從 AARRR 模型幫助對焦商業目標與設計策略

AARRR 模型提供了我們一個基本的框架,除了從使用者的生命週期來檢視產品的健康狀況、能否有效的增長之外,更能夠幫助我們在進行產品迭代時對焦商業目標與設計策略,並定義正確的 KPI 來驗證成功或失敗。

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何謂 AARRR 模型

首先讓我們來了解一下何謂 AARRR 模型,它就像是一個分為五個層級的漏斗,每個層級所關注的使用者行為都不同,而且每往下一個層級,使用者都會有所流失,但這也意味著使用者與你的產品有更深的 engagement。由上到下分別是:

Acquisition(獲得新使用者):你要如何獲得你的使用者?他們能夠從哪些渠道知道你的產品?有可能是透過廣告、搜尋,或是口耳相傳,等等。

Activation(成為有效用戶):使用者到達你的產品面前,並開始與產品產生互動。你所需要關心的是他們第一次的使用體驗如何。

Retention(用戶留存、回訪):使用者與你的產品有了很好的體驗、滿足了個人的需求,因此願意主動回訪。這個指標同時也是檢視產品是否達到 Product/Market Fit 的重要指標。在沒有好的 retaintion 之前,不要花心思去思考如何增長更多使用者,這只會讓產品分心同時也造成團隊分力。

Revenue(用戶付費):使用者願意付費購買更好的產品服務與使用體驗;而對於那些透過廣告收益來賺錢的產品,這個階段意味著當你能夠維持良好的留存率,並逐漸堆疊起流量,就能夠透過這些流量變現產生 Revenue。

Referral(用戶推薦):使用者之間的口耳相傳是個強大的推銷手段,當你的產品令人愛不釋手,或是透過推薦的手法讓現存的使用者獲得更多好處,才有辦法讓使用者走到這個階段,為你帶來更多新用戶。


對焦商業目標與設計策略

介紹完 AARRR 模型的基礎概念之後,我們應該如何運用這個模型,來幫助對焦商業目標與設計策略呢?首先必須理解的是,AARRR 模型是透過使用者生命週期來建構這整個關於產品增長的框架,因此我們能夠透過對焦 AARRR 模型與產品的商業目的,來確保該產品有個明確的增長目標,同時也能夠幫助團隊成員在擘畫產品藍圖時形成共識、排定優先級。

除此之外,AARRR 模型的不同階段所關注的關鍵績效指標也有所不同,團隊成員可以利用這些明確的指標作為參考,定義出當產品上線之後用於衡量成功或失敗所需觀察的數據。接著就讓我們來看看如何從 AARRR 模型來幫助對焦商業目標與設計策略。

Acquisition

當產品正式上線,使用者究竟會從哪些渠道發現你的產品,這是一切流量的起點。如果產品沒有得到好的曝光機會,就不會有人來體驗產品、成為使用者,自然也不會有將流量變現的機會。在網路時代,拉新用戶的方法十分多元,你可以透過 SEO、Social Network、電子郵件、行銷活動、地推,等方式為產品帶來流量。識別來自不同渠道的流量並加以分析,選擇具備以下特徵的流量來源。

  1. 能夠帶來最多流量的
  2. 成本最低的
  3. 在相同成本下,轉換率最高的(進入下一個階段的比例)

雖然在 Acquisition 這個階段,執行面多半是與行銷相關,但設計師仍然能夠透過設計驅動的方式,例如:在不同產品間互相導流,來為產品帶來流量。

Startup Metrics for Pirates

Activation

當使用者接觸到你的產品,我們希望這些初來乍到的使用者做些什麼呢?Landing Page 的設計在這個階段就開始發揮影響力。以簡明扼要的方式說明這個產品能夠如何滿足他們的需求,盡可能降低使用者初期的進入門檻,並快速地讓他們感知到產品價值。例如:在使用者輸入關鍵字之後,立即地反饋最相關的搜尋結果(Google Search);當使用者開始追蹤其他帳號之後,馬上能夠在動態牆上看到這些帳號最新更新的訊息(Twitter)。想辦法在使用者做出某個「行動」之後,給予他們立即的「獎賞」,這就是在 Activation 階段最重要的任務。

而針對不同的產品特性,我們也應該去定義不同的 Activation 衡量指標,例如使用時長、Page view、點擊數、產品 Key feature 的使用等等。不同渠道所貢獻的使用者 Activation 轉換率都會有所不同、Landing Page 的設計也同時影響了 Activation 轉換率的表現。我們必須時時回顧這些渠道的 performance、以及透過 A/B testing 的方式優化 Landing Page,盡可能快速地迭代、驗證我們的假設。

Startup Metrics for Pirates

Retention

讓用戶養成習慣。若產品真的解決了使用者的需求,並提供了良好的產品體驗,那麼下次當使用者又有了類似的需求,就會想到你的產品,並有可能再度造訪。然而針對不同的產品類型,留存率水位與回訪頻次也會有所不同。先了解所處產業中,理想的留存率水位為何,接著再回過頭來檢視自身產品的留存率狀況,不但能夠提供我們一個比較的基準,也有助於我們去定義成功的目標。

此外,我們也會關注不同時間長度的留存率,例如:次日留存、4日留存、7日留存、30日留存,等等。在設計上,我們會特別檢視留存率這個指標,因為留存率的高低所隱含的語意,就是該產品如何有效滿足使用者需求的能力。倘若產品的留存率無法維持在一定的水位,這就代表該產品未能滿足使用者的特定需求,無法佔據市場份額,也就無法達到我們所說的 Product/Market Fit。在達成 PMF 之前,過早的推廣是不必要的,在這段期間的首要任務是從一小部分早期採用者那裡獲得用戶反饋,並持續以低成本改進產品,直到找到與市場契合的產品定位。

Revenue

有些產品透過販賣商品或服務來獲利、有些則是為付費用戶提供更好的使用體驗作為收益來源、又有些是透過廣告試圖將流量變現。不同的商業模式會引導出不同的設計策略,例如:透過廣告盈利的產品,設計師需要更專注在提升流量、Page View、使用時長,等指標。才有助於提高廣告曝光與被點擊的機會。而對於透過販賣商品或服務的產品而言,瀏覽動線、搜尋結果優化、結帳流程與售後服務,都是產品設計師應該持續打磨其使用體驗的部分。了解產品的商業模式,才能夠幫助設計師與團隊在這個階段更有效率地進行設計決策,產出有價值的設計方案,並透過合適的 KPI 來衡量其成功與否。

Referral

使用者間的口耳相傳,對你的產品而言是最有力且免費的宣傳。拜社群網站風行之賜,Social Referral 成為了許多產品在使用者推薦上的主要渠道。朋友的推薦往往會比廣告更有說服力,設計師如何在產品設計上滿足使用者需求的同時,提供足夠的動機鼓勵既有使用者在個人的社交圈分享、推廣該產品,是這個階段最重要的課題。Referral 的動機主要會分成以下幾種類型。

  1. 互惠型(例如:Dropbox、Uber、Airbnb):這個機制很簡單,從既有使用者出發,請他們在社交圈中分享某個產品鏈結,或是邀請自己的朋友加入使用。作為回報,邀請人與被邀請人都能夠獲得獎勵,例如:額外的儲存空間,或免費乘車機會。
  2. 娛樂型(例如:心理測驗、短片、UGC):這個機制運用起來相對門檻較高,在內容上它必須要夠有趣、夠特別,才能在使用者分享的同時達到自娛娛人的效果,更高明一點的,如果能夠在內容上加入 UGC 的元素,更能有效提升分享的動機。例如:微軟臉部辨識年齡 How-old.net、Google Doodle。
  3. 知識型(例如:科普文章、冷知識):人類擁有與生俱來的好奇心與求知慾望,而獲得資訊、知識就是這些好奇心的解藥。巧妙地透過故事包裝產品資訊與冷知識,便能夠在鼓勵既有使用者分享的同時,推銷你的產品。
  4. 情感認同(例如:短片、圖文):想要透過情感認同來鼓勵使用者分享轉貼,需要的是說故事的技巧。能夠與使用者產生共鳴的文案與影像,足以讓人在回憶中反芻,進一步引發使用者的認同感,增強其分享的動機。

結論

不同的產品,皆有其獨特的使用者生命週期;而針對不同的使用者生命週期,也需要有不同的設計策略。因此在擘劃產品藍圖時,經常回過頭來透過 AARRR 的增長模型來確認你目前是處于哪一個階段,不但能夠幫助團隊對焦產品的商業目標,也有助於在設計發想的環節提供設計師決策的依據,這就是基於使用者生命週期的產品規劃方法。