抖音讓人中毒?從行為設計學看讓人上癮的方法?

有目標(意願)、夠簡單、快速回饋,三個基本原理,搭配峰值體驗,讓用戶黏在抖音上。

抖音系列文第一篇:「以行為設計學看讓用戶上癮的方法」

抖音簡介?

流量紅利消失,卻能成為黑馬,急速成長的社群應用。

抖音是 2016 年 9 月由今日頭條孵化的社群應用,據抖音產品負責人王曉蔚在 2017 年 9 月表示:「24 歲以下的抖音用戶占 85%。」

產品定位在音樂短視頻的 UGC(User Generated Content)內容平台。

在國內高速成長後, 2017 年進軍國際市場;2018 年第一季成為 iPhone AppStore 全球下載量最高的應用,達 4580 萬次,超越 Facebook、YouTube、Instagram 等,為近兩年來最火紅的自媒體與影音創作平台。

國際版本與大陸版本雖然有所分別,但功能完全一樣。

大陸版叫做「抖音短視頻」,國際版則叫做「Tik Tok」(台灣有廣告媒體代理商)。相比之下,大陸版本的抖音成熟與豐富許多,因為前期找了大量的優質人才加入,帶動創意的短視頻爆發,所以目前整體的內容水平是很高的,不僅限於對嘴、舞蹈,還有軟件教學、生活小常識,以及各品牌商的創意營銷手法。

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抖音到底怎麽做到,讓人們上癮的?

抖音的簡單介紹就到這,這篇要與大家聊的重點是這個數據:

22% 用戶每天在抖音上的時間超過 1 小時。

抖音甚至被國外媒體稱為是 21 世紀的鴉片,畢竟現在是個流量紅利已經被大頭(BAT)占據的時代,由於幾乎每個人都已熟悉了網路的使用,手機上安裝的應用軟件也到了臨界值,時間總量相同的前提下,很難有東西能再塞進我們的時間,但是,抖音做到了。

「抖音到底是怎麽做到,讓人們上癮的?」這是我們今天想探討的問題,讓我們從「行為設計學」的角度來剖析。


行為設計學的基本原理?

現在是個體驗經濟、注意力經濟時代,除了產品和服務,人們更關注情感體驗和自我實現。

據諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・卡尼曼的非理性經濟學研究,人們對一段經歷的感受取決於兩個時刻:「峰值」(最好或最壞的時刻)和「結尾」。

而在《打造峰值體驗》這本書中,作者希思兄弟認為這還不夠全面,他們認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,但只要我們找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣,讓人上癮。

▲行為設計學的基本三步驟:

  1. 選擇一個明確的目標
  2. 讓這個行為做起來簡單
  3. 提醒人們去做的這個行為
用更簡單的三句話來描述:「有目標(意願)、夠簡單、快速回饋」

先以星巴克為例

星巴克給你的印象與回憶是什麽?

我想當你聽到這個問題時,腦海中浮現的應該是…

一踏入店裏的「咖啡味道」,以及離開櫃台時的「店員的友善」吧?
儘管整個服務的過程中讓你排了長隊、價格又貴、等待時間久……等這些較差的體驗,但你下一次還是會去(?!)

這是因為星巴克給你的「一開始與離去的印象」(峰值)是好的。

或者像是一些小兒科醫院會在診療結束後,送給小孩子零食與禮物,這樣的一個微小的動作,即便小孩在過程很痛苦,但最後的結果好像也沒有那麽痛苦難受。

回到抖音:有趣的短視頻

行為設計的循環回路:更簡單更強力

抖音的使用設計上,使用了一整套「行為設計」形成的循環回路,造成的力度會比上述星巴克與診所更強,更上癮。

如果你玩過抖音,你會知道,它的頁面有夠簡單:

APP 一開打就是影片,用手指頭往上滑,就能下一個影片:由左圖到右圖只要滑動手指!

所以很多中小學生都能立刻上手,一打開應用就是全屏的短視頻(15 秒的內容),不像 YouTube 羅列了所有的視頻分類給用戶(但用戶很少一開始就知道自己要幹嘛,看到了一堆影片與分類,反而會覺得壓力很大想跳出)

但抖音不是!他直接把正在動的影片全屏,讓你沈浸式娛樂,就是要讓你用手指「往上滑動」來刷出一個又一個的抖音視頻。

就是這個特別的行為機制!

因為我們滑出來的視頻不一定會是我們想看的,但我們「滑下一個視頻」的成本門檻極低,只要輕輕地再向上滑動幾次,就一定會跑出讓自己感興趣的「有趣的短視頻」。

此時,大腦就會分泌讓我們感到快樂的多巴胺,得到了正向回饋,而你會認為這是因為「手指滑動」得到的獎勵,這些快速又簡單的動作與反應,形成了「有目標、夠簡單、快速回饋」的行為設計的循環。

  • (讓你有意願的)目標:有趣的短視頻
  • 門檻夠低夠簡單:用手指滑動屏幕
  • 快速回饋:15 秒的短視頻、點讚、評論、分享
謝謝你閱讀這文章,若喜歡的話,可以在圖上幫我按 5 下 Like,會讓我獲得獎勵與鼓勵。

許多社群應用都是使用行為設計學來讓你上癮

無論是刷抖音、刷微信朋友圈還是微博、臉書或推特⋯⋯等,都是類似的行為機制設計,只不過抖音的介面更簡單直觀,更符合現在這個注意力不足、碎片化的時代,再用多樣的「短視頻」直接強化了「快速回饋」的項目(在最短時間內吸引到觀眾的注意力)。

另外在設計上,還有兩個小機制:

  1. 「素人都能紅的演算法」:越多人有興趣的影片,平台推送的加權值就越高(抖音會自動推送給適合的人)。這跟創作者的粉絲數與背景似乎沒有什麽太大相關,因為在抖音上有太多例子,是因為做出了一支有創意的影片,就能再一日之間,吸引人然後爆紅。
  2. 「社會認同原理」(Socail Proof):也就是從眾心理。影片的呈現介面上也只有幾個圖示,包含了「多少人」點讚、評論與分享,這會引起用戶心想:「這麽多人看了,那我也要一起!怎麽能落後呢?」

隨著網路與行為科學的成熟,懂得運用「行為數據」、「碎片資訊化」、「體驗經濟」的概念去抓出人們的註意力,但抖音的內容太碎片(十五秒的內容)所以很多人批評這是沒有深度內容的平台,不過換個角度來看,「你怎麽定義內容」呢?

我認為我從這些短視頻上,看到了來自各地內容創作者的無窮創意,還有一些實用的小技能教學。


▲行為設計學相關書籍

態度改變與社會影響》、《打造峰值體驗》、《助推》、《細節

這些是我最近在看的,大部分都是由英文翻譯成簡體,而這門學問不只是在談「讓人上癮」的行為設計而已,甚至連「企業內部的管理與激勵」、「透過微小的細節改變讓人有意願」、「購物中心的樓層與擺放設計」……等等,都有相關。

這是一個你問一個人:「你想要什麽?」並不太準的時代,因為大家會下意識的想回答「聽起來最正確最有道德的答案」。

透過行為的大數據分析,我們可以看到很多人的不理性行為,也是為什麽 2017 年的諾貝爾經濟學獎得主,是非理性的行為經濟學,而非過去一直認為的理性的市場經濟學。

我認為這是特別好的是,因為機器與人工智能是為了生產「確定性」,而我們人類之所以獨特的地方在於,我們是生產「不確定性」;藝術與創意,就是把我們從確定性拉出來的東西。

▍此篇:以行為設計學的上癮機制,觀察抖音是如何設計用戶行為?

▍下一篇:以時代的心理需求,談為何抖音會被瘋狂模仿、大量傳播?


2019 年前進北京工作|行動計畫

雖然目前在台灣還有工作在身,但會陸續推掉演講與課程邀約,開始找在陸企做互聯網運營相關工作的朋友,有什麼事我能協助的?無論是專案的策劃、執行,還是個案分析與調研⋯⋯等等,讓我可以在台灣就累積「大陸相關的專案經驗」。

若您有可以推薦的人脈與資源,請您推薦給我!謝謝!

我想,比起純寫分析式的內容,直接了解並參與專案,更有幫助,提升工作歷練的廣度(從台灣到大陸,從 B2B 外企到 2C 的內容),還能提升相關產業的深度。

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