Tüketiciler Neye Göre Karar Verir?
Tüketicilerin satın almak istedikleri ürüne karar verme süreçleri nasıl işler? Neye göre, nasıl karar verirler? Algı bu sonuçları nasıl etkiler?
Tüketici davranışları; satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olmak üzere bir süreçten oluşmaktadır.
Bu süreci bir listede toparlamak gerekirse;
- İhtiyacın oluşması
- Araştırma ile alternatiflerin belirlenmesi
- Alternatiflerin değerlendirilmesi
- Satın alım
- Tüketim ve satın alma sonrası değerlendirme (duygular)
A. İhtiyaç ve Ürünlerin Belirlenmesindeki Etkenler:
Her tüketici bir ürün satın alırken bu süreçten geçer fakat sonuç her bir tüketici için farklılık gösterir. Peki bu neden kaynaklanır? Bu çeşitliliği 5 faktörde inceleyebiliriz:
- Demografik (Kişisel) Faktörler (yaş, cinsiyet, medeni durum, coğrafi konum, gelir/finansal durum)
- Psikolojik Faktörler (duygular, ilgi alanları, kişisel özellikler, yaşam tarzı)
- Sosyal Faktörler (kültür, aile yapısı, yaşadığı bölge)
- Ekonomik Faktörler (finansal durum, gelir)
- Pazarlama (reklam, tutundurma, fiyat, ürün)
Pazarlamanın, reklamın ve ürünün; ilgili tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre bu faktörler ele alınarak şekillendirilmesi gerekir. Bu yöntem ile satış büyük oranda artış gösterebilir.
B. Ürünü Değerlendirme Süreci ve Algı:
Bir ürünü değerlendirirken onun tüketici üzerinde bıraktığı algı çok önemlidir. Bu algı uyarıcılar ile başlar. Çevremizden aldığımız uyarılar duyularımıza aktarılır. Bu aktarımlara yeteri kadar maruz kalma sonucu tüketici, ürüne dikkatini vermeye başlar. Son olarak, bu ürünü kendi düşüncelerine göre yorumlayıp değerlendirir.
Algıya etki eden faktörler:
- Uyarıcılar- Duyularımızla gelen girdilerdir. Mağaza tasarımı, reklam seçimi, ambalaj kullanımı bu uyarıcılara örnek verilebilir.
- Bağlam- Çevresel faktörlerin müşterinin üzerindeki etkisidir. Ürünün parlaklığı, cazibesi ve benzeri özellikleri buna örnek verilebilir.
- Tüketici- Tüketicinin ürünün özellikleri hakkında düşündüğü unsurlar. Bireyin kendi fizyolojik ve psikolojik yapısı bu maddeyi oluşturur.
Algıyı Yönetmede Kaynağın Önemi:
Doğru ürüne karar verme sürecinde tüketicinin ürünü duyduğu/öğrendiği mecra da karar verme aşamasındaki önemli unsurlardan biridir. Bu kaynak genelde marka veya şirket, televizyon/gazete veya bir takım destekçiler tarafından olmaktadır. Tüketici, üründen haberdar olduktan sonra bir takım etkenlere göre bu ürünü satın alıp almayacağına karar verir:
- Çekicilik: Kaynağın güzel, çekici gelmesi. (reklamlarda ünlüleri oynatmak, ürünün göze çarpan özelliklerini öne çıkarmak)
- Benzerlik: Tüketicinin kendi hayatı ile bir ilişki kurması. (kendi bedeni, kendi durumunda olan kişilerin o ürünü kullandığını görmesi, reklamlarda halktan insanları kullanmak)
- Güvenilirlik: Kaynağa ne kadar güvendiği, ne kadar geçerli/inanılır olduğu. (uzmanlık, bağımsızlık, inanılırlık)
Sonuç olarak// Tüketici, bir ürünü satın alımı bir süreçten oluşmaktadır. Bu süreç içinde tüketici; kendi istekleri ve ihtiyaçlarına olduğu kadar pazarlamacının algı yönetimine göre birçok kararda bulunur. Bu kararlar da tüketiciyi onun için ideal olan markanın ürününe yönlendirir.
