Pourquoi Amazon pourrait battre tout le monde
La combinaison réussie d’une culture favorable à l’expérimentation et des immenses ressources financières, fait d’Amazon un succès de l’innovation.
L’Amazon Echo, terminal interactif de diffusion de contenus et assistant personnel de domotique, a battu des records de vente à Noël dernier. Amazon Web Services (AWS) est devenu une des références en termes de fiabilité pour le cloud computing, et devrait rapporter plus de 12 milliards d’euros de revenus à l’entreprise en 2017. Amazon est aussi le leader du marché du livre digital grâce à ses liseuses Kindle. En 2017, Amazon se prépare à bouleverser le monde du retail avec Amazon Go, les épiceries intelligentes sans caisses ni files d’attente.
L’entreprise basée à Seattle, dans le Nord-Ouest des Etats-Unis sait comment innover dans une nouvelle catégorie de produits et la dominer ensuite de manière incontestée. Ce qui frappe, après l’ampleur des succès, c’est la diversité des domaines où l’entreprise est capable d’innover, à la différence d’un Google ou d’un Apple qui ont du mal à s’imposer hors de leur zone de confort (les services en ligne pour Google, et le hardware pour Apple).
A quoi tient le succès d’Amazon ?
En un mot, la recette du succès d’Amazon semble être la combinaison réussie de la culture entrepreneuriale d’une petite compagnie avec les ressources financières d’une grosse. La combinaison de ces deux caractéristiques permet à Amazon de résoudre les problèmes — autrement dit, d’innover — d’une manière qui est hors de portée de ces rivaux.
Google a construit son empire autour des services en ligne (nous connaissons tous Gmail, Google Maps, Google Docs, YouTube, Android, et Chrome). Pour sortir des sentiers battus, et renforcer la place des projets hardware dans l’entreprise, Larry Page et Sergey Brin ont récemment restructuré la compagnie en la plaçant sous une structure commune (Alphabet) qui abrite Google (les services en ligne) mais aussi les fameux « moonshots projects », les projets un peu fou qui ne font pas partie de l’arsenal classique de Google.
Malheureusement, les succès ne sont pas encore au rendez-vous. Parmi les projets Moonshots, Google Glass n’a pas rencontré le succès espéré. Il en va de même pour Google Car, toujours pas commercialisée, et qui commence à se faire dépasser par des acteurs tels qu’Uber ou Tesla. Certains ingénieurs qui s’impatientaient ont d’ailleurs décidé de prendre leur indépendance. Ils ont quitté Google pour fonder la startup Otto et équiper des « camions autonomes » — Otto a été rachetée par Uber il y a quelques mois avec le succès qu’on lui connaît.
Autre voie pour l’innovation : le rachat de startups
Google essaie aussi d’innover par acquisition, de technologies et de talents, avec l’achat de petites startups innovantes. L’acquisition couteuse de Nest en 2014 pour 2 milliards de dollars n’a pour l’instant rien donné au-delà des thermostats intelligents. Google a aussi acheté plusieurs startups de robotique, mais aucune direction cohérente ne semble avoir été trouvée pour le moment. L’entreprise a du mal à se créer une place en-dehors de ses succès en ligne.
Les spécificités d’Amazon
Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, a su créer une culture favorable à l’expérimentation. Les ingénieurs peuvent venir pitcher leurs idées directement au PDG. Si l’idée plait, ils pourront s’entourer d’une petite équipe — respectant ainsi la règle des « deux pizzas », qui veut qu’une équipe de taille idéale puisse être sustentée par deux pizzas. Cette agilité permet ainsi de tester rapidement plusieurs projets en les dotant de ressources adéquates. Amazon donne aussi la priorité aux lancements rapides de nouveaux produits, pour être sûr qu’ils aient un marché. C’est l’approche qui est adoptée avec Amazon Go, nouveau concept d’épicerie, avec un magasin test, pour voir si les consommateurs se sentent à l’aise pour faire leurs courses dans une épicerie sans caisse.
Pour la décennie à venir
Les grands succès d’innovation des années 1990 et 2000 ont été liés au web. Faire grandir une compagnie de quelques centaines d’utilisateurs (comme Facebook d’abord réservé aux étudiants d’Harvard) à plusieurs millions représente un défi technique, mais le changement d’échelle ne nécessite pas des investissements couteux en infrastructure. Google et Facebook ont ainsi pu se développer à une échelle faramineuse avec un nombre relativement faible d’employés.
La prochaine génération d’innovations se démarque de ce modèle dématérialisé, et sera plus liée au monde physique : le partage d’appartements inoccupés, les voitures autonomes, les magasins du futur etc. Ces innovations nécessitent les ressources énormes d’une grande compagnie, et l’agilité innovante d’une petite startup. Amazon semble parfaitement positionnée pour relever le défi.
Source consultée :
Article écrit par Ariane Zambiras
