Comment l’action d’Amazon est passé de 10 à 1 000 dollars en 15 ans

Nous sommes en 2000 et le Nasdaq, l’indice boursier des nouvelles technologies, ne cesse plus de s’écrouler. De cette crise, peu vont survivre. Retour sur l’incroyable parcours d’Amazon qui aurait pu tomber avec tous les autres.

Lorsque la bulle internet éclate, Amazon vit une situation très comparable aux startups qui vont disparaître au cours de cette période. Son entrée en bourse venait d’avoir lieu en 1997, soit très peu de temps avant la crise. En outre, son business était essentiellement construit sur la vente en ligne, soit la position la plus difficile à tenir au moment où les investisseurs découvraient qu’il n’existait absolument aucun business derrière certaines startups. Vendue initialement 18$, l’action atteint les 100$ en 1999 avant de plonger quelques mois plus tard à 10$. Aujourd’hui, l’action tourne autour des 1 000$…

Retour sur la bulle internet

En 1995, l’emblématique patron de Microsoft, Bill Gates, annonce que tous les efforts de Microsoft doivent désormais se tourner vers Internet. A cette époque, internet est à la fois ultra plébiscité, en vit une arrivée massive dans les foyers, les entreprises et les écoles, mais c’est également un truc un peu moche, lent et pas vraiment très utile. Bref, le potentiel est là, mais l’usage est encore très inégal. Et pourtant les investissements décollent, à tel point qu’une bulle se crée rapidement autour de sites web de e-commerce, qui peuvent aujourd’hui paraître totalement farfelus. Le positionnement de la marque, un bon marketing et l’achat d’un nom de domaine bien trouvé (garden.com, go.com, TheGlobe.com, eToys.com, etc.) pouvaient à eux-seuls permettre de lever des millions. Parmi celles-ci pet.com, dont la tagline était “because pets can’t drive”. Les pubs de cette startups, qui ont remporté de nombreux prix, notamment présentées pendant le SuperBowl, se sont alors vendues jusqu’à 1.2 million de dollars le spot télévisé (quelques extraits sont à retrouver ci-dessous). La startup crée en 1998, ferme pourtant son business en novembre 2000 après avoir totalement raté son entrée en bourse 268 jours plus tôt… Ce sera le cas de centaines de startups similaires qui vont entraîner la pire crise que le secteur informatique n’aura jamais connu.

Jeff Bezos, nommé homme de l’année en 1999

Juste avant que la bulle internet n’éclate, Amazon était considéré comme parmi les sociétés internet les plus performantes dans l’e-commerce. Une reconnaissance illustrée par Time Magazine qui nomma Jeff Bezos, le fondateur et toujours CEO de la société, homme de l’année 1999. Le business d’Amazon, démarré 5 ans plus tôt, a été lancé dans un garage de Seattle pour initialement vendre des livres sur internet. Son patron, assez visionnaire mais aussi patient, annonce alors que son entreprise ne pourra être rentable que 4 ou 5 ans après sa création, ce qui s’avérera vrai puisque ce n’est que fin 2001 qu’Amazon ne commencera à devenir rentable. Cette précaution dans les prévisions de croissance, qui a fait fuir de nombreux investisseurs soucieux d’une rentabilité à court terme, fait peut-être partie des éléments qui ont sauvé Amazon de la déroute des années 2000. Mais ce n’est certainement pas le seul.

Une longue traversée du désert

Il faudra 10 ans à Amazon pour se relever de la crise de 1999. En 2009, la capitalisation boursière commence en effet à vraiment se relever et sa progression n’aura dès lors pas vraiment de limite. Pendant sa longue traversée du désert, Amazon multiplie les stratégies de développement et construit ce qui va faire son actuel succès : devenir une plateforme digitale incontournable. Le volet e-commerce est en effet la partie visible de l’iceberg du business construit au fil des années par Amazon.

Amazon Web Services : la machine à cash d’Amazon

1. Dans les années 2000, Amazon vit une forte période de croissance mais ne dispose pas d’un socle technologique très viable. Dès qu’un projet interne est lancé, tout est ralenti par le fait que chaque équipe part de zéro sans s’appuyer sur les travaux déjà réalisés par les autres. Pour le dire autrement, Amazon fonctionne en silos, un peu comme une vieille administration ou une entreprise bureaucratique. La compagnie décide donc d’harmoniser les pratiques et de construire une infrastructure de serveurs commune à l’ensemble de la compagnie et facile à accéder grâce à des APIs.
2. En faisait le point sur ses actifs quelques temps plus tard, Amazon réalise qu’elle a créé sans vraiment s’en rendre compte un service de cloud interne tellement puissant qu’il pourrait être commercialisé en tant que tel. Va ainsi naître de façon un peu opportuniste Amazon Web Services (AWS), un service de cloud pour les entreprises.
3. Mais AWS va très vite devenir une puissante machine à cash pour Amazon. Profitant d’une croissance à deux chiffres depuis son lancement, AWS représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus 11 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et contribue pour 35% de la valeur d’Amazon en bourse.

Une stratégie de plateforme à tous les étages

Fort de ce succès, Amazon n’en est pas resté là. Dès qu’il attaque un nouveau marché, sa stratégie est désormais de construire une plateforme interne robuste puis la commercialiser en complément de son business initial.

Voici deux exemples pour illustrer cette stratégie :

• Jeff Bezos a racheté il y a quelques années The Washington Post, un quotidien emblématique des Etats-Unis. Au fil des années, le journal a construit une plateforme de publication (un Content Management System) interne bâtie sur les usages numériques de la presse d’aujourd’hui : connaissance précise du lectorat, tests de publications (A/B Testing), placement de publicité basé sur le taux de clics, etc. Il y a quelques mois, le quotidien a annoncé qu’il allait commercialiser directement ce CMS auprès de journaux concurrents sous le nom de Arc publishing. Le journal vise par ce positionnement compléter les revenus déjà générés grâce aux abonnements en ligne du Washington Post.
• Aux Etats Unis, Amazon a lancé il y a peu de temps Amazon Business sa plateforme d’e-commerce pour les professionnels et s’est rapidement organisé pour devenir une plateforme d’achat incontournable pour les professionnels. Amazon Business propose par exemple gratuitement une suite d’outils en ligne permettant de gérer de façon simple ses achats même à un échelle importante. Il est par exemple possible de gérer des centaines de comptes d’acheteurs Amazon au sein de sa compagnie, en leur accordant des droits spécifiques (plafonds d’achats, etc.). Des tableaux de bords permettent de suivre l’ensemble des dépenses pour chaque département et des APIs permettent de connecter simplement son SI Achat à Amazon Business. En offrant cette panoplie de services, Amazon compte attirer des clients pros grâce à une plateforme d’achats intelligente et adaptée à leurs métiers. Bien que proposée gratuitement, cette plateforme d’achats en ligne pourrait rapidement concurrencer de nombreux logiciels qui assurent actuellement ce service.

Amazon : nouvelle World Company ?

Difficile à ce stade de dire comment Amazon pourrait perdre pied, difficile également de dire jusqu’où cette progression peut aller. L’empire de Jeff Bezos est protéiforme, stratège et visionnaire. Mais le plus surprenant dans le récit de ce succès est la simplicité et de pragmatisme des choix réalisés par la compagnie au fil des années : En plein effondrement de la bulle internet, maintenir le cap et garder en tête un investissement à 5 ans contrairement à tous les autres. Devenir le premier service de cloud au monde en s’appuyant initialement sur la solidité de son infrastructure interne. Connaître ses actifs et savoir transformer en business un modèle d’organisation interne. Ce qui frappe le plus dans cette entreprise est certainement la solidité de ses choix et de ses investissements.

Autant le dire, le prix de l’action est devenu totalement prohibitif, mais au regard des derniers investissements, l’action vaut probablement encore le coup…