、動機與目標；依照目標企業的領域進行分組研究，並由侯智薰講解計畫核心目的，以及介紹生產力工具 JANDI、Trello、Airtable 的使用與協作方式。
- 十月｜小組討論與研究方法：
每位小組成員各自提出一間感興趣的企業並進行研究，我剛好擔任了組長，主持了幾次的線上會議以及討論，從彼此的參訪動機出發，我們小組使用了數項分析工具，並整理企業策略、競爭者分析，來研究奧美集團這個個案。 - 十月｜超真實的企業溝通課程：
侯智薰在十一月時，找了一位在業界負責 BD 的學姊，用一整天來跟我們解構不同企業的類型、從產業面到個案研究，以及分享與企業溝通的相關經驗，真的非常有用，收穫很深刻。 - 十一月｜最終提案與投票：
最後，由四組，每一組提出三間企業，上台進行短講提案（Pitch）告訴大家為什麼這間企業你要去參訪？值得大家去瞭解？你會怎麼安排交流的方式？你認為你的成功概率是？最後以全體投票方式，選出第一批聯絡的企業
◆參訪奧美前的研究資料3. 為什麼想參訪奧美？
在奧美執行長李景宏的採訪中，他提到了奧美集團在「追求創意」的運作下，「人」是公司最重要的資產，因此奧美有著大量的 Training 以及「深植企業文化」的「人才培育」，對於人的重視之於奧美是歷久不衰的核心價值。
綜上所述，對我來說，關於奧美的以下幾點是相當吸引我的：
為什麼奧美要讓我們參訪？
對於企業來說，有人來參訪是件要花費大量「人力成本」與「時間成本」的事，因此在與企業聯絡時，要將「參訪期望」具體交代清楚，以及「參訪的目的」能不能讓他們覺得「有所收穫」（實質與感受層面都是）。
抓到企業端或者接洽人的需求，讓我們與企業端都能在參訪的過程中獲得想要的東西，才能真正促成一次好的企業參訪。
不過，奧美一直以來都很積極的去與年輕人接觸，不管是擔任 ATCC 的協辦單位，又或者是「紅領帶計畫」，這都透露出奧美對於「人才」的追求與重視。由此可知，我們能透過參訪提供給奧美的價值就在於「人才資源」，而我們也能夠在參訪中獲得「對奧美與行銷產業的真實瞭解」。
==== 小插曲 ====
由於奧美算是有規模的企業，所以參訪的人數可以提高（場地夠大）。
於是我們對外招募對於奧美有興趣、且能足夠擔任「奧美需要的人才」的同學們一起加入這次奧美參訪的計畫。
把資源分享出去，有所行動才有成長。
4. 參訪奧美的過程與收穫
這次的參訪形式大致為「奧美介紹」、「Consumer Insight」、三位同學的「上台回饋」、「紅領帶計畫的推廣」，以及「奧美辦公室的參觀」，以下就分別來做介紹：
這部分可以參考參訪成員之一的台大法律系 — 羅光璨，在Medium上編輯的心得，內容包括張副總用六支奧美製作的廣告，來進一步解說「Consumer Insight」的思考脈絡，以及一些當天的問答紀錄。
點圖前往《廣告怎麼比電視還好看？》
澍亞為了讓新進成員可以再參訪奧美時「對奧美有一定深度的認識」且「清楚自己參訪的期望與目的」，安排了小任務來讓大家做事前準備，同時也從名單中挑選出的兩位同學，上台簡報奧美給的任務「身為學生的我們能給奧美什麼建議」。
這個任務其實幅度有點大，因為沒什麼限制，但也明白這是奧美要考驗我們邏輯表達的一個考驗，所以後面澍亞花了三次線上會議來準備這次的短講。
以下是當天上台簡報的何澍亞、林品君、吳潤瑜分別針對奧美在數位行銷、人才招募、年輕人印象提升的相關建議。
受限於篇幅，如果讀者想要進一步了解當日參訪的內容，歡迎直接聯繫本次奧美的參訪負責人：何澍亞， ec891131@gmail.com。
或者可以看看參與奧美參訪的同學們的心得：
5：[彩蛋] 成大人資論壇心得 — 奧美集團
參訪結束的那個週末，恰好又有報名到奧美在成大人資論壇的講座，而當天張瀞月總監也提到了奧美的三大核心：業務（Account）、策略規劃（Planner）、創意（Creative） ，並提及許多關於廣告AE（業務）要負責的事情。
後記｜侯智薰
整個參訪計畫，我其實只是個引門人。
在一開頭協助、告訴大家可以怎麼準備、怎麼聯繫、怎麼讓對方覺得我們是來真的，甚至讓企業覺得我們的品質在他們實習生之上？
所以我很幸運，能遇上澍亞，以及所有參與這次計畫的同學，整個過程可以說是都由他們一步一步摸著石頭過河所建立的，因為他們認真的投入與參與，才能有這樣的收穫。
相信這企業參訪，能讓他們在大學階段就能「從準備中看到」一些業界做事的真實面貌，這些都是我在大學時期，也很渴望獲得的，很高興我現在有一些些微薄之力可以分享出去，圓一個我當初的願望。
參訪後後心得｜外部連結文件
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