【產品經理 PM|產品調研】網易蝸牛讀書 v.s 多看閱讀分析報告

如何結構化表達獨立的產品調研分析報告?

本文大綱

  • 多個產品調研怎麼做?
  • 多產品調研的關注點?
  • 熟練「產品調研」的五大價值面?
  • 獨立的產品調研流程?
  • 【實踐】產品調研訓練|網易蝸牛讀書 v.s 多看閱讀

【產品調研|結構化表達】知識背景

多個產品調研怎麼做?

先找出在核心功能的差異,或者不同的關鍵功能,最後根據上述調研內容說明各個產品的優缺點和亮點,來得出最終的結論:抄不抄?如果抄,我們抄哪個產品?抄哪個功能?怎麼抄?

多產品調研的關注點?

  • 明確目的比功能很全面更重要
  • 成本:如果自己做,能做到好用,成本如何?怎麼做?
  • 關聯性:第三方產品和你完成目標之間的關聯
  • 其他:價格、服務、會不會倒閉等

在實際工作中,隨著業務規模的擴大,公司不可避免地會使用其他服務(例如第三方數據統計平台、後台管理系統等),也很可能遇到上門推銷自家產品的情況。

此時,為了瞭解對方產品是否適合我們的業務狀況,也需要我們去做「產品調研」,這個時候我們應該通過目標、成本、關聯性等方面的考察,去分析出第三方產品的靠譜程度,以及與我們需求的匹配程度,可以為決策提供參考。

功能調研與產品調研的比較表?

通過上圖對比,我們可以知道,功能調研和產品調研的共同之處,在於二者調研的目的性明確,都注重底層邏輯的流程梳理,同時也注重用戶需求是如何滿足。

不同點在於,
功能調研更注重業務流程、交互體驗以及功能亮點;
而產品調研,他更注重於產品結構,產品的一個完整迭代過程,以及相應的運營動作

根據產品過程中我們走過的彎路,或者是做得很好的地方,明確目前產品所處的生命週期,更好的進行產品設計和迭代,這樣才能很好的滿足用戶需求。對比功能點的調研,產品調研就更加宏觀更加整體。

功能點與產品調研的誤區

簡單來說,功能調研應該避免無結論,不要過全過雜,而產品調研呢,不要做成行業調研,而且應該盡量用第一手數據,最後的結論要保持中立。

我們所收集的材料和數據也只是輔助我們分析思考的工具,不能為了蒐集數據而蒐集數據,它們只能成為支撐我們論點的有效說明,同時在結論中,也不要加入太強的主觀意識,這也是為什麼,第一篇文章是去強調「產品視角」的重要性。

當然不必多說的是,「結論的合理性」和「邏輯性」,也就是說,結論不僅要突出重點,相對於產品有價值,還要和調研過程息息相關。

【產品調研訓練】網易蝸牛讀書 v.s 多看閱讀

你是多看閱讀的產品經理,最近網易蝸牛讀書新上線,口碑爆表。
你的領導想看看這個產品究竟好在哪裡,讓你去做分析。
請根據課程學習的內容,對 網易蝸牛讀書 進行競品調研,並完成競品分析報告。
特別提示:
競品分析報告的必備要素:產品業務形態、產品功能架構、迭代路線、關鍵運營點。
【產品調研訓練|本次大綱】網易蝸牛讀書 v.s 多看閱讀
本次分析的體驗環境:
iOS 12.2(iPhone X)
版本 1.8.5

1. 「網易蝸牛讀書」產品概述

1.1 產品定位&特色

從 AppStore 的產品介紹,加上產品 Slogan:

「時間出新知」

可以歸納出,蝸牛讀書的產品特色,在於下列三點:

  1. 每天免費一小時(本本無價,只賣時間)
  2. 領讀流問答評論(犀利提問,機制問答)
  3. 共讀功能(與夥伴一起發現新知)

致力於為熱愛閱讀的用戶提供沈浸、簡潔的電子閱讀體驗,並希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區,滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

1.2 產品業務邏輯

網易蝸牛讀書產品業務邏輯圖

蝸牛讀書產品屬於「UGC 書評平台」,【書庫(書籍與書評)】為其重要的閱讀入口,同時也是產品的首頁。

新進用戶會通過平台上的內容(書評),來發現書庫中有趣的書籍與領讀人,進一步開始閱讀書籍,與人交流,最後產生回饋(撰寫書籍、回覆、點贊),形成內容的閉環,讓平台自運營。

1.3 產品功能架構展開

網易蝸牛讀書「產品功能架構展開圖」

蝸牛閱讀產品的主要功能可以分為四個部分:

  1. 領讀
  2. 書籍(分類)
  3. 書桌
  4. 我(個人信息)

與其他閱讀產品最大的不同,在於「領讀人」模塊,產品特別鼓勵用戶讀者去與其他用戶讀者交流,引發深度的思考,打建自運營的社區與環境。

2. 用戶場景需求

2.1 用戶輪廓分析

數據來源:艾瑞諮詢

從數據中,我們可以看出「主要用戶」是學生族群和上班族(又以女性居多)。

2.2 「用戶-場景-需求」展開

網易蝸牛讀書產品 「用戶-場景-需求」分析圖

上圖為 「用戶-場景-需求」的展開,可以總結如下:

  • 「書評閱讀者(內容接收者,讀書人)」
    平時有空,希望能提升自己的知識與涵養,故希望能多看看「別人怎麼看一本書」、「尋找同好與夥伴」,甚至「找到更多好的書單」;於此同時,如果主動參與評論、提問……等互動,又能獲得更多的免費閱讀時長。
  • 「自媒體&作家&出版業相關組織」
    主要是透過撰寫優質書評內容,來提升知名度,獲取粉絲流量也獲得經濟效益;出版業人員也能藉由「寫書評」的功能,做出對應的運營方針,讓更多人喜歡這特定的書籍;作者也同理,可以藉此推廣自己的作品。
  • 「企業單位」
    企業或組織單位,可以藉由書評與討論,找到合適的書籍作為教育訓練,或者解決組織內部問題(共識)。畢竟上班族(25–40 歲)的族群佔了 70% 之多,顯示出上班族都渴望讓自己更好,藉由閱讀成長,因此企業方也能透過書籍與閱讀會,給予員工培訓與相關福利。
  • 「內部運營人員」
    透過有償徵稿,刺激普通用戶生產內容,來達到「拉新、留存、促活、轉化」的一系列流程。同時,也使得蝸牛讀書成為一個優質的 UGC 社區,沈澱優質內容,增加產品壁壘,往自運營的目標前進。

3. 運營關鍵點&用戶增長圖交叉分析

數據來源:酷傳網

其他運營策略發現:
除了透過產品核心主線的 — 「邀請好友獲得時數」,蝸牛讀書也邀請了不同領域的大V(對話高曉松…等)入駐(畢竟是要打造 UGC 社區,高質量的領讀人內容是必須的);再通過激勵機制(勳章,閱讀時長)持續保持用戶的活躍,也不會錯過一些購物的節日,來舉辦相關的折扣(線上)活動。

4. 「網易蝸牛讀書」對於與「多看閱讀」

4.1 功能相同與相異點比較

多看閱讀&網易蝸牛讀書的功能點比較表

兩者在產品上的相同點:
同為移動閱讀應用,擁有書籍分類、收藏、點贊、支持購買書籍…等功能
用戶都以年輕人佔比大(可能中老年人因為視力緣故,不適合用移動裝置閱讀?)用戶需求相似,想找好書(首頁就是推薦書籍)、注重閱讀體驗,並可以選擇輸出。

兩者的不同點:
【書庫定位不同】
網易蝸牛讀書:出版社出版物為主(精品路線),深耕細分領域
多看閱讀:網絡小說、漫畫、雜誌…為主(品類較廣泛大眾)

因此,網易蝸牛的用戶更為專注和深度,對於「領讀人功能」更為吃重。
所以才會有了「基於時間的體系」(製造焦慮)、領讀人機制,以及書評社區。

然而,多看閱讀從產品定位上則是偏向中庸大眾,與一般閱讀 App 相近。書籍支持免費試讀,可購買書籍,或用書幣兌換。

5. 結論

總結來說蝸牛讀書確實透過「領讀功能」,打造出來的 UGC 社區,以及原先的「精品內容」,做出了相當程度的產品壁壘。

並且透過「按時間付費」的機制,符合目標用戶的「時間焦慮感」需求,也適合現在年輕人的現況(一天沒有太多時間可以閱讀,一小時真的是差不多的時長),再透過「社區共讀」的方式,製造出群體的氛圍,來漸漸改變用戶的習慣,把時間留在產品上。

產品的識別度是相當高的,
因此我為「多看閱讀」不用去與「蝸牛讀書」搶佔這塊用戶群體。

畢竟這群追求「精品閱讀」的用戶群體也偏小眾,既然它們已經先搶佔了市場,壁壘又高,沒必要投入大量成本與它們拼搏搶佔用戶時間,回過頭來好好經營我們的「大眾市場」,思考如何讓大眾拉著更多大眾,進行烈變,或者研究新的商業模式,以及提升用戶的閱讀和使用體驗,讓彼此在彼此的市場範疇內,都能有好成績才是下一步的策略。

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高效能任性

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侯智薰(Raymond CH Hou)

Written by

1994 ENFJ,北漂北京中|B2B 產品運營&社群&用戶增長、Podcast、寫手與講師|求學時經濟需自主,為生存養成自學能力與跨域思維;18 歲到印度旅行,踏上非典型職涯,帶著電腦到處工作,懷著任性熱愛生活|原則:堅持分享所在意的事|有趣合作:raymondhouch.com

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