Les piliers de l’expérience digitale : les comprendre et s’en inspirer
C’est un fait indiscutable : une expérience digitale réussie suffit à rendre les expériences précédentes immédiatement obsolètes et sans avenir. C’est sur ce principe que des start-ups comme Uber, Airbnb ou Amazon se sont imposées face à tous les autres. Retour sur les UX (user experience) qui font le succès de tels acteurs.
1. Être transparent
Les clients veulent savoir ce qu’il se passe, c’est devenu un standard attendu : où en est mon chauffeur ? Quand vais-je recevoir mon colis ? Comment envoyer un SMS au loueur de mon appartement Airbnb ? Il lui faut donc disposer de toutes les informations en temps réel, de n’importe où et sans effort.
Udacity. Parmi les meilleurs exemples d’UX (user experience) en matière de transparence, on peut souligner la plateforme de cours en ligne Udacity. Sur sa plateforme de vente, celle-ci présente de façon très visuelle l’effort à consentir pour réussir un cours et le retour sur investissement que l’on peut ésperer en échange. Le message est simple, efficace et visible apportant à l’utilisateur l’ensemble des réponses aux questions qu’il pourrait se poser et l’empêcher d’aller plus loin. Udacity dispose d’une telle attractivité qu’elle est aujourd’hui en mesure de sélectionner ses étudiants sur des parcours sans aucun partenariat avec une université.
2. Effacer les barrières entre le réel et le virtuel
Mettre le client au premier plan (customer centric) est devenu l’injonction principale faites aux grands groupes parfois trop centrées sur leurs problématiques internes. Une façon de le devenir est d’adopter une stratégie omnicanal, c’est à dire d’effacer les contraintes géographiques et physiques afin de toujours simplifier le parcours d’achat et d’améliorer le taux de conversion. Ces stratégies que tentent de mettre en place les acteurs brick & mortar historiques sont généralement une course de fond pour rattraper l’avance prise par Amazon. Une avance très bien résumée par Ariane Ville dans cet article :
Avoir le choix entre retirer un produit en boutique et se le faire livrer, ou encore disposer d’une extension virtuelle du magasin sur son application sont aujourd’hui des services attendus par les consommateurs. Cette forme d’effacement des frontières entre le monde réel et virtuel a largement favorisé les purs players du second monde. Ces derniers sont en effet plus agiles et n’ont pas des strates de gouvernances à embarquer dans leur stratégie d’innovation.
Google Translate. Dire que l’outil de traduction de Google est puissant est un euphémisme. Son outil de traduction en direct par la voix est un exemple d’aboutissement de l’effacement des barrière homme/machine. La prochaine fois que vous êtes Lost in Translation, lancez l’outil de traduction en direct et la machine sera capable d’identifier la langue et la traduire dans l’autre langue en fonction de qui parle. Vraiment bluffant.
3. Donner le contrôle
Nous avons désormais besoin d’avoir un accès aux services à tout moment. Face à ce besoin, certains modèles de contrôle des banques peuvent faire vivre des expériences très frustrantes : carte bloquée automatiquement à l’étranger, plafond de retrait trop bas, etc. Ces cas de figure peuvent à la longue faire basculer un client d’une banque traditionnelle vers une banque mobile. Donner le contrôle est donc essentiel, ou dit autrement, conserver des points de contrôle sans accorder de liberté à ses utilisateurs est devenu très périlleux et peut très vite être interprété comme un abus de pouvoir sur un client.
N26. Pouvoir avoir un accès direct à des réglages de sa carte bleue tels que la commande d’une nouvelle carte, changer son code confidentiel, verrouiller sa carte, le tout en quelques clics. La banque berlinoise 100% mobile N26 a bien compris le besoin des clients de pouvoir avoir le contrôle sur l’ensemble des services qui jusqu’à présent étaient gérés par leurs banquiers. N26 ne sont pas seuls à proposer de tels services : aux Etats-Unis, la banque Simple offre la possibilité de bloquer sa carte à tout moment depuis son app, tout comme le nouveau né canadien Koho.
4. Le sur-mesure pour tous
Proposer des services adaptés aux besoins de chacun est certainement l’aboutissement d’une expérience utilisateur réussie. Si le marché du luxe dans son ensemble sait proposer ce type d’expérience avec le prix qui va avec, les entreprises de la tech ont la force de proposer des expériences personnalisées tout en les démocratisant totalement. La raison : le machine learning. Les assistants personnels sont la tendance de la tech avec les emblématiques Alexa, Siri et Google Assistant, mais le sur-mesure s’est en réalité infiltré dans une multitude d’autres applications telles qu’Amazon, Spotify, Youtube ou Netflix.
Netflix considère que l’attention d’un utilisateur pour chercher un contenu ne dépasse pas les 90 secondes
Netflix. Une équipe de 70 ingénieurs de Netflix est dédiée à faire vivre un modèle de recommandation dont l’objectif est de permettre de trouver en un temps de recherche minimal la prochaine série que vous allez regarder. En analysant le comportement de visionnage de millions d’utilisateurs, Netflix est capable à la fois de connaître les usages dans le monde et par région, notamment pour s’adapter aux spécificités culturelles de chaque pays. Cela permet au final de bénéficier d’un mix de recommandations basé sur les audiences globales et nationales. Selon Netflix, son modèle lui permet de gagner 1 milliard de dollars par an. Netflix considère en effet que l’attention d’un utilisateur pour chercher un contenu à visionner ne dépasse pas les 90 secondes. Pour répondre à ce défi, son modèle permet à 80% de ses utilisateurs de choisir en seulement quelques clics grâce au système de recommandation. Toujours à la recherche du meilleur modèle de recommandation, Netflix vient récemment d’annoncer qu’il allait supprimer la notation par 5 étoiles au profil de pouces like/unlike.
Pour aller plus loin, voici une présentation du modèle de recommandation réalisé conjointement par Quora et Netflix :
L’avènement de services sans friction est sur les rails grâce tant aux technologies qu’aux nouveaux modèles de relation client : machine learning, services orientés usagers et basés sur la donnée, temps réel, etc. Ils permettent aujourd’hui d’anticiper l’arrivée d’expériences digitales plus abouties que jamais. L’objectif final est simple : accéder à un service en un clic, et grâce aux modèles de prédiction, parvenir à même éliminer le dernier clic.
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