企業品牌識別矩陣（corporate brand identity matrix）是什麼？
我是小米，初次瞭解這個工具，亦是種思考模式，是在 2019年 2月份的 哈佛商業評論雜誌 看到的專題，我認為以這個模式為基礎進行企業品牌結構性的思考，屬於不錯的入門方式；在此以簡單的閱讀書摘，將這個方式分享整理如下，若想看到完整的文章或案例解析，可以看原文整篇的專題。
身為人，對外在環境的評估總是會比檢視自我來得清晰，而進行「定義自身」這個內部行為時，不見得能以客觀的角度去釐清 品牌關係、企業評估，形象重塑等等內部的檢視，陷入一種認知偏誤（cognitive bias）的狀態。鑒於此，可以用 企業品牌識別矩陣 這個較簡易的方式，供團隊去釐清這些結構性的問題。
企業品牌識別矩陣（corporate brand identity matrix）用在何處？
企業品牌識別矩陣是種以九宮格劃分法，協助組織定義自己的企業品牌識別，透過檢視 核心價值、價值主張，關係、定位、溝通方式、性格、使命與願景、文化以及能力九個元素，透過分析彼此間的連結與邏輯，來達到自我檢視的目的。
而首先，必須了解這九個元素所代表的意義。
以及將九個矩陣格又分別化為三個層級的原因。
企業品牌識別矩陣的三層矩陣
可以引導思考關於公司結構化的問題，一共有九個元素，在九格形成的矩陣中，又可以再分類為三層。由下而上為內部元素、連結內部與外部面向的元素在中間層，最上層為外部元素。
內部元素
主要為「對內」根植於組織價值觀與營運狀態的元素，亦為企業品牌識別的基礎，包括 吸引與激勵員工的 使命與願景（Mission & Vision）、呈現公司工作倫理及態度的 企業文化（Culture），以及獨特的 能力（Competences）。
例如： cama咖啡的核心價值就在官方網站清楚地列出：
(1) 提供 品質良好的豆子（人工挑除雜質及瑕疵豆以及咖啡豆評鑑）(2) 技術實力（員工有一定咖啡技術）(3) 烘焙過程呈現（以看得到的方式提供新鮮烘焙的豆子）。
說明了cama咖啡 的精神識別是「Bean-to-Cup（從一顆生豆，到一杯咖啡）」以提供高品質的咖啡服務為使命，並具每間分店皆可自產自銷咖啡豆的能力與工作環境。
連結內部與外部面向的元素
包含「對內」與「對外」兩者間的 溝通方式（Expression）、品牌核心（Core），以及 組織的性格（Personality）。即是代表的 意義與 顧客承諾*（註一）的持久價值觀。
例如： Starbucks 星巴克的品牌核心為「Third Place（第三個空間）」試圖透過咖啡的氣味、營造環境使顧客將星巴克當作家與公司間的第三個去處；星巴克透過增強領域中良好的顧客體驗，包含親切的服務與氛圍，使顧客體會到其所追求的核心價值。*（註二）
如果企業品牌識別的狀態達到和諧，其他元素都會呼應公司價值觀與品牌意義，相對品牌核心也會形塑影響其他八個元素。
外部元素
主要為公司希望「外部」的顧客及其他利害關係人如何看待公司的 價值主張（Value proposition）、顧客關係（Relationships）以及 公司定位（Position）。
例如：萊雅集團（L’Oréal Paris）核心價值與使命即是提供美容產品使所有顧客更美麗，知名的廣告口號「因為你值得」即提供一種顧客的想像，希望自己努力工作後，添購產品使自己變得美麗是「值得」的，口號也觸動了顧客心底的需求，使雙方關係更為緊密，也獲得了顧客心中對於美容產品屹立不搖的定位。
開始元素定位
可以從矩陣中九個元素中任一元素開始，回答矩陣中的問題。
例如：由中間品牌核心開始，就可以回答「我們（對顧客的）承諾是什麼？品牌的核心價值是什麼？」，簡短回答，甚至是可代表組織的企業口號；首度填寫時可以不用過度考量彼此間的關聯，在完成九個元素問題後再進行檢視。
邏輯檢視
完成問題後，可以衡量各元素的答案在矩陣對角線、垂直顯與水平線上協調一致的程度，軸線都貫串中間的品牌核心，每條軸線代表不同類型的組織能力。
・左下角出發的對角線，強調與策略相關的能力
・左上角開始的對角線強調競爭
・水平線顯示溝通面向
・垂直線代表彼此間的互動
可以用下述的方式，整合自己的描述，例如 ：
第一條對角線路徑 聚焦在 策略：
・我們的使命是：______________________________________________
・我們的願景是：______________________________________________
・我們的承諾是：______________________________________________
・我們的核心價值是：__________________________________________
・我們打算在市場上採用的定位是：_______________________________
公司的使命與願景是否可以吸引或啟發內部的人，甚至使他們表現更佳？
並是否能轉化為能夠實踐的承諾？這項承諾是否體現在公司定位當中？
反之，也可以思考自己（個人）定位是否契合公司承諾及價值觀，而公司承諾和價值觀是否與公司使命和願景協調一致？
可以此類推，進行對角線（競爭）、水平線（溝通）以及垂直線（互動）的各種思考方式。如下圖分別進行不同面向探討與檢視。
如果企業品牌識別清晰，每條軸線的元素會協調一致。彼此連結越強，矩陣就會達到穩定，也代表目標的運作越趨強大。
透過分析，大致可以瞭解整合的樣貌，檢視完後的工作便是研究如何強化不足之處，或強化元素間的連結，其中包含需培養的能力，甚至公司內部部門間關係的調整，屬於漸進式、反覆調整的流程。
關於矩陣的詳細應用可以參考 2019.02 哈佛商業評論雜誌 的原文，這方面不便轉載太多，有興趣可以直接去看一下其中描述的案例，如何進行 強化母品牌識別、支持業務發展以及改變品牌形象 的案例，原文是篇不錯的文章，解釋得也很詳盡。如果您喜歡我的文章，可以幫我拍拍手，也謝謝閱讀我的書摘。
- 註一：顧客承諾，指的是顧客在對某種產品或品牌的消費過程中，產生忠誠行為和忠誠心理背後的深層次心理動因，可以從三個維度來說明：
(1)情感承諾：是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續使用某種產品的心理狀態。
(2)持續承諾：是指顧客由於綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續消費某品牌產品的心理狀態。
(3)規範承諾：是指顧客受其所處的社會價值觀和規範影響，從而持續購買並使用某種產品或品牌的心理狀態。
・註二：Starbucks星巴克 除將實體門市以「Third Place第三生活空間」作為呈現，目前線上的消費體驗也定位成「第四生活空間」使線上線下的活動都能與星巴克維持接觸點，增強在家與公司情境時的線上的消費體驗。
資料來源：
- “What Does Your Corporate Brand Stand For?” HBR, January-February 2019
- Mats Urde (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management
- cama cafe (website: http://www.camacafe.com/about)
- starbucks (website: https://www.starbucks.com.tw/stores/digital.jspx)
